2009年1月23日星期五

不一樣的世界____臺北感言


不一樣的世界____臺北感言
孙永超

學者們說,因著網路、交通等諸多領域的興盛,世界日益趨同,成了平的,紐約的流行同時也是臺北的時尚,而上海往往要宿命在同步地感受著這註定要成為的全球性的迷狂。所謂的“環球與此同熱”是也。老實說,在這個所謂的後現代的年代,生存在不同空間的我們,已經越來越相象、越來越雷同,並已經越來越被這個“平平”的世界摧殘的麻木、冷淡,欣喜不再,激越不再。
初到臺北,我的感覺就像來到了上海的另一個城區,同樣的服飾、同樣的語言、同樣的建築,甚至連小吃都漂浮著同樣的味道。然而,這世界果真是我所熟悉的那一個麼?臺北生活已近一月,在相似的表像下,我分離出了越來越多的不同,而臺北也因著這積澱著的不同, 越來越鮮活。
媒體見習在來台兩周後開啟,對於我,這見習其實是從踏上臺北的土地的那一刻就開始的。東森的媒體感受和銘傳的感悟以及在臺北的點點滴滴共同組構了我對於這一個看似相識、其實陌生的、並存在著太多陌生的地方的認知。
認識臺北是從認識銘傳的鄒老師和她的弟子們開始的。柔柔的言語充滿親和,而辦事的謹嚴、專業與盡責,更是讓人感配。參與的項目是交互性的,我知道,有一天我會在上海的星空下與銘傳的朋友們相見,我不知道我及我的同事、學生是否也會讓他們滿意。
在銘傳,“禮義廉恥”有如校訓般醒目,整個臺北也處處星散著禮節的影子。在臺北,接觸了很多的微笑和很少的垃圾,甚至連保全人員,這類原本被打上冰冷印記的人物,也會常常對人禮貌相待。傳說中,古中國是深刻著禮儀之邦的烙印的。來自上海的我,還真有些分不清,究竟是上海還是臺北更承襲著這禮儀的真傳。
原本以為臺灣的等級會很森嚴。在東森新聞台政經中心見習,有機會接觸很多的大機構、大人物。多數情況,大牌號的機構其實還是非常平實的。而頭銜儼然的人物,也常掛著常人的微笑。我們強調人民的利益,不免疑問,究竟是平和還是威勢與人民的距離更進?
在上海,平常的生活是很容易對付的。5角錢一個的包子,一塊錢的礦泉水讓人覺得好像沒有花錢。而臺北是不大見得到包子,就算有也要25塊台幣以上,吃上100元的包子,就不會不覺得錢的意義了。然而也有便宜的時候,在上海,哈根達斯、蘭蔻們似乎都是小資們玩格調的玩意兒,超高的價錢讓人心生距離之感。然而,在臺北,哈根達斯們擁擁擠擠地在貨架上,而那上面標著的價碼也絲毫顯不出高貴來。生活有時其實就是一種感覺。
政客們說,要求大同。大同固然需要,因為這可能成為溝通的前提,但其實差異也可能是非常可愛的。差異與不同可以成為一面鏡子,從中映照自己的不足,也是可資品鑒的資源,從中可以發現不一般的感受。
在臺北實習的第一天,我們遭遇了“大陸富豪團”的臺灣風暴,他們風風火火,也風風光光,并且其中的達人還開了臺灣之所謂部落格而大陸之所謂博客,來晾曬他們臺北其中并不豐滿甚而有幾分貧瘠的所謂見聞,而且看網絡的情形,點擊率以及由此帶來的對于眼球的吸引還是超高的。雖然有臺灣記者向我質疑這些富豪們之富裕程度,實實在在就我所之,就財富層面而言,他們的確是擔得起富豪團知名的。但就對于臺灣觀感,我們的著一個“大陸學生團”其實是更為富有的。甚至,我們中間就不乏有人也開設了部落格,不僅聲情并茂,而且內容也更為充實些,譬如武漢大學美麗的女博士羅亦紅,她的博客伴隨著她的臺灣行程,在她滋養著臺灣之情形的同時,這感覺也被她即時發送到給了關注她形成的同學與朋友。
臺北之行臨近尾聲之時,銘傳傳播學院楊志弘院長、鄒老師、楊秘書、昭玲老師等陪同大家進行了四天的環島游。大家的視野拓展到了更為廣闊的天地,進一步感受臺灣寶島的山川之美,并將之記錄于照片與記憶深處。
環島之行讓人陶醉,但是,對于我而言,我更為陶醉的還是臺灣的人文之美。這一切,體現于我們在彼此見習機構的了解,也包括與臺北朋友一同在臺北大街小巷的穿梭。甚而還曾與楊志弘院長一同,為體現臺北豐富的生活形態,四十小時不休息。
在我書寫這段文字的時候,時間當好停留在2008六月的初始。5月,在臺灣生活的完完全全的一整月,就這樣成為了歷史。5月的最后一天,大家進行論文發布,檢驗我們臺灣的見聞,也是籌劃著對于臺北的告別。生命中獨特的一個月就這樣過去了,數千張的照片、數十本書籍及其他購置的物件悄無聲息地訴說著過往的種種,從出來的好奇到其后的困頓與感悟,突然有些感傷。
2 008年5月,對于我們而言,實在是可圈可點的。對于我們這個民族,我們這個共和國,似乎更是一個難以忘卻的月份。這個月,我們悲傷,為著地震中逝去的靈魂,全國哀悼日的當日,在銘傳的操場,我們一群大陸學子面對北方,默默地和海峽的另一面一同悲傷。然而,也就是這同一個月,困讓我們民族許久的死結開始松動。地震過后不久,臺灣民眾便開始了充滿情誼的捐款,而且金額頗大,這中間包括企業家、也包括普通百姓,甚而連原本的敵對的成員也愿意傾囊相助。大陸感受到了臺灣的人善意。經過了長時間彼此的隔膜,這一回,兩岸似乎都感受到了堅冰的融化。就是在這樣一個意想不到的情景下,中華民族的旗號讓兩岸的手緊緊相握。在感受民族之殤的同時,兩岸也在營造著民族之幸。
在這樣的時空下,處在臺北的星空下,原本超脫的我竟然也政治化起來,甚而有些深沉。幾天前,我擬定了一個題目,叫做一個民族前提的差異化。政治學不是我的所學,然而還是止不住要探討,或許這就是所謂的走火入魔。幾天前,當我代表大陸高校見習團同學發言時,我將自己思索的點點滴滴就教于銘傳的師長與我的同學們:
我們的民族曾經是世界上最偉大的民族,一直偉大到1840年。在這個年份之前,我們都堪稱是世界的中心。然而,這之后的歲月,中華帝國不僅為四夷所侵擾,并且憂患深重,成了人人得以欺之的待宰羔羊。連數千年來向來俯首貼耳的大和民族也敢于向他原本的生存標本挑戰,逼迫我們的前輩們悲哀地割棄我們富饒美麗的疆土。而這實際上也就是造成兩岸諸多困擾的遠因。
自上世紀初開始,國父孫中山先生開啟了中華民族偉大而艱辛的復興之路。經過百年的破折,到本世紀,這一復興進展卓著。這一點,通過兩岸經濟在世界格局中的地位可以充分證明。目前,大陸的經濟總量居世界第四位,臺灣居第二十位,香港居第三十四位,兩岸三地經濟總量的綜合超過德國。如果再考慮全球散居各地的5000萬華僑對于世界經濟的貢獻,中華民族對于全球經濟的貢獻度應該已經超過日本,緊追美國。
在經過百年屈辱、百年苦痛、百年貧困、百年探尋與爭斗之后,中華民族在不經意間迎來了屬于我們民族的盛世,這盛世是兩岸三地大中華經濟文化圈共同創造的,屬于兩岸三地所有炎黃子孫,并應該被兩岸三地所共同珍視。
大陸的精彩,很多臺灣朋友已經有所感受。毋庸贅言。在這里,我想談的是作為大陸人,我們對于臺灣的印象,談一談關于臺灣的精彩。
臺灣精彩在哪里?在物質層面,臺灣很精彩。臺灣擁有101大廈,世界最高的人造建筑,臺灣也很富足,人稱亞洲經濟小龍。然而,這似乎還不足以作為臺灣獨有的特質。就大中華經濟圈而言,經濟上的崛起,是我們這個民族在大陸向世界打開大門以來,令世界矚目的標志性事件。這一點在大陸的江南、華南尤為明顯。在極短的時間內,窮困的大陸迅猛騰飛,令人瞠目。就建筑而言,上海的金茂大廈也很很高,而更高的建筑正待誕生。至于富足,大陸的江南更是不輸人后,而廣東省的經濟總量已堪比臺灣。
曾幾何時,臺灣經濟上奇跡,令大陸稱羨,也成為中華民族在屈辱中維持信心與尊嚴的重要支撐。時至今日,當整個民族的經濟都在沸騰,臺灣的經濟可能已不如從前令人矚目(當然依舊強大),但是,在文化與精神層面,臺灣處處閃耀著精彩。古人所謂,倉廩實而知禮節。臺灣社會在物質財富充裕之后,早已著力于對于文化與心靈世界的打造,而這對于總體依舊著力于財富積累的中華民族而言,彌足珍貴,就某種意義而言,臺灣的文化更精彩,更值得珍視。
我想就幾個角度梳理自己對于臺灣文化精彩的感受:
臺灣的古典之美。
臺灣保存了中華民族相當數量的文化精粹。最顯著的例子,當大陸的故宮炫耀著它建筑上的華麗,這里的故宮則以其館藏令人瞠目的國寶顯示著我們祖先的智慧與富足.在臺灣,很多早己被很多人淡忘乃至拋棄深究的古訓醒目地存留于其城市的角角落落,譬如諸多的嵌入古老訓示的路名乃至機構的匾額,諸如忠孝新生路或者禮儀廉恥的訓示。在臺北,紅塵中相伴著恬靜的廟宇,而僧人們也悄然于城市的繁忙之中,向世人提示著我們靈魂的饑渴。
臺灣的文學之美。
文學是人學。中華民族,作為禮儀之邦,文學曾經長久從成為顯學。衣食無憂的漫長世紀中,我們的先祖們打造了一代代典雅、華麗、燦爛的文學經典。然而,當百年的貧困降臨之時,生存成了我們民族的第一要務。相當長的時間內,我們似乎忘記了文學的存在。在大陸城市的滾滾紅塵中,文學的空間被擠占。而在臺北,我卻驚喜地發現,城市的很多角落里,散落著優雅華美的詩句。在城市眾多的書店中,書店成為坐標,而文學成為其中多數最為耀眼的部分。臺北可能是華人地區最具文學色彩的城市。臺灣規模儼然的誠品達到50余家,還有零零總總規模不一的其他書店,臺灣人擁有印刷讀物的數量,可能也是華人之首。
臺灣的“博愛”之美。
“博愛”是臺北的一條路的名字,位于繁華的城市中心,很醒目,也是人們出入臺北車站的重要路徑之一。“博愛”更是臺灣人的心靈之路,很多的臺灣人自覺走在“博愛”之路上,傳達他們對于他人的關愛。5~12大地震,臺北的媒體感同身受,眾多新聞頻道24小時密集關注。臺灣人為大陸災區祈禱,并在第一時間呈上他們的關愛之心。短短的時間,臺灣的捐款達到60億臺幣。在城市的諸多角落,救災成為普遍性的主題。臺灣對于災區的關注,甚至可以說是不分藍綠,不分政黨。這樣一種大愛,在兩岸紛紛擾擾的情感糾葛的背景下,尤其令人感動。
臺灣的細節之美
臺北的捷運系統有專門的“博愛”座,這種功能的位子,其實大陸也是有的,只是那里的稱謂叫做“老弱病殘孕專座”。臺北有一類人被稱作街友,其實也就是我們所謂的衣食無著,依靠嗟來之食而存活的乞討者。對于乞討者的救濟之所,臺北叫做街友會所,大陸叫做收容所。關心社會弱勢群體,兩岸都在著力進行。不同的是,臺灣的關注更顯人文情懷。而大陸則似乎太過赤裸,雖則在物質上也在援助,但卻很大程度上忽略了對方心靈的感受。
臺灣文化的精彩之處值得我們去細細品味。兩個月的時間,我之所謂發現,可能也只是其中很小的部分。但已足以令人敬佩,也為我們民族感到欣慰。
我來自大陸最大的城市上海。我想就兩座城市再發表些感言。
作為兩岸最具代表性的城市,臺北、上海在經濟、歷史等諸多領域存在著顯著的相似性,兩地均擔當著經濟中樞的職責,均承受過多重文化的激烈碰撞,并積淀下外來異域文化的濃烈印痕。相似的經濟地位、歷史背景使得兩座城市彼此更能夠認同。臺北城市的角角落落星散著上海的影子,50万的臺灣人生活在上海的星空下。而上海的流行文化也顯見臺北的印痕,諸多的商業地標更是臺北人的杰作。
來過上海的臺北人或者去過臺北的上海人多數都認為這兩座城市很相像,同樣的繁華、同樣的時尚,甚至空氣的味道都是如此的接近。然而,兩岸畢竟彼此在不同的意識形態話語體系下隔絕了太久,兩座城市之間的互動也僅僅是剛剛啟動,而且還基本上止于經濟的層面。我們還有太多的領域需要相互溝通與交流,譬如傳播領域、譬如教育領域。臺北、上海在經濟上的合作,早已迸發出巨大能量。兩地在資訊等領域里資源互補、深度合作,同樣會存在巨大的發展空間。520后的臺灣在變,在大難面前坦然應對的大陸也在變,對資訊等業者而言,是否意味著合作的機會即將轟然洞開?
由于歷史的原因,兩岸隔絕了太久的時間。并因為太久的隔絕而產生了太多的誤解,乃至積郁一定的敵對。然而,我們實實在在是同一個民族,同樣一個善良而偉大的民族。臺灣和大陸大不同,然而,我們在剛剛開啟的新紀元,都在向全球演繹著精彩,大陸很精彩,臺灣也很精彩,上海很精彩,臺北也很精彩。新的世紀是華人的世紀,新的世紀,中華必將重新成為世界的中心。兩岸能夠彼此多多溝通,多多欣賞對方的精彩,并讓華人的世界更精彩,不要對立,更不要戰爭,這才是華人的幸事,也才是世界的幸事。 對抗產生于彼此的誤解,而交流則是冰釋積怨的捷徑。感謝促成此次大陸研究生臺灣之行的臺灣朋友,感謝銘傳大學傳播學院為此付出的心力。我們已經是、并將永遠是銘傳的朋友,臺灣的朋友。隨著交流的擴大,我們堅信,成為朋友,彼此友善,也將成為海峽兩岸越來越多人共同的信念。
附注:2008年赴台交流2月,依接待方要求,撰写了一份感言,有应付的成分,也有几分真感受。

臺北、上海早間電視新聞對比研究__以東森新聞台、上海電視臺新聞頻道為例

臺北、上海早間電視新聞對比研究__以東森新聞台、上海電視臺新聞頻道為例
上海大學 孫永超

一、研究動機
作為兩岸最具代表性的城市,臺北、上海在經濟、歷史等諸多領域存在著顯著的相似性,兩地均擔當著經濟中樞的職責,均承受過多重文化的激烈碰撞,并積淀下外來異域文化的濃烈印痕。相似的經濟地位、歷史背景使得兩座城市彼此更能夠認同。臺北城市的角角落落星散著上海的影子,50万的臺灣人生活在上海的星空下。而上海的流行文化也顯見臺北的影子,諸多的商業地標更是臺北人的杰作。
來過上海的臺北人或者去過臺北的上海人多數都認為這兩座城市很相像,同樣的繁華、同樣的時尚,甚至空氣的味道都是如此的接近。然而,兩岸畢竟彼此在不同的意識形態話語體系下隔絕了太久,兩座城市之間的互動也僅僅是剛剛啟動,而且還基本上止于經濟的層面。我們還有太多的領域需要相互溝通與交流,譬如傳播領域。
臺北與上海的傳播生態迥異,依存于不同傳播生態的兩地媒體在傳播形態上也體現出了鮮明的差異。本課題擬選取兩城市早間新聞資訊的電視傳播的傳播狀況作為研究對象,試圖從結構、內容、形態、市場等角度解析兩城市早間電視新聞的傳播生態,對此種差異進行嘗試性的研究。
二、文獻探討
本課題所謂“早間電視”系依據 AC尼爾森之界定。AC尼爾森將电视节目區分為几大时间板块,即4:00--9:00的早间电视时间(early morning)、9:00--16:00的日间电视时间(day time)、6:00~18:00的下午晚些时侯(late afternoon)、18:00~19:30的傍晚(early evening)、19:30~20:00的准黄金时间(prime access time)、20:00~23:00的黄金时间(prime time)、23:00~23:30的睡前时间(late evening)及23:30--4:00的深夜电视时间(late time)。[i]
相對于臺北、上海這樣夜生活極為發達的都市,尼爾森對于節目時段的劃分實際上未必完全適用。依其對于早間時段的界定而言,4:00即為這一時段的起始有些偏早。實際上對于臺北、上海這樣的都市而言,4:00尚屬于沉睡時段,真正聞雞起舞者寥寥無幾,雖然就時間概念上講,4:00屬于晨間的范疇,但就市場的角度而言,這一時段較其稍后的時段,意義完全不同。不過,尼爾森所謂的晨間時間跨度非常長,足以涵蓋商業意義上的早間時段,因而并不應影響我們對于這一時段電視節目商業屬性的探究。
本課題對于早間電視新聞的研究,在兼顧其傳播的特殊屬性的同時,更看中其商業屬性,也即是更多的從營銷的、產業的視角,對于這一時段新聞節目的商業價值進行界定。所依循的研究角度,既包括科特勒為代表的傳統營銷理論專家以4p(PRODUCT\PRICE\PLACE\PROMOTION)為核心的營銷組合框架,也兼顧舒爾茨等人構造于4c(CONSUMER\COST\CONVINIERCE\COMMUNICATION)基礎上的IMC理論。并顧及人口統計學、地理、心理、行為等傳統的對于目標市場的界定、分析角度。
三、研究方法:
本課題采取内容分析与深度访谈相结合的方法,并将总体生态的勾勒与具体个案的分析相结合。将定性的分析、描述与量化研究相结合。
本課題擬分別選取東森新聞頻道及上海新聞頻道近期的早間電視節目作為個案研究的重點。
東森新聞頻道是東森傳媒集團的主打頻道,擴大新聞頻道的市場影響力是東森集團的核心戰略之一,該頻道曾長期位居臺灣諸頻道收視之首。雖然,由于受到該集團原董事長王令麟事件及其他因素的影響,東森新聞頻道的影響力有所衰弱,但東森的集團化戰略對大陸傳媒影響深遠,并曾作為SMG(SHANGHAI MEDIA GROUP上海文廣集團)集團化戰略的重要參照,其關聯家族型頻道群的構造與SMG的頻道構造也極為接近,對于SMG而言,東森所屬的頻道具有相當的可比性,而且借鑒意義依舊存在。
SMG上海新聞綜合頻道是SMG旗下以新聞為強勢的主打頻道,也是上海市民獲取新聞資訊的首選頻道。由于大陸傳播生態的特殊性,大陸至今實際上并無與臺灣新聞頻道運作模式接近的新聞頻道,即使是央視的新聞頻道也是采取傳統的以欄目為核心構造的編排方式,頻道在以新聞為核心的基調下,輔之以大量的不具太多時效性的非新聞的內容。至于地方臺,則干脆將新聞與其他內容雜糅,構成所謂的新聞綜合頻道。一般而言,新聞是這類頻道的最大賣點,甚而習慣上也被當地觀眾視為專業新聞頻道。
課題研究者對于SMG情形較為熟悉,對于東森相關情形的了解則主要借助于對于業界、學界相關資深人士的訪談,包括東森獨立董事、銘傳大學傳播學院楊志弘院長、東森電視事業股份有限公司協理蘇啟鴻先生、東森電視事業股份有限公司電視新聞部、亞洲新聞臺總編輯林天瓊先生、東森電視事業股份有限公司副理陳昱靜女士。問題涉及東森集團產業結構、電視新聞的市場策略、大陸、臺灣新聞形態異同等話題。本文的若干結論受益于所就教專家的指點,特此致謝。
四 研究分析
(一)總體描述
業界有所謂“新聞立臺”的說法。新聞運作的水準 一定層面上濃縮為電視機構的運作水準,構成電視臺的核心競爭力,并成為電視機構商務運作的可靠支撐。就新聞在電視機構的重要程度而言及其對于電視機構贏利貢獻度而言,上海、臺北并無本質上的差別,這一點在東森及SMG均得以突出體現。
1、新聞資訊贏利貢獻度比較
圖表一:SMG、東森電視集團2007主營業務收入比較(單位:新臺幣億元)
東森電視集團2005主營業務收入達到巔峰,62,27億元新臺幣,其后受臺灣整體經濟環境及自身原因影響,有所下滑,2006主營業務收入為58.28新臺幣,2007為47億新臺幣。
SMG近年業績增長迅猛,其以廣告為核心的主營業務2005年為136.6億元新臺幣(31.16億元人民幣),2006年為188.5億元新臺幣(43億元人民幣),2007年為223億元新臺幣(51億元人民幣)[1]
圖表二:東森新聞頻道、上海電視臺新聞綜合頻道主營業務比較(單位:新臺幣億元)
2006年,東森新聞臺主營業務收入達到10.2億新臺幣,約占當年東森電視媒體公司總收入的18%,位居東森頻道群個頻道收入之首。當年SMG新聞頻道主營業務收入約35億元新臺幣(約8億元人民幣),占頻道群收入之比亦為18%,同樣是頻道群中貢獻之最。
陷于資料限制,我們無法獲取兩臺早間新聞節目廣告營收的確切數據。不過,依據我們所掌握的東森新聞臺近期的收視數據,其早間《東森早安新聞》的收視率約為晚間黃金時段的1/2,上海早間新聞節目收視率平均可達2%,約為晚間黃金時段收視率的1/3至1/4。[ii]SMG早間新聞節目廣告刊例價為6.5萬新臺幣/30秒,為其黃金新聞時段廣告刊例價的1/5。基本上,我們認為,東森早間節目對于頻道的貢獻率應在1/5上下,而上海電視新聞綜合頻道早間新聞貢獻率應在1/8左右,依此推斷,東森早新聞的市場價值應在2億新臺幣/年范圍內,而上海電視新聞綜合頻道應在4億元新臺幣(1億元人民幣)左右。
2、新聞資訊影響力比較
圖表三:2007大陸電視節目播出比重與收視比重,資料來源GSM媒介研究
新聞資訊收視是大陸地區電視觀眾收視的重要選擇,不過其重要程度要低于電視劇。2007大陸電視新聞的播出比重為7.9%,收視比重為11.9[iii]。但在上海,新聞資訊的需求更強一些。
圖表四:2007年1月、2008年1月上海電視新聞頻道市場分額全天走勢 數據來源GSM媒介研究
上海有線網絡系統所傳輸的電視節目包括央視頻道群、各省衛視、中央教育衛視及SMG頻道群。其中,前者數量約占2/3,本土頻道1/3,但本土頻道的收視率據支配地位,達到1/3。其中,尤以新聞綜合頻道為核心。上海新聞綜合頻道是上海本土頻道群以本土受眾為核心收視目標人群的唯一的資訊通道。上海新聞頻道的影響力形成早中晚三個高峰,這三個時段的主打節目均為新聞節目,其中,早間新聞節目市場占有率的峰值超過30%。

圖表五:上海電視節目收視排序 資料來源GSM媒介研究
在上海各頻道收視排行中,上海新聞綜合頻道長期成為主體,在2008年1月的收視數據中,新聞綜合頻道在收視前十位的排行中占據七席,其中前三位均為新聞節目,且平均收視率皆在15%以上。
圖表六:2007上海電視新聞頻道收播比
上海新聞綜合頻道播出節目類型較多,但以新聞節目影響力最大。該頻道新聞節目的收視比2007年為36.41,為全頻道之最。
圖表七:臺北電視觀眾收視首選頻道排名數據來源:NCC網站
就臺北歷年觀眾首選電視頻道而言,六大專業新聞頻道連續性位居收視前十位,其中東森新聞更連續三年位居收視首選。電視新聞資訊成為臺北人收視電視的首要動因。
圖表八:臺灣早間電視專業新聞頻道小時累計收視率走勢圖(選取數據2008年4月29日,數據來源AC尼爾森)
臺灣觀眾集中收視新聞的時段集中體現為早間、中午、晚間及睡前四個時段。以東森新聞2008年4月29日為例,其晨間7:00-9:00累計收視率(1.78)與午間12:00-2:00收視率(1.87)相當,并超過晚間黃金收視時間18:00-20:00收視率(3.71)的1/2。足見早間新聞節目之價值。
3、競爭環境比較
圖表九:2008年2-4月臺灣商業新聞臺月平均收視比較
 數據來源,AC尼爾森
臺北電視觀眾電視新聞的核心獲取通道為有線系統內的商業新聞專業臺。在2008年2-4月的數據中,TVBSN位居榜首,東森居第四位,市場份額約為第一位的TVBSN的2/3。實際上,圖表中的各商業新聞臺皆不具備獨占市場的壟斷性,相互間并無太大懸殊。這一點在早間新聞中也同樣適用。
圖表十:2008年4月29日主要商業新聞頻道早間節目累計收視率(6:00-9:00) 數據來源,AC尼爾森
在上圖中,東森新聞臺的表現不盡如人意,但其市場份額同樣是位居首位的TVBSN的百分之五十以上。
實際上,除了個有線商業新聞頻道將早間作為新聞核心市場之外,無線四大臺在早間也均有強勢新聞節目推出,如中視數位頻道、新聞頻道并機播出的《中視早安新聞》、臺視的《早安你好》、民視的《民視晨間新聞》、以及華視的早間新聞節目等。不過,這些頻道的新聞節目的市場競爭力要弱于有線商業新聞頻道。


圖表十一:上海、央視新聞頻道上海市場份額比較 數據來源GSM媒介研究
上海早間新聞節目的節目源來自于三方面,其一,上海本土的新聞綜合頻道及上星的東方衛視。其二,央視新聞頻道(央視一套并機播出)、央視2套《第一時間》等;其三,地方衛視。一般而言,地方衛視早間新聞節目的地域性較強,除非特定情況下,如四川地震,人們對地域性的信息需求強化,否則,這類節目在上海的關注度幾乎為零。東方衛視的早間節目《看東方》具一定影響,但其所涵蓋的新聞資訊不夠純粹,而且東方衛視的定位也是主打全國市場,上海本土的關注度還是放在SMG的新聞綜合頻道上。一定意義上,上海早間新聞節目也就是上海新聞頻道與央視新聞頻道的對決,不過,雖然央視的新聞更為專業,但在上海其市場前景并不樂觀,基本上不到上海新聞綜合頻道的1/10。這與臺北眾多頻道難解難分的早間新聞搏殺形成鮮明的對比。
不過,上海新聞綜合頻道也并非高枕無憂。同屬SMG集團的廣播新聞頻率在相當長時間內,成為上海市民早間獲取新聞資訊的首選。上海電臺新聞頻道早新聞收聽的峰值超過百分之十,幾乎是上海電視新聞頻道的五倍,其對廣告的吸納能量超過一億人民幣,這種狀況一直到現在也沒有得到改變。
4、收視人群比較

圖表十二:上海電視臺新聞頻道觀眾性別比例 數據來源:GSM
圖表十三:上海電視臺新聞頻道觀眾年齡比例 數據來源:GSM

圖表十四:上海電視臺新聞頻道觀眾教育程度 數據來源:GSM

圖表十五:上海電視臺新聞頻道觀眾收入 數據來源:GSM

根據GSM的數據,上海電視觀眾男性、女性性別比為52:48,雖男性化色彩不及央視,但仍較顯著。而且男性觀眾的絕對數量遠較央視龐大。收視人口以45歲以上居多,初中、高中觀眾最為集中,月收入以1200左右居多。這一數字實際上是與上海人口的總體結構比較一致的。上海城市的老齡化程度較高,初高中教育背景者的比較叫受過高等教育者為多。央視新聞頻道對于上海本土的關注度不高,因而,除了較少數高端人群外,對其并無興趣。上海本土曾經擁有兩家以提供新聞資訊為特色的電視頻道,除上海新聞綜合頻道外,還有東視新聞頻道。但在上海組建SMG集團,將兩家原本獨立的電視機構合并之后,東視的新聞職能被弱化,并于今年被徹底取消。目前,上海新聞綜合頻道成為上海不同階層獲取新聞資訊的通用頻道,這也是該頻道新聞類內容收視率高、收視人群龐雜的主因。
上海基本上實施朝九晚五的工作體制,對于上班族而言從晨間電視收視一般會局限在八點鐘之前,對于多數家庭而言,晨間節目的收視人群的男性化色彩、教育水準、收入、年齡等指標較日間節目、甚至晚間黃金時間新聞節目更有市場價值。
圖表十六:東森早間新聞性別比例圖(根據2008年5月數據制作)

圖表十七:東森早間新聞年齡比例圖(根據2008年5月數據制作)

圖表十八:東森早間新聞教育程度比例圖(根據2008年5月數據制作)

圖表十九:東森早間新聞收入比例圖(根據2008年5月數據制作)
圖表十六-十九是關于東森晨間節目收視人群結構的主要參數。就性別而言,東森新聞的男女性別比非常接近。顯見臺灣女性對資訊的關注度之強。就年齡結構而言,65歲以上的人群比例最大,大約是和這一人群的作息有關系。但一般意義上,這一人群從市場價值會欠缺些。不過,被市場認可的從20到49歲的核心消費群體比例也相當大,達到38%。這一數字對于廣告商而言,還是能夠接受的。至于教育程度,則以高等教育為最,很有價值。在收入結構中,月收入4-8萬的群體最多,但超過8萬的數字與此相當接近,分別是45%、43%,據相當的消費力。總體而言,東森新聞臺的受眾結構比較理想,為廣告主廣告投放提供的想象空間較大。事實上,在我們對其早間廣告投放的統一上,汽車、高檔表、房產等高價位商品廣告所占比重比較大。
(二)內容分析
如果對新聞專業臺與綜合頻道的新聞節目之間的區別做一個最為簡潔的界定,我以為可以選取“NNN” (NOW NEWS NOW,現在新聞現在報)與’“TTT”(TODAY `NEWS TODAY,今日新聞今日報 )作為基本標準。專業新聞頻道的核心運作模式是以對于新聞事件的同步傳輸作為基準的。新聞專業頻道所構造的往往是一個流動的新聞場,媒體的節目流隨新聞事件的演進不斷推進、擴展,構造出巨大的敘事的張力。新聞專業頻道猶如以新聞事件為核心元素的真人秀,或者也可以看成是新聞事件的綜藝秀。對于新聞專業頻道而言,電視運作中習見的欄目概念被淡化。代之以對于能夠吸引受眾眼球的新聞素材的把握、開掘、渲染。而綜合頻道對于新聞的處理,則是以欄目為基準,在一個固定的時間限度內,進行新聞敘事賣點的營造,以利于與商業廣告的有效結合。
不過,NNN的前提是有吸引眼球的新聞事件正在發生,一般而言,通常情形下,這樣的機會多存在于白天。對于晨間新聞而言,SNG很難有用武之地,而NNN的魅力也就難以發揮。對于晨間新聞節目而言,綜合臺新聞與專業臺新聞的做法相當程度上是趨同的,也即是依據欄目化的策劃規則,同時結合早間標準受眾的典型生活場景,對新聞材料(已然準備好的)及其他生活實用資訊進行板塊化組合。
晨間新聞節目的標準受眾會設定為外出上班的男性職員,他在做外出準備的同時,也想了解一下昨天重大事件的最新進展、夜間發生的值得關注的事情以及交通路況乃至報紙頭版頭條等資訊。因而,早間新聞節目的綜合程度會很強,典型的早間新聞節目會包含時政新聞、氣象、讀報等內容。而且,考慮到早間特定的收視情景,節目內容會有所重復,節奏也會比較快。如上的一些共性特點在東森晨間節目及上海電視新聞綜合頻道中均有所體現,不過,由于兩地傳播生態等方面的差異,兩臺在晨間內容的安排上還是體現出了明顯的差異化。
东森新闻台下設政治新聞中心、生活新聞中心、生活新聞中心與地方新聞中心等。東森新聞臺的核心內容板塊也即是來源于這幾個部分,晨間新聞也不例外。通常情形下,政治新聞中心是運作的核心。在一些政治話題多發地帶,如立法院,幾乎會有記者值守,以便隨時捕捉新聞。在東森的晨間新聞中,政治新聞往往成為當日節目新聞板塊的焦點。東森的早間新聞從5點55分正式開始,持續到9點結束,冠之以《東森早安新聞》的名稱,在本課題作為素材分析的08年5月4日的一期節目中,吳采妮、馬千惠、洪培翔輪擔任主播。節目的基本內容如下:
序號
內容
說明
1
頭條搶先看(中國時報、聯合報、自由時報、蘋果日報頭條,當日頭條皆與巴紐丑聞有關)
類似于大陸常見的讀報,不過這里僅僅是讀標題,2分鐘左右的光景
2
街頭槍戰,警連開八槍逮偷車賊
凌晨發生新聞
3
北二高砂石車追撞8車1死14傷
前一天傍晚新聞
4
邵曉玲再穿婚紗拍照
獨家新聞
5
張娜拉簽唱
生活新聞
6
名師開講助“性”
生活新聞
7
王令麟再次赴派出所報道
昨日新聞
8
樂園散魂,馬達絞手指
晨間重點循環報道社會新聞
新聞段一結束
插入3分鐘廣告及下一新聞段要聞預告:10億元還給臺灣人民

1
敗十億元,追牽線人
巴紐丑聞綜述性報道晨間重點新聞,循環播報
2
荒唐金援,外長倒帶
巴紐丑聞后續報道,循環播報
3
神秘牽線人柯承亨
巴紐案后續報道 今晨最新 循環播報
4
嘴上蓄胡數十年 吳思材正宗標記
巴紐案花絮
5
日本風行藝伎風口紅
生活新聞
6
少女的祈禱垃圾車令老外驚嘆
生活新聞
新聞段二結束
插入3分鐘廣告及下節目宣傳語:擁抱臺灣,掌握世界
巴紐案居主導
以上近一小時節目由吳采妮主播,隨后主播為馬千惠,基本為對巴紐案、車禍、樂園孩童傷害案的重復報道,另外加入幾則逗趣性的社會、生活新聞,在7點44分左右開始3分多鐘的東森氣象站。其后內容模式亦與此相仿。
上海新聞綜合頻道的早間新聞節目由《上海早晨》(七點檔)、《新聞坊》及《上海早晨》(八點檔)組成。其中,《上海早晨》(7點檔)為首播節目,長度30分鐘,基本內容與前一晚的《晚間新聞》類似,但會較為輕松些。中間會插入交通路況與氣象等實時信息。以下為08年5月5日《上海早晨》的部分新聞內容:
序號
內容
1
·解決800萬人次日交通出行量 上海出爐“現代服務業集聚區發展交通導則”
2
與9大傑青共話成長 普陀區舉行五四運動主題機會
3
五四青年節半天假難落實 多數青年未獲休假
4
證書不再由"母體學校"發放 獨立學院練內功
5
加油2008首戰獲捐1500萬 宋曉波薛佳凝晉級
6
·摩托GP中國大獎賽羅西冠軍 明年起告別上賽場
7
世界沙排巡迴賽上海站落幕 中國獲一銀一銅
8
警方開展鐵路上海站周邊集中整治行動
9
天雨路滑避讓不及 824公車撞斷電線杆
10
衛生部成立手足口病防控領導小組陳竺任組長
11
·美國微軟放棄收購雅虎
12
大浪襲擊韓國沿海 7人死亡15人失蹤
13
不畏寒冷 德國小鎮拉開游泳季
14
·美國評選最差勁伴娘禮服
《上海早晨》的八點檔為七點檔內容的重復,而《新聞坊》則是對前天晚六點一檔資訊類節目的重播,這檔節目的時效性不是很強,基本由上海各區有線臺的記者提供新聞,內容大體上屬于近年大陸較受歡迎的“民生新聞”的范疇,,以下是08年5月5日這檔節目的部分內容:
序號
內容
1
调查摸底不遗漏 困难人员喜上岗
2
区政府出资来补贴 无业老人医疗获补助
3
重温团的历史 节日相聚渔阳里
4
青年社工节日忙 放弃休息为百姓
5
医务青年进社区 服务病家完善自我
6
·青年节里捐骨髓 挽救生命有意义
7
科学商店”进社区 健康服务免费自选
8
汇聚感人真情 居民自编《故事集》
9
楼道“门厅”变客厅 邻里共享和谐情
10
新来居民“及时访问” 居委帮困一个不漏
11
花之韵 海内外花艺大师钟情“奥运
12
·迎奥运集邮爱好者热情高
13
放飞风筝比技艺 各显神通夺眼球
14
渣土车洒落泥土 天雨路滑骑车人摔伤
15
天雨路滑避让不及 824公交车撞断电线杆
16
装修队不正轨 新房漏电成隐患


東森、上海新聞頻道早間節目對實用資訊均比較關注,風格上都比較輕松。《上海早晨》的女主播與東森女主播類似,往往比較靚麗,如后來央視高就的歐陽夏丹,與晚間新聞主播的嚴謹形成較強的反差。不過二者的區別也還是較為顯著的。《上海早晨》資訊量較大,而《東森早安新聞》則重點性突出,如我們所引用的素材,當日早新聞的焦點其實就是圍繞巴紐A錢弊案,其他的新聞基本上就是陪襯。另外從新聞的編排上,上海早間新聞在選材較為關注題材的所謂意義,而東森更為關注的趣味性及對眼球的吸引力。
结论:
就早間電視資訊傳播而言,臺北新聞資訊有過剩之虞,而上海早間電視新聞則顯不足。相較于臺灣早間新聞的熾烈的搏殺,上海早間新聞基本上為上海新聞頻道一家獨攬,市場化程度有待完善。然而,就其億元的廣告容量而言,這一市場的開發潛力不應該被忽視。
臺北、上海在經濟上的合作,早已迸發出巨大能量。兩地在資訊領域里資源互補、深度合作,同樣會存在巨大的發展空間。520后的臺灣在變,在大難面前坦然應對的大陸也在變,對資訊業者而言,是否意味著合作的機會即將轟然洞開?東森曾期許要成為華人的CNN,或许,將來某一天,當臺北資訊產業的豐富經驗與上海龐大的廣告市場相結合,華人CNN的橫空出世將不再是夢想。

參考文獻:
铭传大学传播学院,《传播管理学刊》(2002-2008)
孫永超著,《電視市場與電視策劃》,上海交通大學,2007
吴信训等,《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005年
李岚,《中国电视产业评估体系与方法》,华夏出版社,2004年
Philip Kotler ,2000,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control,Prentice-Hall,



[1] 數據來源,綜合SMG官方網站及SMG總裁談話。
[i]参见汪文彬、胡正荣主编《世界电视前沿》第一卷, (M),北京,华艺出版社,2001:91。该书对AC尼尔森的划分法作了合并,为简明起见,此处采用此分法。

[ii] 數據來源,尼尔森Arianna(300户),数据范围:2007全年
參見SMG 《2007年電視節目收視率盤點》
[iii] 參見《收視中國》2008.3,《2007電視新聞市場回顧及案例淺析》,于鵬。

我的简介

孙永超,广电、广告策划人。复旦大学面壁8年,而后涉足广告及广电策划等领域,从事策划时间长达十余年,策划过的品牌数以十计,兼任上海电台主持达四年之久。并曾在复旦金仕达、上海因特耐、中国汽车电子商务网等企业担任要职。出版过《三毛传》(与陆士清、杨幼立合著)、《最后驿站》等畅销书,其中《三毛传》获中国图书金钥匙奖、并成为台湾高级中学跨校网路读书会的推荐书目。曾发表过电视市场策划研究、台港文化研究等领域研究论文多篇。现任职于上海大学影视学院。