WTO与中国电视格局

上海大学
孙永超

 

２００１年１２月１１日，中国正式成为WTO成员。中国开始尝试以世界通用的经济语法检验自身的行事规程，这其中就包括与电视相关的领域。当中国进一步融入世界之时，世界也渴求着对中国的进一步包融。这也就意味着，中国需要以开放的胸襟，迎接来自东南西北的世界潮流。

WTO要求开放的领域包括与信息产业相关的类别，分别是文化、娱乐及体育服务，广告服务，印刷与出版服务，计算机及其相关服务，电信服务。为了保护文化的多样性，WTO的有关文件没有要求所有成员承诺开放各自的广播、影视产业市场。但很多成员国已作出了开放的承诺，部分甚至全部将这一市场开放。这对于未开放这一市场的国家实际上也构成了一定的压力。

对于中国传媒而言，它的被关注，与其说是因为传承文化，不如说是传载新闻，所谓的"喉舌"功能，更为相关部门所看重。新闻，根据WTO相关条款，被归入"文化、娱乐及体育服务"类，是要开放的。虽然作为发展中国家,中国可以延缓开放时间,因而入世不会对中国新闻立即产生影响，在入世头几年,外国传媒也还不会享受与国内传媒相同的待遇,但这只是时间问题,中国必须对新闻开放作出承诺。这对于中国传媒的影响是根本意义上的。

另一方面，就已开放的信息领域而言，对传媒格局的影响也是相当大的。

一、 发行业的开放

中国的发行业在入世后被要求开放。

包括两种方式：

直接发行——时尚、休闲等部分境外刊物先行获得在中国境内发行的资格，其他非新闻类也会在国内获准发行。

间接发行——包括原版杂志、期刊，非新闻类国外期刊的中文版（以合资形式出版）。

在产品营销组合中，渠道是其中的重要组成。发行其实就是传媒产品营销的渠道，外资、民间资本进入发行渠道，对传媒产品的影响将是相当巨大的。媒介发行渠道从一定意义上说，就是媒体产品的命脉所在，也可以说是媒体的命门。世界著名传媒企业贝塔斯曼就是通过在中国建立销售渠道，来扩充其在中国传媒的影响力的。

二 、广告业的开放

　　中国加入WTO对广告的开放作出了明确的承诺。起始阶段，允许外国服务者仅限于以合资企业形式在中国设立广告企业，外资不超过４９％；中国加入WTO 2年后，允许外资拥有多数股权，中国加入WTO 4年后，允许设立外资独资子公司。目前，外资已可以开设全资广告公司。

广告是构成传媒生态的重要组成，是传媒得以生存的根基。广告业的开放及其产生的影响体现在几方面：

１、规模与种类

一般而言，代理商与代理企业之间存在着相当的关联性。海外广告机构在华的增多，一定程度上也将带动其海外客户在华的广告投入。目前，中国广告市场价值1200亿元人民币上下。这一数字，还会随着海外客户的增多迅速攀升。与此同时，中国广告尤其是需要较大投放的电视广告的构成结构也将发生变化，以吃喝为主的低端产品广告、制作粗糙的以硬销为特征的广告，将会被越来越多的中高档的、以品牌与品位的营造为主的广告所取代，广告竞争将加剧。

２、媒体监控

这里的监控，不是指内容，而是指效力，或者说是体现为收视率等传播指标的媒体影响力的监控。长期以来，我国对媒体的监控在内容上是非常周详的，层层把关，既有媒体内部的审查，也有上级主管部门乃至安全部门的监控。但对于媒体的传播指标，如收视率、受众人群的结构等，则重视不足。这些年，出于营销的需要，媒体开始重视对这些数据的开发，并把这些数据作为与广告主、广告公司洽谈的筹码。如央视控股的央视索福瑞公司、央视市场调查公司等就成了发布这类数据的权威机构。

对我国传媒的市场分析、调查、评判，传统上基本是由传媒机构自身或与其有渊源的机构进行，这种自己的左手对右手进行评价的做法，很难保证公正。由此类机构得出的结论，虽然聊胜于无，但水分太多。入世以后，中国媒体这种自说自话的状况难以再长久维系下去了。根据世界贸易组织的透明化原则，对传媒发行量、收视率等数据的公布，应该由专门、权威的机构、公司定时进行，这对于很多级别很高，但市场反应平平的媒体，实在不是个利好消息。

3、 对传媒内容的影响

广告与传媒存在着紧密的相互依附关系，在很大程度上，传媒对内容的经营，并不是终极目的，通过经营内容，从而经营受众，并以此换取广告主的青睐才是目的。从这个层面上讲，广告主对媒体内容往往具有相当大的影响力。很多情况下，媒体对大广告主的意图要顺应，如果二者产生冲突，也是媒体让位居多。宝洁等洗涤用品公司甚至还使得美国电视行业诞生了非常重要的一个电视剧形态：肥皂剧。

目前，虽然外资很难直接介入电视媒体的内容经营，但通过由其控制的广告公司参与节目制作，却是行业内司空见惯的事情。与此同时，面对广告界对媒体越来越苛刻的要求，媒体也在主动揣摩广告主的需求，电视媒体的不停变脸，与此关系密切。央视主频道大改版，就是这一背景下的产物。在一个原本以严肃、权威为特质的频道，大板块推出大众化的通俗电视剧、娱乐节目，不知那些原本从该频道看惯了威猛脸孔的官员们作何感想。

三、电视关联领域

这里我们把电视作为视听产业的重要组成部分，考察WTO对电视自身、其关联性构成的影响情况。

１、 传统电视业

我国并未作出有关开放传统电视业的承诺。在2002年3月4日经国务院批准发布的新《外商投资产业指导目录》及附件上"广播电视节目制作、出版、发行及播放公司"也还属于禁止外商投资领域。2004年11月，国家广电总局连续公布的43号令和44号令曾被业界视为对外资进入中国电影电视业亮起了绿灯。其中，43号令开放了电影制作业，允许外资在中国合资建立电影制作公司，而44号令则首次允许外资以持股49%的比例在国内合资组建电视节目制作公司。但在2005年8月由文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同公布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件中，电视、电影内容制作行业再度被划入禁区。然而在实际操作上，国外电视在中国早已是磨刀霍霍。

我国电视的局部开放在广东先行推出，境外电视进入广东有线系统已经有了相当时间，据说，局部开放的地区还会进一步扩大。至于在我国三星级以上涉外宾馆可落地的境外电视频道数量则更多，达到30家。与此同时，境外电视机构或在境内设立办事机构，如FOX、星空卫视等就在上海设立了分支机构，或者与国内电视制作公司甚至电视台合资。如２００２年"美国在线-时代华纳集团"与中国最大的民营资本影视制作公司—海润传媒集团结成战略合作伙伴关系、湖南广播影视集团与新闻集团旗下的星空传媒（SKY）结成战略伙伴关系、维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司等。

跨国传媒企业非常看好中国电视市场，维亚康姆老板雷石东直言不讳地表示："现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上的花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3.这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。"海外重量级的传媒集团目前都已进入大陆市场，并形成了两种战略模式。

其一，以内容为主的发展模式，也就是把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。

其二，以渠道为主的发展模式，即把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。

一般认为，一俟时机成熟，海外传媒机构则会内容与渠道并重，全面出击大陆市场。拥有CBS、派拉蒙等知名企业的全球股票市值最大的传媒维亚康姆，在内容输入层面力度颇大。一般认为，内容为主的介入模式难度小、成本低、见效快，但收益低，发展潜力也较小。默多克的新闻集团采取的则是渠道优先原则。新闻集团除参股凤凰卫视外，还为大陆观众专门打造了普通话综艺频道星空卫视，并成立独自公司，成为大陆广电器材、软件乃至广电信号传输的重要合作伙伴。这种模式被认为投资大，周期长，高风险，但回报却也可能是惊人的。2006年，中国移动以12.78亿港元收购新闻集团子公司星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权，默多克的投资已经开始有所回报了。

２、 电影业开放

同样作为视听产业的支柱性产业，中国电影业的开放更为直接。入世后，我国每年引进的外国影片达到20部，3年内增加到50部，并且允许外国电影和唱片公司分成。海外大片的大举进入对中国视听产业产生了直接的影响，但深层次触动这一产业根基的，则可能是对原本封闭的电影发行系统、电影制作领域的开放。根据相关协议，中国政府允许外资参资院线建设，股份最多可达４９％。一度还曾允许成立外资入股的电影制作机构。一时间，海外电影强势企业纷纷涉足中国电影领域，华纳公司和索尼公司迅速与国内电影制作单位展开合作，中国电影集团公司、横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建了中外合资电影公司——中影华纳横店影视有限公司，而索尼则与和中影集团成立华索影视数字制作有限公司。2004轰动中国影坛的华语大片《功夫》，其主要投资方就是这家新成立的合资公司华索。

中国人最早接受电视，是把它当成电影的替代物来看待的。如果电影的开放，使中国电影业让观众感受到更多的电视无法取代的东西，如果电影不再被各种旋律们搅扰得乱了方寸，观众还是会大量回到影院的，这至少对黄金时段电视的收视人群是一个不可忽略的分流。

３、 开放因特网服务全部领域

网络媒体对电视的冲击，除了造成观众的流失外，从长远的意义讲，依托网络所构造起的视窗传媒，完全可以将电视包容其中。不久以后的视听传播，实际上是很难将电视与网络完全分开的。按入世协议，图文电视、视频点播等增值服务在入世两年内可达到50%。这是明天的电视，对电视业的影响可能相当巨大。

４、 开放音像制品流通业

　　根据WTO相关协定，录像、录音制品分销服务自入世起，在不损害中国审查音像制品内容权力的条件下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销。电视频道是视听产品传播销售的重要渠道，但决不是唯一的渠道。就目前而言，至少光盘介质也是视听产品传播的重要的、高品质的途径。而以光盘为介质的音像制品的流通是开放的。这也就意味着，如果不能通过电波进入中国，外国视听产品还是可以化整为零，通过陆路堂而皇之进入大陆。

传媒学者陆地有个很形象的比喻：中国电视产业将被"零售"开放。按陆地的分法，中国电视产业目前可分为两大板块，一是基本业务，也就是利用频道资源传输电视节目，所谓的传统电视领域。另一块是扩展业务和增值业务，如借助现有网络推出图文电视、视频点播、电视电话、电子商务、远程教学等。在第一大板块中，实际上除了新闻节目外，其他的重要组成，如专题、综艺、体育、影视、广告早就被海外视听行业所渗透了。至于第二大板块，则是我们承诺要开放的部分。