《明天书库 电视系列》总序

 

 

《明天书库 电视系列》是为繁荣明天的中国电视产业而精心筹划的今天的高等学校电视专业教材，丛书涵盖的范围多为当今电视专业教学的重点，着力为中国高校相关专业提供一套完善、现代、实用的教学文本。

中国制造的电视机遍及世界每一个角落，但中国生产的电视节目却往往缺乏世界性的影响力。虽然，制约中国电视产业国际性竞争力的因素相当复杂，但高等学校电视专业人才培养的滞后与之是有相当关系的。我国传统教育模式下培养出的相当数量的电视从业人员，修养的单一化倾向十分严重。往往是搞艺术的不懂技术、不懂经营、不懂管理，而搞技术、搞管理的又缺乏起码的人文常识。依靠如此的知识储备，自然难以应对电视产业日益迅猛的市场化、国际化趋势。

电视产业相关于艺术、技术及市场营销等诸多领域，电视的产业优势，相当程度上也便是其超强的对资源的整合与放大能力。新一代的电视人才应该具备广博、开阔的知识储备，换而言之，新一代的电视人所精通的不应仅仅是节目录制现场的电视，更应该是传播层面、社会层面、市场背景下的电视。他们不仅应当具备相当的艺术素养与电视专业技能，还应当具备一定的人文、科技、经营管理、法律等各方面的综合素养、敏锐的市场意识，并进而形成较强的综合竞争能力和专业创造能力。

上世纪九十年代，伴随着我国电视产业的急速扩张，具现代理念、市场意识、复合型电视专业人才的短缺日益凸显。为解决这一问题。一批具综合优势的重量级大学，整合自身在传播、人文、管理、营销、技术等诸多领域的教学资源，开始介入电视专业人才的教学、科研领域，创办了一系列多学科交叉的新型电视学院（影视学院）。目前，这一类别的电视（影视）学院已有数百所之多，并成为我国新型电视高级专业人才培养的重要基地。

本从书的作者大多是这类新型电视学院（影视学院）的一线教师，其中的多数教材原本就来源于他们对多年教学经验的整理。这些作者不少人堪称传统意义上的传播专家、理论专家，同时也往往兼备编导、制作、市场等领域的专业技能，并具有丰富的教学经验。这也使得本丛书形成了多视角相互交叉的特色：

1. 理论性视角
   

《影视艺术基础理论》从宏观角度切入，培养电视专业学生的基本的理论素养。

1. 国际性视角
   

《当代世界电视》对当代世界电视格局进行总体写真，为学生构建电视运作的世界性参照体系。

1. 市场性视角
   

《电视市场与电视策划》以市场视角审视电视策划，力求构造电视专业学生电视策划的市场理念基石。

1. 实战性视角
   

《电视编辑基础》、《影视文学写作》、《电视导演学论稿》、《纪录片编导》等从电视运作的局部切入，对电视的具体门类进行细致入微的解析。

《明天书库 电视系列》，相助今天中国高校的电视专业学子托起中国电视明天的太阳。

 

大学记忆：我的求职信

 

人们说，二十世纪中国人的特征是流浪。如果除开这诊断的形而上的寓意，我的家族便足以作为它的恰切印证。我们是一个移民家族。

祖辈之所由来，在我仅止于几个抽象的字符：登州府海阳县。爱与恨、渴慕与愧疚，诸般情感早已从这代表古老原乡的符号中抽离，甚至于祖上移民的艰辛与奇幻的生涯，也已在时间的流动中被湮灭得仅存下一个模糊的轮廓。我仅从父亲口中得知一个个不慎连贯的简单陈述：他们不甘于流窜军阀的欺凌，以武力与之对抗，而他们的自卫武装终于败在着军阀的强大的攻势下；他们从挫败的耻辱中站起，却因数次为土肥所拦截，彻底颓败，仅存下若干标有他们名号的商行遗弃在北中国的若干角落。其中最大的一处叫喇嘛苦莲，一个很有异域色彩的名字，实际上它也确实成了异域，在外蒙古。

到了父亲一代，这一家族已成了十足的贫民。新政权建立後，父亲成了这家族新一代的流浪者。一个人带着条破旧的被单，到千里外的异地求学。一九五二年，父亲从河北黄村林业技术学校毕业，成了我的家乡林西县第一批林业技术人员，在我们家族的移民史上，有添加了一次移居。几十年后，我们兄弟一代沿着与我们的上辈们相反的方向，开始了一次新的迁徙。一九八二年，我的三兄考入南开大学，该校研究生毕业后，到河北商业学院任教。三年后，我走的比我的三兄更远，一直到了在我们当地人看来颇具神奇色彩的上海滩，就读于富达大学中文系。

也许是过于夸大了我们一代人的生命体验，我总感觉我们一代人中的敏锐者应该具有某种不凡的品性，我们经历着一个历史的转型期，见闻着一个文明古国向现代化迈进的种种阵痛。在我们的生命敏感期，我们感受到的是一段高度浓缩的历史。上海求学的这几年，历史在这个浓缩着近代中国沧桑的都市刻写着一个将令后人侧目的篇章。中国的改革大潮搅动了整个民族，种种症候也便因之而生：激进的、稳健的、观望的、僵化的、投机的……这些症候撞出一次次牵动全球的风潮。从某种意义上说，我们一代人参与着这一历史的书写，并在着书写中成熟。

我们是在一场对文化的空前热潮中进入大学的。考研时，在读研究生动机的一览中，我有过类似的语句："我们是被文化选中的一代，不管社会如何演进，我们却不能被判这高贵女神对我们的钟情……"现在看来，着言辞未免有些矫情，然而在当时却是出自真诚的。大学四年，我打量购进有关文化的书籍，崇拜着轮番踏上文化舞台的所谓名人们，选修着一门们研究文化的课程。那时，不少时间消耗在对文化的析解上，成绩也还令人满意。是历次奖学金的获得者，在他人眼中，我是个勤学的学生。然而，随着阅历的加深，我终于发现，囫囵吞下的理论并不能改变自己的肤浅，没有对生命与社会切肤的体察，所谓的文化只能是一种奢谈。

我们这批在特定历史时期开始研究生生涯的人，入校后，全部到基层锻炼一年。八九年九月到九零年二月，我在崇明东风农场参加场史编纂工作。原来，我们有者一种被贬抑的感觉，起初便不免以一种居高临下的态度俯视农场的众生。然而，书斋中培养出的自负与高傲在鲜活的人生面前便显出了它的的苍白、虚幻。我们所面对的这批人，各自拥有着他们特异的人生。他们有其笔从戎的书生，一位经过抗美援朝战争血浴的交大毕业生。在她的壮年期，顶着右派分子的帽子被发配到这僻远的角落。他们中更多的是曾经热血鼎沸过的知青，他们把美好的岁月，甚至于他们的爱恋着的情侣遗弃在遥远的地方，鏖集于此，等待回返他们出生的城市，很多人已到而立之年，尚无加室……人有着境遇、机会的差异，但生命在本质上却是平等的。他们有他们的人生，我们有我们的人生，这就是二者之间的区别，而不是其他。我们这些以研究文化为己任自诩的人，也只有以对生命的起码理解与尊重为起点，才稍许具备了谈论文化的资格。农场的半年，在一定程度上为我提供了反省自身的契机。随后在南汇检察院经济科的工作则是这一反省的继续，虽然不能说这反省有多么深刻，它毕竟开始了。

九零年九月，我重返复旦，正式师从陆仕清先生修读研究生学业。实际上，陆先生在学问上的指点在我们八九年考取研究生时即已开始。这以后不过是正规化而已。我不知道该以如何的文字来总结陆先生对我的影响，他带我们进入文学研究领域，为我们提供一试身手的机会，他以他的人格与他丰富的阅历型塑着我们的生敏体验……我不能概括，也无法概括，因为这若干的体验尚在进行状态，并将长久地延续于我的生命行程之中。我只能表述的是，他是我的恩师。

研究生期间，表面上，我继续着大学期间对文化的兴趣。但我认为，此时，我对文化的理解具有的是不同以往的内涵。或许可以这样说，我此时对文化的理解是从人道的角度，以对生命的理解与尊重佐为出发点，从而试图形成一种务实的而不是激进的，宽容的而不是偏颇的，平民的而不是贵族的文化观。此时阅读存在主义，深深触动我的是萨特等大师们的人道关怀，从前却是从孤独、绝望的字眼中推演出的清高、自负的认同。而从《查泰来的情人》中感受到的则是劳伦斯对超越枯索生命的真诚探究。从前，这本充满着睿智的小说却被当成了膨胀感官世界的宣言。

基本上，我认为，文学问题的探究应该置于一个宏观的文学框架之中。譬如文学理论的诸多流派，其百态纷呈的局面之主因可上溯到人类认识的根本分歧——可知论与不可知论。现代颇为流行的结构主义与叙事学理论，究其实质即是怀疑论理念的当代阐释。否则，固执于某一角度，便可能因这障目的一页，而生出若干盲点。而研讨西方文学，则当将横向的考察与纵向的探讨结合起来，并在这种结合中，贯穿进文学批评的理念原则。譬如。佛赖伊对长篇小说结构的分析便是对西方长篇小说演进的很有见地的解释。对于史的研究，要紧的是对一个规律性的总体框架的确立。确立後才是对于具体作品的详细剖解。复旦求学期间，有幸聆听多位先生这方面的见解，文学理论方面，先后有吴中杰、应必成、蒋孔阳、朱立元、陈鸣树诸先生指教，夏仲翼先生则为我们建立了西方文学演进的清晰的轨迹。我自身也度过若干文学理论及西方文学经典作品。虽然，就此我一时还不能提出太多独到的见解，然而我却很希望能有机会把自己在这方面的想法条理化，我有信心做好这方面的工作。

七年前踏足上海这片土地，我便被这远东都市的雄浑魅力所吸引，也就是从那时起，我卷入了一个纠缠自己多年的愿望——承继我祖上嗜好漂泊的品性，在这里开辟出一个新天新地。

 

附注：这是我二十六时写下的求职信。呈送的对象就是我现在的工作单位，那时叫上海大学文学院，谢谢导师陆教授，他将我推荐给了当时任中文系主任的吴欢章教授。

根

 

徐氏有三支……

——《中国姓氏寻根》第88页

 

那一个海边我后来又去了一次。在我撒过尿的那块圣土，我载下了一棵树。我要声明，这绝不是为了纪念我撒过的那泡尿。去海边、栽树，又恰恰是载在我撒过尿的那片土地上，这一切都和我的意识层次无关。植树节确定了栽树这件事，我们单位的植树委员又确定了植树者要有我这么一个人，于是，我和我单位同命运的人就到了由上级植树委员会指定的那个海边，负责给这块土地戴上绿帽子。

载我们去完成这一使命的是我们单位的警车，司机是从唐古拉上下来的青海转业兵。我们相熟的契机是我大八十分的时候说了声"操"。一声"操"激活了他压抑着的言语能力："你是哪里人？你的祖上是哪里人？南方人真他妈的怀、上海的天气真他妈的糟……"他和我攀上了同乡，他说他老婆是在内蒙插过队的上海人。我是内蒙人。

"好久没听人说'操'了，听了真叫人过瘾，就像是油腻腻的肚子里吞进了只冰酸梨"。他后来跟我解释当时的感受。"这帮南蛮子只说"册那"，"操"都快成绝响了"。那以后，他常常到我的办公室聊天，他说成吉思汗是一代天骄，我说松赞干布是明君圣主。我们还设想过，成吉思汗的妃子中肯定有藏族的公主，松赞干布的侍妾中也少不了蒙古族的千金，蒙藏是亲戚，是一家人。他不是藏族人，我也只知道自己是汉族人。

警车一路拉着警笛。拉警笛是司机有意选择的。就如同他有意选择了开警车，和我之在洒过尿的土地上栽树是不一样的。司机告诉过我拉警笛开车的好处——警笛的尖厉能造成一种奇妙的晕眩，直教他以为车是行驶在唐古拉孤独的山路，有一种超然的快感。我写下有关司机的文时，已有两年没再见到他。我已经记不大真切他当初是不是说过"孤独"、"超然"一类的字眼。根据我在文学理论中学过的典型理论，他是不应该这样说的。根据同样的理论，我也是不应该说"操"这样的脏字的。不过，假如我当时没有臆想症，那我肯定说过这个字。我记得很真切，我说过这个脏字后，和我搭档的年轻的助理那检察官一脸的黑痣耐看了许多。

在这之前，我也乘过一次警车。那是在我的故土，一个上海人认为应该有蒙古包，而内蒙人从来也没见过蒙古包的地方。是初夏的清晨，否则我也不会想出后来一直叫我得意的那个句子："天空蓝得像在冰箱冻过一样"。邻居家的大儿子娶媳妇，我去迎亲，确切地说是凑数。有一个该来的人贪酒误事，把迎亲的人由偶数变成奇数，我就是去凑那个能把奇数再变成偶数的数。据我妈妈的说法，这是我们当地的习俗，结婚时奇数不吉利。不过，由我带来的那个偶数并没能抱有新结婚缘的顺畅、和美。结婚的第二天，新媳妇找到媒人要离婚，说她丈夫在她身上耍流氓。这对新人只做了一晚上受法律认可的夫妻。

那个晚上，我还不是我们那个地方的高考状元，也还没有接触一位伟人的那句名言：怀疑一切！我自认为无足轻重，对我妈妈的说法也深信不疑。我开始怀疑生我、仰卧、痛我、爱我的最最亲爱的妈妈是从我就读华东大学中文系开始的，我饮用的这段大一时日记摘录可见其端倪："妈妈的话不对，那不可能是当地的习俗。当地没有习俗，因为我们是移民，妈妈时，爸爸是，我也是。我们的根不在那个叫做林西的地方，而所谓的林西习俗不过是移民地文化在当地的寄居。我应该探究出这种习俗之所有来，并进而探寻出自己生存之根的所在根…………"根的困惑是我思考人生大问题的开始，也是我文学生涯的开始，那时，文坛上那场闹轰轰的"寻根热"连头发还没有生出来。当然，现在的文学评论家还没有人探求"寻根文化"与我的"根的困惑"之间的承继关系，而这也正显示出他们的短视，他们没有预见到我文名巨大的上升的潜能。

邻家儿子娶媳妇的前一夜，我的思维里已经储存进了"根"这样一个概念。为了准备一场迫近的作文比赛，那个晚上我翻看了上下两卷的《文学描写辞典》。书是我用帮忙十次考试的许诺换来的。我同学给我书时诡秘地说，这套书很有看头，尤其是"女"开头的条目，她哥哥托了熟人才从书店买到的。我查阅了书中与"女"字有关的所有条目：少女、歌女、倡女、妓女、女神、女巫、女鬼……最后一个条目是女奴，短短一段文字摘自一本叫做《根》的书，那段文字描写奴隶贩子脱光了一个年轻的女黑奴，拍着她的屁股兜售她的性感。那段文字都得我心动加速。以后我获知那就是我的性欲的初次萌发，一直有种罪恶感。我痛恨自己从残酷的贩奴事件的描述中得到的竟是性的快感。进了华东大学中文系，我弄清楚了《根》原来是上下两卷的。我在图书馆的书架上见到的从来都是下卷，而拍卖女奴的描写是在上卷。想从原书中找到《辞典》中引用的那段文字一直到现在还是我的一个未遂的愿。

迎亲的警车车头上系了一朵大红花，车尾贴了一个大喜字。车子在清晨的街道上驶过，就像是一位性感明星向一群盲眼的人招揽生意，也好比是在蒙着头的被窝里放的一个响屁，其轰轰烈烈的气势只有里面的人察觉的出。许多年后，时光把当时的喜气早已完全过滤，我对整个行程的全部记忆仅存在一个弯着身子、曲着腿，挤在车子角落的大男孩脑子里翻来复去的<辞典>里引述的贩卖女奴几句话：'瞧一瞧,看一看，光瞧光看不付钱……多好的奶子，多厚实的屁股……五百美元起拍了……'

我不是登徒子，从来就不是。尽管我的大学同学们以此作为我的戏称，因为我在自己生日的那一天手抄笔录补齐了我那一套《金瓶梅》中被删除掉的文字。"完整的才是完美的"，这和黄色、淫荡以及诸如此类的叫我在都市里吃媚眼、在家乡小城吃白眼的字眼无关。我引用的那句话是我从台港版的书中看到的，他们肯定是没读到过，否则就不会这样无知了。不过，确实是喜欢看女孩，尤其是好看女孩呈露在外的"每一寸娇嫩的青春肌肤"（广告上是这么说的）。其实，这也是遵照我们祖宗的古训——爱美之心人皆有之。植树节那天的事，到现在还没和我这以后又吃了的两年又零两天的粮食一块儿排出去，就是和我这个嗜好脱不了干系的。

我们的车子停在十字路口等着绿灯放行。警笛一直拉着发出吱吱的响声，就像是刚生过蛋的老母鸡。很多人驻足朝车子看，有几个人走过来。这一切是与我向窗外张望的同时发生的。我想起了我们大学时的新诗教授最欣赏的一句诗"我在窗内看风景，看风景的人在窗外看我"。不知道弄出这句诗的才子是贴在怎样的窗子，他要是贴在警车的窗子，大概也会产生同样的灵感。越来越多的人投进了我视线的网络。不少是衣着明丽的少女。我想我的视野之网一定是用柔和的视线织就的，因为我发现我那天的日记记的是"明丽　明丽　明丽　明丽……"据我现在的推测，那肯定是这样的逻辑、因果的产物：明丽的阳光诱出了衣着明丽的女孩，明丽的少女诱出了我对一个叫明丽的女孩的痒苏苏的感觉，然后我就叫明丽给明丽了。女孩明丽那时还没有抛弃我（这是我同学的看法。我去信向他报告一段终结了的罗曼史，用了这样的句子：她抛弃了我，我也抛弃了她。我的同学选了上句。）

车上人穿便服的只有我一个，其余的都是周武郑王的制服。贴在警车玻璃窗上的也只有我一个，别人不哦打瞌睡或说些我忘记了的可能及琐碎也可能及其要紧的话。警车开着空调，车窗紧闭。这里的人们和大棚里的青菜们享受着同样的待遇，也该和青菜们感受着同样的感觉。大棚里青菜的感觉……它们那一碰就出水的嫩，看几眼就会化掉的绿，就像我们大学那个班中的女孩，拿该叫自信？叫感觉良好？是了，就是这个词。我当时就是这种心情。我的眼神聚敛着车外人众扫描过来的目光，整个人飘飘腾腾的，就跟挨过了三九严寒的土疙瘩，晒了几天的老爷，冒出的游丝般的热气似的。我就这样晕晕乎乎地陶然着，不知道什么时候车开走了，也不知道这期间发生了什么事。这种感觉一直持续到境地嘎然一声停止鸣响的一瞬。

车子停在海边是和警笛不响同时的。我钻出了车子，感到茫然，就像我大学好友画过的那只茫然的猴子。咸涩的还风吹过来，吹醒了我对老家挂在屋檐下的肉干的记忆。一串串的肉在风沙扫拂下荡来荡去，不管是牛肉、羊肉还是骆驼肉，是腐肉、还是新鲜肉，页部分是哪部分，肠、肺、还是鞭，最终全成了土色。这样的颜色叫我感到抑郁而不真实。我自小就不喜欢吃肉干。

我随着人们向咸湿的风吹过来的方向走，满脑子装满了肉干，后来又换成了人们看我的一双双眼睛。我一直没有弄明白，肉感和眼睛间有什么关联，但我敢肯定，它们却是和我到我撒过尿的那个地方去栽树是相关的。

我问过周遭没见过大海的同龄男人，见到大海后要干的第一件事是什么。所有的人给我的答案都是同样的：撒尿。我问这个问题是在一去过大海边，干过他们想干而未及干的勾当之后。据此，我得出结论，在共时的平面，作为个体的我的体验实际上也是与我同代、同性之人共通的心理趋向。以后我又发现，比如把"对着大海撒尿"约化为"撒尿"，这种体验可以进一步推展向历时的立体空间。譬如远古之时，齐天大圣孙悟空在佛祖掌心翻过筋斗后，就撒过一泼尿，这时有史可查的。我把如上的结论加以哲理概括：男人在达成梦寐以求的目标之后，以撒尿表达他们的欣悦。以上的内容被我写进了一篇论文，《论撒尿与梦想之达成》，这篇论文在华东大学论文评奖中或二等奖（头奖空缺）。

我不想因为撒尿与人类共通的心理趋向之关系就忽略掉撒尿这一行为达成时具有各自特色的撒尿方式。事实上，正因为我的具有许氏特色的撒尿方式才使我对这一片本以为陌生的土地产生了存在的历史感。

我的那泼尿撒的"前不见古人，后不见来者"，是一种亘古孤绝的存在。我引用古代贤达陈子昂的名句，并不表明我已拥有考据上的新发现，足以证明这句迄今为止人类最伟大的诗句源于他在海边撒过一泡尿后产生的灵感，相反，我几乎可以肯定，这与海边撒尿无关。根据我的研究，这首古诗传达出的是两种情感，一是我引用过的"亘古孤绝"，一是淋漓的气势。后者的产生，需要在高山之巅，最好是泰山之巅撒尿。

尽管我与陈子昂不是完全意义上的同类人，但我的那泡尿却也是与一定的境界相关联的。我如此表述，并非标榜自己与陈子昂一样，属于人类的精英集团。相反，我一一直强调"俗"的神圣。我在大学毕业册中的留言就是"人有俗气的权利。"我的名字变成铅字，就是从那一次开始的。这句话颇似一些富含这里的格言，诸如"人生而平等"、"怀疑一切"等等。然而我绝非有意以此作为证明自己是哲人的幌子。（我的同学有人如此看，责不在我）。我有如此的陈述，就像我小时候跑到郊外撒野回来，在日记上记上："地里种着白菜和大葱"一样，仅仅是记录了一种客观的存在。

我以为，机器文明给人类带来的最大危害是造成了人的自我意识的极度膨胀，产生了一种自我设计、自我选择的神话。在我知道的人中，只有我们大学时的校长能在众人昏睡之时保持清醒状态。他在我们的毕业纪念册上向我们这些愚钝而又昏昏然的学子们绝望的棒喝："不要自以为是，要自以为非"。校长的那声棒喝大约是起了作用的，否则我对撒过的那泼尿的反思大约不会是现在这般清晰。

人们通常总以为是他们选择了境界，甚至还有位先哲王国维把这种境界的选择归纳为三条路径：独上高楼，望断天涯路型、为伊消得人憔悴型、蓦然回首，那人却在灯火阑珊处型。大学一年级时，我把这三种类型写成三个条幅，分别挂在床头、床中和床尾。我最欣赏的是作为床尾铭的那一条，只需回头一看就实现了。对另外两条，我总感觉象是面对着一位凄艳、冰冷的美女，在尚未挺举之前，已自先泄掉。我尤其惊恐于作为床中铭的一条。我是个瘦子，一身排骨，实无多余的成分作为憔悴的献祭。

现在写下这段文字，才察觉自己当初的体验其实是很肤浅的。而我之所以产生了这样的体验，是因为那时我正沉醉于这位哲人肤浅的思想。王国维产生这一思想肯定是在他的思维愚钝期，他的愚钝与我们校长的睿智比起来便愈加彰显。我大学的一位先生开过《王国维与叔本华》专题课，只是当年我逃课太多，没弄清这两位间有哪些关联。诸如究竟谁胖谁瘦、谁先死谁晚死、谁的外遇更多、以及境界说是否是王国维度过叔本华的零碎之后产生的。否则，我便可以为王国维此期的愚钝找出充分的理论根据。不过，我还是可以把我预想的演绎过程演示一回。我的这种灵感来自叔本华的理论，他说个体是作为人的类本质的传递物而存在。这使我复苏了触电的感觉，使我在《自己的天地》札记中加进了一句格言："书是人类愚钝的导体"。我的演绎由一个三段论构成：叔本华是人而且愚钝，书是人类愚钝的导体，如果王国维读了叔本华的书，他就会变得愚钝。

我说过，我的演绎只是一种假设，因为我没有厘清境界说与叔本华杂碎有否连带关系。而且，我发现，我的学说还有可能被少数别有用心的人利用，譬如，倘若秦始皇是我的后人，他完全可能以我的公理作为他"焚书坑儒"的理论根基。所以，尽管我的愿望是良好的，但我走向自己善良愿望反面的潜能危险也是巨大的。还在我这样的文章，卖不动胳膊和大腿，属于古板、笨重、背时的一类，行之不久，传之不远，故其毒难以扩散，不妨言之。

我在海边撒尿的时候，自己尚是王国维境界说的信徒。我把它当成达成人生一大境界的一个标志。既然我已经更换了自己的理论根基，那么这一行为的诠释当然也需要重新改革的。我所进行的改革是把主体与客体的关系进行了调整。从前的我与时下正在昏睡的人们一样，患有"我执狂想症"，视自己为主体，把"境界"当客体，结果为自己选择了"境界"这一虚像欣欣然。实际上，作为主体的是"境界"，我不过是"客体"，是"境界"选择了我，而不是相反。我迷雾时期得出的结论实在与"公鸡下蛋、母鸡打鸣"一样荒诞。

我说"境界"选择了我的另一重含义是，"境界"还可以选择张三、李四、王二麻子。我这样讲并非要贬损我在"境界"达成时的重要作用。达成"境界"的那一泡尿毕竟是我撒的，与张三李四、王二麻子无关。我还要提醒诸君注意的是，尽管我自身与"境界"的关系存有某种飘忽不定性，但千万不能因此而小觑了"境界"自身罕有的光辉，就如同不能像某些愤世的文人，因为某些女孩不再是处女了，便说满街的女孩都是公共厕所。

在蓦然回首间，我被境界选择了，就像是头上挨上了传说中美丽公主抛出的绣球。若干年后，我还能隐约嗅到与"境界"中的那种晕眩的陶醉公在的腻腻的骚味。那是怎样的一种奇妙：海边、涛声、芦苇丛，阳光下沿着大海与陆地相亲相偎的印痕踟蹰而行的瘦高的我。大凡有艺术修养的人都会从我如上的描述中联想到一位遗世独立者与天地共往来的逍遥图。但如果我仅仅把这一人类境界史上反复出现的主题的复演作为我留存人世的划痕——这一议论是受我们单位一位参加过援朝战争的老兵的教诲而发的，他说人生的意义就在于划道道，我把他的语录高雅化了。倘如此，那我会很瞧不起自己，虽然这是一种高贵者的鄙夷，与高洁的女子酒醉失态后的惆怅是相通的。

我强调经由我达成的这一境界是古今之绝唱，我要强调的是其实是"万绿丛中一点红"中的"一点红"，也就是我上文提到的，在海边栽树时重新挖掘出的那块石头，而不是我上文描述的万丛绿。

那块石头有四大特征：粗、壮、长、圆。若干年后仔细端详它，我想到了它在性方面的象征意义，我甚至怀疑它可能是古代某个部落图腾崇拜的遗物。假如不是因为我一时的疏懒，我几乎要把它送到华东大学考古系进行高估鉴别，说不定本世纪上海人类学研究史的突破性发现会因此而诞生，考古系也会因此添加若干教授名额。我能够进行如此有价值的联想，足证大学四年的教育在开愚启智方面的效果是巨大的。当然，它也可能与我栽树前一晚所译的一段文字有关。那段文字是我翻译的一本小说中最精彩的部分：三个孩子用掉了他们父母留下的所有遗产后，给他们死去的母亲订购了一个亘古无双的汉白玉石碑。墓碑立好后，孩子们发现，那原来是一个擎天的阳具。

我把石头从它所处的实境中扯离后，获得了如上的意识结晶，这样的概括显然不能涵盖它在海边的具体境况时的全部功用。它是嵌在陆与海的亲吻线上的（请原谅我杜撰了这样一个名词）。那一日的海面温柔、伏贴的近乎平庸，海水缓缓上涌，再缓缓后退，每一次都是以那一块石头所在的直线为界。陆与海的调戏被我当成了一对相悦的男女彼此亲昵的意向，确切地说应该是一对初恋的都市男女在进行一场温柔敦厚的恋爱游戏。我驻足在那里，静静地欣赏着，片刻，我在亲吻线的那块石头上撒了一泡尿。我这样的行为可能被人视为不雅，或者说我亵渎了一种高尚的情调。我不想为自己辩解，我在《论撒尿与梦想之达成》一文中已经说得够多了。不过，我确实需要向诸位坦陈我犯下的与之相关的一大过失。我把这幅海陆嬉戏图当成了永恒的良辰美景，而那块横亘在亲吻线上的石头就是他们两情不渝的标签。我真傻，真的，我不知道沧海还会变成桑田，就像祥林嫂不知道山里有狼。直到若干年后我挖出了那块石头，我才察觉大海已经移情别恋。

 

附记：本文中凡是真实的都是虚假的，为这种虚假所造成的伤害，特向提到的两位中国先哲陈子昂、王国维，一位外国先哲叔本华、华东大学中文系、我们的校长及我本人致歉。

 

又记，故纸堆中旧稿，应该是写于《三毛传》写作之后，忘记了是否完成，也忘了当初缘何要写这长长数千言的文字。感觉有些文字还有些意思，就录入于此，算是对快被遗忘的岁月的追忆。

2007-4-25

再记，那个时候好像还在一本书，英文名字叫做"cat's craddle",作者的文风很调侃。或许也受了其中的一些影响。

2007-5-9

《电视市场与电视策划》后记

 

燥热的季节里，进行着对一个热门行业、热门领域的冷梳理。人们说，在市场化日益完善的今天，在中国，残存着的计划经济色彩明显的行业已经不多，而传媒与教育是其中受保护程度最深的两个行业。身在教育行业，对于教育领域的弊端感受颇多，也深知机制症结病毒之杀伤力。然而，处于体制之内，更多的其实是无可奈何。很多时候，是明知荒谬，依然要遵从被机制所认可的所谓"行规"，这大约也该称得上是"人的体制化"吧。然而，对于我所研究的电视领域，我却可以从电视行业体制外的视角去透视、解析。作为教师，我以为有责任指出所研究行业问题之所在，并尽可能使我们的学生在从事这一行业后，能够为这一行业带来新的气象。

6月是毕业的季节、伤感的季节。从1995年执教到而今，送走的学生已十届有余。不久前，毕业班学生要录下我对他们的临别赠言。我把自己大学时代的两句流行歌词稍作改动，作为留言：

外面的世界很精彩，有了你们的介入会更精彩；

外面的世界很无奈，但愿你们永远不再无奈。

行业的精彩、热闹固然是好事，我们可以感受一下这精彩带给我们的激情，就如同我们欣赏世界杯时的感受。行业的无奈、苍白也未尝就是坏事，因为我们可以因着不满，而亲自上阵，去亲身创造精彩，并由看客变为历史的创造者、改造者。读大学的时候，听韩素音的讲座，她说，英国青年很羡慕中国青年，因为你们的国家一穷二白，你们因而拥有更多的机会。当时，我和我的同学们回报韩老太太是一片嘘声。而今，隔着十多年的风雨，再来咀嚼韩老太当年的讲法，似乎能感觉出其中的深意了。看看当年与我同学的复旦学子，不少还真的成了人物，诸如首富或者大机构、大企业的首脑之类。我估计，他们当年大约也未曾料想会有今天，他们其实原本也和我一样，以求得一份收入稳定的工作为追求的。这就叫时势造英雄。

当年出英雄的那些行业，如IT、医药、房产，如今大局已定，想要再掀起大的风浪，看来不易。但对于一些尚未充分市场化、对于一些积弊甚多的行业，这样的机会却是存在的，也许，传媒，尤其是其中最显赫的电视，就是其中之一。祝福我的学生们能成为成就传媒大业的枭雄。

我从事过广告，在企业重要部门担任过核心职务，也曾在媒体中说话达四年之久（对外的叫法是主持人），我主持的节目在我退出不久也结束掉了。我当年的客户，有的如日中天，也有的残喘度日。2006年，我四十岁，古代的文人们开始号称"老夫"，只能 "聊发少年狂"的年龄。而我也的确有了些沧桑、无常之感，人们也开始说我越来越成熟了。然而，好像还在不久前，"年轻"、"不成熟"还是我的标志，现在就这样成熟了。

从事电视策划教学，好像也有６、７个年头了。原本只是在广电的圈子里混事，时不时写个提案什么的。而后，就这样开始为人师了。当年还是金丹元教授、吴晓丽教授的督促，才开始了这一领域的研究。那个时候没向你们道谢，在这里说声谢谢了。感谢金冠军教授，CEO型新型领导，我的策划实务，相当程度上是受到您的影响也才开始的。感谢许佳老师，见面的次数少了，在这里问声好。

谢谢编辑老师。通过书稿修改，再次感到编辑职业的可敬。一定意义上，这本书稿也是我们共同完成的。因为你们的敬业，很多瑕疵才得以免除。

 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　孙永超

　　　　　　　　　　　　　　　　　2006-8-24

人到四十

这一刻我四十。人到中年，日过午。有资格自称老夫了。
四十岁的时候，上苍将儿子赐予我。
四十岁的时候，我完成了平生第一步学术专著。

lisa

电视品牌构造体系初探 （学报）

 

 

孙永超

（上海大学 影视学院，上海 200434）

 

 

摘要：品牌战略被称为注意力经济时代企业竞争的重要利器，作为企业构造品牌战略所依托的核心载体，电视媒体同样需要构造出自身强大的品牌体系。电视品牌依靠品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、及附着其上的专属资产建构品牌价值体系，同时借助电视产品核心元素的品牌化，也即是主持人及栏目的品牌化，打造品牌竞争力。

 

关键词： 品牌 电视媒体 品牌战略 电视竞争力系统

 

"这不是电视，这是HBO" （It's not TV, it's HBO）。HBO，全球最知名的电影频道，竟然声称自己不是电视，那么它又是什么呢？它是不间断的快乐，它是流动着的幻梦，它是品质的承诺，它是精品的标志，它是值得托付的品牌。HBO不插播广告，核心的赢利来自于向观众收取的收视费。就是这样一种被国内电视界视为畏途的运作模式，却给HBO带来了巨大的成功。其赢利能力在美国电视界首屈一指，一个１８００人的电视机构，２００３年的利润达到９亿美元，超过ABC、NBC、CBS和FOX任何一家鼎鼎大名的全国性电视网。这就是电视品牌的威力。

一、电视品牌的价值

２００４年，奥美国际的董事长兼首席执行长官谢里·拉扎鲁斯针对中国企业的一番言论引起轩然大波，这位人称"传播界最有影响的女人"在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。奥美总裁说中国只有商标名称，而没有品牌。这种提法要么是对于中国企业缺乏了解，要么就是要耸人听闻，造成传播的轰动效应。虽然，将商标名称视作品牌，也未必就是错误。但从企业发展的战略需求、从市场格局的总体走向而言，将产品简单的商标名称与具传播意义、价值的品牌相区别，还是相当必要的。从传播的语境中界定品牌，我们强调的是其符号性的价值，也就是经由商标、名称等识别元素所构造的与具体产品、服务相区别的独特性。同时，也看重这一符号对于受众的价值，它构成了根植于受众头脑中的、消费者愿意因之而付出的情感依托。品牌中积淀着文化、历史、情感诸多因素，是使产品更具份量的附加价值的载体。可以说，品牌是产品价值的延伸，是无形资产的体现，是保障商家利益与地位的知识产权，是注意力经济时代企业制胜的利器。

１、电视品牌价值体系

有关品牌的概念，可谓众说纷纭，美国一本著名广告学专著中对于品牌的界定为"品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征"。英国学者琼斯则将其概括为"品牌，指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品"。就品牌的通俗层面的含义，我国大陆电视机构是不缺乏名号的，但从品牌最重要的附加价值层面看，我国大陆电视机构的苍白则是显而易见的。在福布斯公布的亚州品牌榜上，香港的STAR　TV，乃至后起的凤凰卫视都地位显赫，与麦当劳不相上下，但大陆电视品牌却无一家上榜，包括几乎垄断了大陆电视资源的CCTV。

有关品牌与价值的关联，用当代西方营销理论中受到普遍关注的概念--品牌资产（BRAND EQUITY）来阐述可能更清晰些。依据有"品牌资产运动之父"之称的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫·艾克(David·Adker)的定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产包含5个层面，分别是品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产，其中，最核心的基因就是品牌名称与符号。品牌资产的组成元素之间相互关联、相互依托，构成品牌价值体系。

（１） 品牌知名。品牌知名是指对于产品名称的知晓程度及对于产品的可识别程度。"世界品牌实验室"在"中国５００最具价值品牌"的榜单中，将CCTV列为中国品牌的次席。如果是单纯从品牌知名的角度而言，说CCTV全国最知名可能也不过分。但丰厚的品牌资产，仅靠知名度还是不够的。虽然在注意力经济时代，知名度很重要，但这也可能是一枚双刃之剑，可能是正资产，也有可能是负资产。对于品牌价值的衡量，还要考虑其他因素。

（２）品牌联想。品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。美国有线新闻网CNN，号称自己是"世界新闻的领导者"，世界很多国家的领导人，尤其是美国的领导人们的确非常关注CNN。美国国务院会在危机处理室安装大屏幕电视，以便通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。美国总统布什甚至说，他通过CNN获得的情报，比美国中情局提供的还要多。而当CNN强调自己是"新闻中最值得信赖的品牌"时，它庞大的收视群体，也确实将其视作最受信赖的重大新闻事件之源。每当突发事件发生之时，CNN成了相当一部分美国人获取电视资讯的首选。

（３）品牌认知。品牌认知是指消费者对品牌品质的一种主观判断，这种感觉可能与产品实际情形一致，也可能存在差异，可能高估产品的实际价值，也可能对于产品的很多重要属性完全忽略。近年，凤凰卫视的窜红速度是惊人的。但客观考察凤凰卫视的节目形态，真正属于原创的、大投入的并不多。但凤凰卫视的香港背景、营销理念、政策优势，乃至其在大陆的有限传播，却让大陆电视观众对其侧目。换言之，凤凰卫视的品牌对受众产生强大的亲和力与美誉度，使受众对凤凰卫视产生了倾向性的感觉。

（４）品牌忠诚。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。转换成受众在电视中的表现，也既是对于电视传播者热烈的追捧、情绪化的认同、良好的口碑、稳定而长期的、习惯性的收视选择。品牌资产的各构成元素中，品牌忠诚是最重要的部分，直接体现着品牌资产的高低，是品牌的无形价值转换为有形资产的衔接点。我们说我国的电视资产在品牌传播上存在问题，很大程度上是品牌忠诚度上的问题。虽然，我国的电视品牌因为庞大的收视人群，而具有极高的知名度，但这种知名度的形成受到外力干预的因素过多，并非电视机构完全依靠实力、依靠对于受众需求的发掘与满足自然而然产生的结果。由此而构成的知名度，在向高一层面品牌资产构成要素的梯形演进中，转换度偏低，而且不够稳定。一旦稳持这种知名度存在的外力瓦解，原有的品牌资产结构就会受到强烈冲击。

（５）其他专属资产。 其他专属资产是指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。专属资产的一部分体现为与产品原创性相关联的价值，专利、专有技术属这一层面，在电视产品中则体现为电视机构所拥有并受到保护的知识产权所具有的价值。我国知识产权保护原本不力，我国电视机构在知识产权的拥有上也明显偏弱，这并非我国电视机构的强项。专属资产的另外一部分内容来自于外力的保障，如特许经营权、渠道控制权等。这曾经是我国电视传媒尤其央视的优势所在，主要体现在对电视传输渠道及重要资讯传播权力的垄断上。但进入数字化时代，传输渠道的重要性在缩减，而互联网的发达，也从根本上瓦解了对资讯的垄断及对话语权的控制。我国电视机构电视品牌专属资产价值的缩水，成为加剧我国电视产业危机的重要原因之一。

1. 电视品牌消费
   

短缺经济时代，消费者消费的重点是产品，看重的是产品的功能属性。过剩经济时代，品牌成了消费的因由，产品依托品牌所创造的附加值构成了消费的原动力。电视产业一如其他多数产业，业已进入品牌至上的消费时代。电视品牌的作用经由鲜明的品牌个性及品牌附加值的创造得以充分体现。

（１）品牌个性。电视频道所播出的形态、风格、主持各异的视听节目构成电视产品。受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知，构造出电视品牌。具体的电视品牌所形成的与其它电视产品相区别的特征，构成品牌个性。电视节目作为产品被消费与作为品牌被消费是有着重要区别的。电视节目因其本体的功能属性而被消费，这一选择具有随意、可替代的特点，产品的价值也可能因时间的更替而消减。而且，产品的功能属性也极容易被复制，很难长久维持。而电视品牌取决于受众对于所消费电视资源长久积淀形成的定位与认知。这种认知是难以复制的、排它的，并且具有着超越时空的力量。以美国四大电视网为例，FOX的品牌形象张扬、叛逆，受到了年轻人的追捧。而传统的ABC、CBS、NBC则显得沉稳、大气，有着各自固定的中产阶级消费人群。

（２）品牌附加值。强势品牌所附着的额外价值被称为品牌附加值，它体现的是以产品本体的功能属性为载体的非功能利益。强势的品牌意味着"熟悉感、已知的可靠性和风险的减少"。这是伴随品牌成长而产生的附加值。电视资讯呈线性、时效性的特征，受众很难同时依靠两条电视资讯通道获取资讯。为保障资讯获取效益的最大化，受众需要依靠以往的经验，也就是所形成的品牌印象作出快捷的判断。强势品牌往往构成了他们的第一资讯通道。品牌附加值还体现为品质与信赖。NBC晚间新闻播出前总会强调，"这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的"。品牌附加值同时体现为消费主体的身份认同。Discovery的消费对象很小资，谈论Discovery的相关话题被视作是一种情调与品位。此时，Discovery的消费就演变成了小资群体的一个符号。

二、打造电视品牌

电视品牌仰仗于电视机构构成元素的品牌化。主持人的品牌化支撑起所在栏目的品牌化，而若干个品牌化栏目支撑起品牌化的频道，所属频道的品牌化构造出品牌化的电视机构。

1. 主持人品牌化
   

理论上讲，主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、巴巴拉·沃尔斯特、NBC的布考罗、MSNBC的布莱恩·威廉斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉，这些美国电视银屏上活跃着的人物，每一个名字都有着沉甸甸的份量。

我国电视机构主持人角色出现的很晚，一般将１９７８年央视《为您服务》中的沈力称作是我国第一位主持人。我国电视中第一次使用主持人的说法，则是两年后央视推出的《观察与思考》栏目。即使是从１９７８年算起，我国主持人的出现也要比１９５２年美国CBS制片人唐.休伊特引入这一概念晚了２６年。而且，我国主持人出现的价值，主要还是体现在对节目风格的改变上。大多不外乎是由原本生硬的"本台消息"，改变为"有观众来信反映"，加入了一些出镜者自我的感觉，他（她）可以对着观众笑了，可以和参与节目的嘉宾对话了，但说到底，还只是有限的话语权。虽然不再直接体现为播稿子，但脚本还是被编导提前准备好了的。我们大多数所谓的主持人，不过是稍稍亲和些的、呈现说话状态的播音员，离海外主持人作为行业象征，乃至拥有"对媒介的不可忽视的控制权"、甚至成为"决定整个电视网成败的唯一关键人物"的地位作用，不可同日而语。

我们所谓的品牌化的主持人，应该是这样一类人物：他（她）是节目话语权的主导者，而不仅仅是节目的引线与导语，在其所涉足的领域，他（她）有绝对的主控权、号召力。他（她）如果主持的是资讯类节目，那么，他（她）所代表的就应该是一种公信力；如果是娱乐节目，他（她）就应该成为调动气氛的大师；如果是沟通性的谈话节目，他（她）的身份则是心理大师、交流大师。总而言之，他（她）在主持节目，而不是他（她）被节目主持。他们可能是舆论的领袖、公众的偶像、大众的情人、社会的良心、民众的导师，总之，他们是超人气的一族。他们是人群中绝对的精英，而沟通交流是他们的专长。他们在电视的平台上，将自己的能量充分放大，他们满足了受众，而受众的拥戴又赋予了他们无上的权力，电视台因他们而获得丰厚的回报，并因此视他们为核心、为灵魂。美国知名的主持人就是这样的一群人。奥普拉·温弗莉，年逾半百，身体发福，就是这样一位看似普通的黑女人，却拥有着极强的感召力，被《名利场》杂志评价为"在大众文化中，奥普拉·温弗莉的影响力，除了教皇以外，比任何大学教授、政治家或宗教领袖都更强大。"迈克·华莱士（Mike Wallace），作为 《６０分钟》的开疆元老，年逾八十，宝刀不老，还在出镜，几十年稳坐主持宝座，成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。

1. 栏目品牌化
   

栏目品牌化的目的在于以固定的时间，凝聚收视人群、以标志性的风格，培养收视习惯，从而使品牌的效应，随时间的流逝而滚动、延续。栏目品牌化是电视机构利用时间放大电视产品效益的重要途径。８０年代，我国电视开始有意识进行电视节目的栏目化播出，但早期的电视栏目，如上文中提到的曾年轰动一时的《为您服务》、《观察与思考》等大多早已淡出银屏。我国电视栏目的生命周期超过十年的已经是凤毛麟角。相形之下，西方电视产品的生命周期则要长很多。以美国为例，其电视网的节目构成中，虽然也会有新的面孔出现，但维系其基本构造的往往是数十年一贯的老品牌。CBS的《60分钟》(60 Minutes)、 《面对全国》(Face the Nation)分别开播于1968年和1954年。NBC的《今日》(Today)、《会见新闻界》(Meet the Press)开播于1952年和1947年。ABC的《早安，美国》(Good Morning，America)、《20/20》开播于 1975年和1978年。这其中，包括有新闻日播节目、专题类节目，也包括综合性节目。

品牌的效用在电视剧播出中同样显著。和我国情形类似，电视剧也是美国电视中最具观众缘的节目类型，但美国电视剧在播出形态上与我国的差异却很大。近年来，相当多的美国电视剧集以各种形式进入中国观众的视线，《老友记》、《24小时》、《城市与性》、《绝望的主妇》等相当多的美国电视剧在我国白领群体中很受追捧，与美国电视剧相伴随的还有"播出季"这一概念。美国热门电视剧要分为很多播出季推出，就如同其体育联赛分赛季一样，从每年秋天"艾美奖"开始到第二年初夏为一季，也就是每年9月中旬至第二年5月初为一季。一季电视剧为24集左右，每周在固定的时间推出一集，象《24小时》，整个故事设定在24小时的框架内，每一集演绎一个小时的故事。一季故事要观众半年多的时光相陪伴，而很多热门剧很可能要十多个播出季才会出现大结局，譬如NBC电视台于1994年推出的电视情景喜剧《老友记》延续了十个播出季。NBC于1990年推出的《法律与秩序》则更为长寿，一直到现在，《法律的秩序》还在构造中。经过十多年的时光，这样的电视剧早已成为受众生命的记忆乃至生命的组成，而剧中的人物也几乎成了受众生活中的成员，受众极有可能爱着他们的爱，也恨着他们的恨。这样的电视剧注定要成为一代人的集体记忆，而这种电视剧所形成的巨大的品牌效应，对于受众所具有的巨大亲和力、所凝聚的受众忠诚、品牌效力的放大与累积、对于频道整体的带动作用，最终都将转换为巨大的市场效应。

 

ＣＩ：形象神话的消费与创造

 

孙永超

进入九十年代，ＣＩ这样一个外文的缩写被社会众多行业交口传诵着， 一时间，敢于为天下先的企业弄潮儿们虽然还对ＣＩ懵懵懂懂，但却斗胆 打出旗号，要引人最新潮的ＣＩ，并且在四处延请着学者、专家。若干从来就不甘寂寞的读书人，也开始在ＣＩ的名义下积聚奇思妙想，并且树出 旗号，名之曰ＣＩ专家。更多的企业、更多的读书人则在向着ＣＩ张望，试图挤入ＣＩ的行列。

这么多人热衷ＣＩ，这么多人崇尚ＣＩ，都为着一个原因：ＣＩ能够创造经济腾飞的奇迹。人们举出一个个成功的ＣＩ案例：国际商用计算机 公司如何因为导入ＣＩ，从此成为雄霸世界计算机领域的蓝色巨人ＩＢＭ。日产汽车、美能达、可口可乐又如何因着同样的原因，在各自的行业中出 尽风头。最让人抨然心动的例子来自广东一家名不见经传的乡镇小厂，据说他们靠着导入ＣＩ，创造了一个神话般崛起的太阳神。

ＣＩ创造着神话，甚而ＣＩ本身也被当成了神话。

如果ＣＩ确实能够创造奇迹，那么，我们就该弄清楚这奇迹的创造过程；如果ＣＩ确实是一则神话，那么，我们就需要明晰这神话的组成部件。

让我们走入ＣＩ神话之中。

 

问题一：ＣＩ是什么？

 

ＣＩ之"神"，显现在它的效果上，深究其本质，倒也并不复杂或者说并不神秘。

关于ＣＩ，它的英文原文，据我所见，就有两种， 其一为Corporate identity （企业形象识别）； 另一种为 CorporatedImage（企业形象确立）。日本人把后一种称为新ＣＩ。

不管是Corporate identity，还是Corporated image，有一点是明确的：ＣＩ的焦点处理的是传播过程中的企业形象问题。

ＣＩ的组成无外乎就是ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三大板块。

至于ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三者的关系，有人说这就象一个人，ＭＩ是大脑，将来会怎样，全由它决定。ＢＩ是四肢，举手投足，全在它了。而Ｖ Ｉ是颜面，所谓的察颜观色，那看的也就是它了。

也有人说，ＣＩ是一棵树，ＭＩ就是根，没有它，就成了彻头彻尾的无本之木。ＢＩ是树干，它最厚实，也最庞大。ＶＩ是树叶，它最耀眼， 也最招摇。

说它是人、是树，都不是最关键的，最关键的还在于，它是怎样的人、怎样的树。

说它是人，它应该是那种着眼一过，就让你眼光发亮，让你愿意与她接触的那种，否则，平平淡淡，泯然众人，可以成批量地复制，这样的存 在与压根就没有出现过倒也没有太大的区别。

说它是树，它应该是卓然不群，让你见而不忘的那种，否则，说不定哪一天，你一不留神，把这树给劈了当柴烧，这树也就之好随着一缕缕脓 烟化为乌有了。

不论把ＣＩ比作什么，有一点是ＣＩ最最根要的所在：创造卓越的独特性。

关于ＣＩ，还需要强调的是：

 

（１）这是一个传播问题。

 

 

ＣＩ无非是把自己想什么，通过自己作什么、模样象什么，向公众暗示，自己是什么。

举个现在也同样火爆的形象设计的例子。假如一个女子就是为了让人把她视作是特殊职业者，那么，她显然得依靠穿着与言谈中对性诱惑的有 意识流露。如果她希望被视作是淑女，那么，她同样也需要有言行、举止的相宜配合。在这里，通过感官，影响的是人的心智。ＣＩ的效力，道理 与此是相同的。

 

（２）ＣＩ并不神秘

ＣＩ虽然是新近才在我国时髦起来，但在国外却也并不是什么新鲜事了。有人说一战前德国企业进行商标的统一化处理，已经开了ＣＩ的先河。

也有人说１９５６年ＩＢＭ的称霸标志着ＣＩ的成熟。如此说来，ＣＩ的发展、形成已经有一段时间了。

我国大陆ＣＩ的流行，其源头，一是港台，再是日本。港台ＣＩ的流行，在相当程度上则受到了日本的影响。现在大陆流行的ＣＩ读物，除了 内地学者七拼八凑的普及性的册子外，就是台湾人的ＣＩ读物，尤其是台湾艺风堂出版的译自日本的ＣＩ丛书。由此，我们也可以大致断定大陆学 人所谓ＣＩ的来龙去脉了。

从更根本的意义上讲，大陆的ＣＩ风吹自日本。

有人比较美国ＣＩ与日本ＣＩ的不同，指出，美国人重视以标准字、商标等视觉形式来沟通企业理念与企业文化。而日本人强调的是认知企业 理念与企业文化，虽然也包括传达与沟通。对照我国企业的ＣＩ，显然，我们在很大程度上导入的是日本式的ＣＩ，也就是强调对企业理念的整合与规范。上海的情况是ＣＩ被有关部门视作是精神文明的组成部分，一些国有企业，负责该项工作的是企业的宣传部，足见我们对精神的强调。

ＣＩ之风吹自日本，东洋流行ＣＩ倒也还时间不长。

八十年代中期，据调查显示，９０％的日本企业重视ＣＩ，１９８５年，平均每三天有一家日本企业导入ＣＩ。此时称得上是日本导入ＣＩ的 高潮期，然而有意思的是，这个时候的日本ＣＩ本身也还并无定型，处于摸索状态。很多企业为强化传播效力，而在理念、行为与视觉的规范上作 文章，至于规范该是何种形式，倒并不规范。可以这样说，日本的ＣＩ是先有行动，而后有理论。

日本的ＣＩ传入我国，一定程度上是他们的理论先打动、诱引了我们的经济界。然而，理论虽然说提升了实际，却也极有可能因着这提升，与 其所立足的根本产生异化。再加上ＣＩ传入中国时，一些人有意无意地将其神秘化，把一件原本简单的事情搞的特别复杂，更使得中国的企业家们 在ＣＩ面前，即感到振奋，同时也感到困惑与无措。

有则西方谚语说得极好：太阳底下没有新鲜事。实际上，在没有ＣＩ这样一个概念之前，ＣＩ的某些核心要义已经被人们不自觉地采用了。最 为典型的就是军队。曾见有人撰文称希特勒是位ＣＩ大家，这位人兄从希特勒对军队的极权统治中发现了ＣＩ，这说法乍见之下，颇觉怪诞，细细思之，倒也有几分道理。

希特勒的士兵需熟读《我的奋斗》，希特勒经由这样的手段把纳粹的理念灌输给了他的属下，这也便是纳粹的ＭＩ。

纳粹士兵口称元首之时，一律行举手礼，这就是纳粹的ＢＩ。

纳粹党徽黑压压地覆盖着被法西斯征服的土地，这就是纳粹的ＶＩ。

希特勒是个邪恶的恶魔，但这恶魔却绝对精通鼓动与宣传，或者说精于传播。

由此，我们也再一次见证了ＣＩ的巨大摩力。

 

问题二：关于形象神话

我们所处的时代是一个处处充满着神话、大量地需要着神话并且制造着神话的时代。

人们曾作过一个有趣的调查，如果撕去了商标，百分之七十以上的人分辨不出不同牌号的啤酒或者香烟。虽然如此，我们却固执地喜好海涅根， 而不喜欢比如说光荣。或者，我们喜好口中衔着红中华，而不愿意点燃一支比如说光荣。

又据说，中国的洋货，有不少用的是中国的原料、由中国人生产制造，甚至管理人才也是中国人，但为什么消费这些国产价高的洋货，人们仍觉 满足，相反，却冷落了众多物美价廉的真国货哪？

面对这一切，我们不得不承认，人们的消费很难做到彻底的维物主义。人们需要唯心主义，而且心安理得。

因着人们的唯心，我们需要形象以及形象神话。

ＣＩ的功效之一，就在于创造形象神话，并将之传播出去。

近年来，中国人终于猛醒，开始在形象上作文章，不仅仅企业在讲究形象，社区乃至城市都开始注重形象设计。

上海的三条主要商业街已经行动起来。

四川路，动作已经完成。所谓的"走走逛逛其他路，买卖请到四川路" ，试图确立市民阶层购物天堂的形象。这到也确是四川路长久以来在上海市民心中积淀下的形象，经广告语一张扬，原本还稍许有点混沌的形象，便显得轮廓分明了。

南京路挖掘的是其悠久的历史资源，你看它所采用的广告语：独领风骚数百年，中华商业第一街。牛皮吹的稍稍大了点，上海开埠也才百年， 南京如何倒时髦了数百年？不过，南京路从现代到当代一路风流也确是事实，这样的资源不用足了才冤呢。

四川路祭起了价位这一法器：价廉、实在；而南京路拥有着可供炫耀的历史：百年风流；把个淮海路挤兑的挺难，只好另辟蹊径了，开始在文 化上作文章：高雅淮海路，体贴你我他。

形象的巨大作用，在商战中显露无遗。

在我看来，我们其实还需要进行另外一个更为大型的形象工程，那就是关于中国国家形象的设计与传达。

长期以来，多数外国人熟悉的中国，除了港台影视片渲染的凶杀，就是大陆影视片展示的山野畸情。

很长时间，外国人心目中的中国人，总该头上盘着根长辨子，现在大约不会再认为中国人一定有长辫子，但象点样子的中国人却极可能被他们在不经意间给改换了国别。据说，相当多的美国青年把毛泽东当成了日本人，他们想当然地以为，这样伟大的一位人物，不该存在于一个贫穷的国度。

差不多半个世纪前，中国的领袖已经宣布，中国人民从此站起来了。这样的形象得让一代代老外都清楚，否则，让中国永远停滞在败残的大清 帝国，想起中国，就想起穷，那么，ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ 的产品就只能摆在地摊上，或者说只配摆在地摊上。

小到企业，大到国家，都离不开良好的形象，以及由此产生的强大的形象力。

有一位国外的市场经济学专家对近三十年来国际市场的竞争态势作了如下概括：７０年代的市场竞争是商品质量的竞争，竞争的目的在于有效 地获取市场的平均利润；８０年代的市场竞争重在营销与服务的竞争，竞争的目的是获取平均利润之上的附加价值；９０年代的竞争则迈上了一个 新的台阶，即全方位地进入更高阶段的竞争，也即是企业形象的竞争，竞争的目标是为了获取平均利润和附加值之上的利润。

 

问题三：关于形象神话的创造

 

我把我的一个基本观点再以另一种表述重复一遍：ＣＩ致力于创造一则形象神话并将之传达出去。此处，我将形象与神话组合一起，不仅仅指 形象缥缈的一面，也包含着其对人类精神的巨大魔力。而整个ＣＩ流程则可看成是形象神话的创造与传达的过程。

 

1. 品牌名称与形象神话
   

 

正规的ＣＩ操作，首先的一步就是要进行企业实态调查与分析。 在分析的过程中，不管我们提出多少指标，我以为，其焦点只有一个，现有 的一切是否能够保障最大的、最优化的传播效力。如果不能，那么，又应该进行怎样的调整。

这样的衡量，包括企业的方方面面。其中，首要的就是对企业与品牌名称的反省。俗话说，名不正则言不顺。正名在我看来是最要紧的。

名字的魅力实在是不能小视的。有人曾作过调查，美国总统们的名字大多让人产生亲切感，很讨巧，比如卡特、里根、尼克松等都是如此。相 反，这些人的竞争对手之所以失利，据说也与他们的名字悖时有关。比如尼克松的竞争对手，中文译名韩瑞得就是如此。也是出于同样的考虑，进 入好来坞的艺员们，据说，名字都要经过一番精心设计，比如玛丽莲. 梦露。

在商品中也存在着同样的情形。英国一种女表叫Juvena，这名字在英国乡村中很常见，它让人想起乡村牧羊少女的恬静和悠闲，这对于城市女 孩来说是极有诱惑力的。叫这种名字的女表在英国很好销。后来，在香港销时，不知什么人译了个名字叫"遭湾拿"，结果，这表在香港一块也没 卖掉。近几年，上海桑塔那很热销，但它的前景却是另人担忧的。且不论汽车行业的激烈竞争，但就品牌名称而言，如果不早加修正，上海桑塔那 极有可能落入自掘的陷阱之中。桑塔那的叫法倒是忠实了原文（Santana），而且很洋派，但一般人是吃不消这洋气的， 他们习惯的是汉化，而且还要求简单，结果这名字给一些人简化了，称其为桑车， 这可实在有点不妙。目前状况，这种价位的汽车主要还是公款消费，倒也不是十分打紧，桑（丧）就桑吧，又不是一个人的事情。有朝一日主要依靠民用了，老百姓可是不愿桑（丧）的。

我国企业在名称上存有着许多误区。

相当长时间内，我国企业采用的是"地名＋序号＋产品种类"的"番号"模式，管理者大约考虑的是显示自己属下企业数量之巨，而没有顾及 企业信息传达上的因素。上海的棉纺厂从第一排到第三十五，无线电厂从第一排到第二十六，百货商店则是从一百排到十百。

就品牌而言，则是牌号杂乱。

上海有种老牌饮料叫正广和，历史相当久远，可以算得上是跨世纪的，应该说，这本身就是一大笔财富。但一段时间内，企业决策者对此却不够 珍视，大约是为了表明自己的独到，又开发了许多乱七八遭的品牌，结果大多没叫响，正广和本身倒被自己制造的大量杂牌湮没了，形不成强有力 的攻势，在洋饮料的强大攻势下，节节败退，被逐出南京路，乃至整个饮料市场。

很多成功导入ＣＩ的例子，有很多是从正名开始的。

如ＩＢＭ，它取代的是一个冗长的全称： Internatinal Business Machine Company（国际商用计算机公司）。

比如太阳神，它原名叫"广东省东莞市黄岗村保健饮料厂"。

具体说来，国外大企业对企业名称大多非常重视，单为了一个名称问题，不惜进行一番兴师动众的咨询乃至调查。日本的索尼公司，原名叫"东京通信工业株式会社"，这个名称在日文中倒也还过得去，但外国人对着这个称呼却感到发怵：不知道该怎么念。后来，经过广泛调查，公司决定启用Sony这一名称，该公司总裁说的好，"任何一个外国人，要是不能念出一个公司的名字，那么，他对这个公司的产品，对公司本身就不会给予充分信任"。

相形之下，中国企业在企业名称上则随意得多。我们在进行上海石化的企业形象设计时，首先遇到的也是名称上的问题。这样一家在我国具有 着举足轻重地位的特大型企业，在名称上极度混乱，竟然有四种之多：石化、上海石化、金山石化、总厂。尤为有趣的是，在调查中我们发现，这 其中正式的叫法上海石化的知名度竟然比人们随意中喊出来的金山石化还要低。而且，有相当数量的被调查者根本就不知道上海石化与金山石化是 同一企业的两种叫法。仅仅是这样两个名称，已经够让人头疼，何况还有石化、总厂两种叫法搀和其中，更让人难辨究竟。无疑，这样的现状继续 下去的话，对于上海石化的进一步发展将是极为不利的。名称问题，看似小事，实则关系重大，实在应该引起我们的注意。

 

1. 企业理念与形象神话
   

 

正名问题解决的是"叫什么"的问题，虽则也很重要，但毕竟是浮面上的，ＣＩ的根本当数对企业理念的检讨，也即是解决企业"是什么"和"想什么"的问题，所谓的正本清源也就是这个意思。

 

• 关于"是什么"
  

"是什么"的问题相涉的企业的事业领域。

很多企业的创办往往是机会主义的，它依据的是当时的某种需求，或者说是迎合当时的某种机会。问题是，虽然企业创立之初对自己的目标也 还明确，但当初的机会难免会由亮丽逐渐暗淡，而企业又极有可能因着自己的老资格，钝化了对当前机会的敏瑞感觉。日本有企业寿命三十年的说 法，这里面除了企业本身的老化之外，与企业在机会取舍上的困境也不无关系。

美国的好莱坞，曾经红遍天下，但现在已经冷落了许多，今天的奥斯卡评奖大失水准，光彩暗淡。为什么，原因很简单，好莱坞定位在电影， 而电影已是风光不再。上海的华生电扇，曾经是上海的骄傲，但是，当电扇的凉风已经无法再满足都市人对更高层次生活的希冀，还会有多少人看 重华生呢？

如果好莱坞对自身的定位及早修正，由电影而跨向娱乐；如果华生及早向向更为广大的空气调界领域发展，那么，它们是否可以辉煌依旧呢？ 保证是难作的，但至少，可能性增加了很多。

在上海石化的ＣＩ策划中，我们对事业领域的检讨与修正给与了相当的重视。

上海石化的创立具有相当的偶然性。七十年代初，毛泽东南巡，他的随从小姑娘向他抱怨，说是的确良难买。主席对小姑娘的话很当回事，并 由此想到了全国人民：自己身边的女孩尚且买不到的确良，那全国人民该怎么办呢？

于是他力意要解决全国人民的穿衣问题，招来政府要员周恩来、李先念等圈圈点点，最后选定在金山创办石化厂，这事就这么定了。

创办之初，上海石化划归纺织部，就因为它是与穿衣问题相联系的，当时主要是要为纺织工业提供急需的纤维。

随着上海石化的发展，它的主要领域已经拓展为油、化、纤塑四大领域，而且还改制成为中国最大的股份公司。

这里就涉及到其事业领域的重新界定问题。

比如上海石化的国际化发展取向；

比如上海石化由粗加工向高新技术领域的拓展。

这些都是ＣＩ所要解决的问题。

此处强调对"事业领域"的检讨，还缘于我们所处时代的一个根本特征，那就是变化迅速。就象一首流行歌曲中所唱的，"不是我不明白，这 世界变化快"。可是，不管世界变化有多快，企业家们却是不能不明白的。通过导入ＣＩ，确认自己的"事业领域"，也就是让自己处于清醒状态的 一个有效手段。日本人把我们的时代称作"多角的时代"，就象传奇作品中的多角恋爱一样，不管你愿与不愿，你实在无法把自己维系于固定的界 域。

传统的报业，传递信息依靠的是纸张与印刷，在以前，这种方式的权威性是无可动摇的，以前有句俗语叫"秀才不出门，便知天下闻"，指的 就是读书人在这种传播模式下所拥有的特权。但现在情形不同了。当代的传播界，电子传媒盛极一时，广播电视不断地向百姓生活渗透。在这样一种情形下，如果报纸还是固守于传统的传播方式，那么，它的消亡也就为期不远了。困境中的西方报业，很多已经推出了电子报纸，由平面的文字一变而为与声、画 相结合，从而与电视、广播所拥有的优势趋同，虽然有些非驴非马，但毕竟使自己走上了新生之路。这实在算得上是多角时代，企业拓展自身生存 空间的一个极好例证。

多角的时代，要求我们不断修正自己的角色，从而使自己处在有利的竞争态势，这也是我们需要ＣＩ的一个原因。

 

• 关于"想什么"
  

所谓的想指的是"思想"，或者说是"企业精神"。

中国的企业对于各类精神从来就不陌生。大约是精神讲得太多了，你反而发现，我们中国的企业没有精神了。我们看看上海几家特大型企业的 所谓企业精神：

艰苦创业，科学扎实。

团结进取，科学献身。（上海石化）

艰苦创业，奋发创新。（上海梅山）

继往开来，团结奋进。（上海宝钢）

空话、套话，虽则放之四海而皆准，但豪无特色可言。这样的企业精神，对付上级检查，当然是四平八稳，然而以之影响企业员工，我看是难。

企业精神应该成为企业凝聚力的核心，问题是要真正点到点子上，而不是仅仅流于形式，否则就成了空壳的精神。

日本索尼公司的一些企业精神格言，就很值得我们借鉴：

索尼应成为开路先锋；

我们干别人不干的事；

你自己研究，你自己思考，你自己判断，并拿出你自己的东西来；

永不步人后尘，披荆斩棘开创没人敢问津的新领域；

人的能力是有限的，而人的努力是无限的；

对于一个人来说，干自己喜欢的工作是最大的幸福；

你的任务就是唤醒你沉睡着的智慧；

每个人都应该懂得，人的价值在于他的能力。

这才是真正意义上的企业精神。我们可以想见，在企业的环境中布置上这样一些格言，对员工产生激励作用也便是很自然的了。

对于典型的企业而言，它的企业精神应该让如下三个层面的人士感奋不已。这三个层面是社会、职员与股东。对于社会，你的企业在致力于提 升人类福祉；对于职员，你的企业能够使他的生活更为富足；对于股东， 你的企业能够为其提供丰厚的回报。如何涵盖如上三个方面？你可以拟定 三句广告语，但毕竟太分散。选择一个角度，当然难度会增大些，但显然 效果要好得多。

我们在上海石化的策划中，选择了这样一个切入点：光荣与梦想。也就是要在体现企业精神的形象广告语中融入光耀的过去与辉煌的前景。过 去的光荣，是员工骄傲的资本，也能让社会、股东产生信服感。至于梦想，那更是对人充满着诱惑。

我们为上海石化拟定了这样一句形象广告语：上海石化，东方的金山。

这样九个字，将光荣与梦想尽含其中了。金山是什么？是地区名称， 也是财富的象征。上海石化为国家创造的利润，是其投资的九倍，当然是 座金山，这是上海石化光荣的过去。金山也是一种祝愿，旧金山象征着美利坚的荣耀，谁与之媲美？上海石化，东方的金山。美国有旧金山，上海 石化是东方的金山。这是多么好的祝愿、期待与梦想。

 

1. 行为规范与形象神话
   

 

《红楼梦》中的刘姥姥进了大观园，她为什么会手足无措？贾府的挥金如土当然是原因之一，贾府上上下下森严的规矩，也是让她心怯的一个 原因。没有规矩，不成方圆。行为规范，在创造一种规矩的同时，一种气氛也便营造出来了。

对于企业来说，规范一类的章程原本并不稀奇。只是，不少企业的规范还欠缺条理，随意性较强，缺乏整体性效果，而且不够精细。

ＢＩ中的规范，涉猎面很宽泛，几乎包融企业的一切主要活动。其中， 包括很多细节上的问题，比如你的着装、打扮。上海大众汽车出租公司规 定，女司机不能着裙装、男司机不可留长发。中美施贵宝制药有限公司的规定更细，比如其中在态度一项中列出的应严格注意的行为：

和别人（特别是上级和来访者）讲话时，把手插入 口袋、抱着胳膊、盘着腿，坐在桌子上或者靠在墙上。

随便打断别人的讲话（不得已时要表示歉意）。

可谓是规矩森严。

你可以想见，这样的一种经营，肯定是秩序井然，有条有理。虽然少了几分情趣，但也带来了高效率。

我曾经把ＣＩ与军队相比。军队是最标准化、规范化的地方，就标准化、规范化而言，ＣＩ模式确实与军队有一定的类同。它致力于把庞杂的 企业凝聚成整齐划一的团队。对外，无疑，这样的团队让人感觉到是一股力量。对内，企业的员工会恪守自己的岗位，不便随意地游离。

当然，行为的规范，不仅仅指员工的行为，更包含着企业的行为。我们在上海石化行为规范的操作中，拟定了这样六个课题：员工行为规范（含日常活动规范、职业行为规范）；员工行为基本管理制度（主要是对各种制度如教育培训制度、行政管理制度、工资福利制度、奖惩制度等的梳理汇编）；文化礼仪活动规范（如司旗、司歌的确立与实施等）；产品营销规范（含营销策略、目标、原则以及促销活动的安排等）；广告宣传活动规范以及社会公益活动规范等。

这里我们以广告宣传活动与社会公益活动规范的具体操作来说明问题。

近年来，国内企业对广告已相当重视，同时也注重通过介入公益活动， 提升自身形象。但这方面的不规范程度却也相当严重。以上海石化为例， 在公益活动上是乱撒胡椒面，撒完为止。在广告上则是政出多门，销供部、秘书处、宣传部都有涉及，各行其事。根据我们的调查，上海石化的形象力严重下滑，很多人认为，上海石化已经衰老。但事实确是，上海石化的效益正处于巅峰。出现这样的局面，上海石化宣传上的混乱是要负相当责任的。鉴于如上状况，在具体策划时，我们将广告与公益活动加以整合，对其进行了系统化、规范化处理。具体措施便是建立"朝阳工程"。

朝阳是由"赤橙黄绿青蓝紫"组成的，我们的朝阳工程不可能有这么多内容，否则，就成了"七彩工程"了。我们强调的是朝阳的特定精神内涵及 其象征意义。石化行业是"朝阳工业"，这里有一个朝阳；上海石化地处东海之滨，这里是太阳升起的地方，同样也是一个朝阳；朝阳又寓示着活 力与朝气，寓示着即将到来的二十一世纪，这又是一个朝阳；朝阳还体现着一种博大开阔的精神。这与上海石化稳健、现代的气质也是很对位的。 在具体规划中，我们确立了以"红、蓝、绿"三原色为基调的三大传播主题。其中，红色强调的是上海石化对于现实的强烈关注、深度介入；蓝色 主题强调的是上海石化的高科技特色；绿色主题强调的是环保意识。经过如上规划，上海石化的宣传攻势，便具有了整体性与与目的性，相信，上 海石化如果严格依此执行，其宣传效力将大为提高。

 

（４） 视觉规范与形象神话

整个ＣＩ，与公众接触最多的是ＶＩ，影响公众程度最多的也是ＶＩ。如果说ＭＩ、ＢＩ一定程度上练得是企业的内功，那么，对这种内功的视 觉传达形式就是ＶＩ。可以说，企业中一切与视觉有关的部分，都是ＶＩ所涉及的范围。小到办公事务用品、职员着装，大到、企业环境都包含于其中。

人们只所以大谈形象、大谈视觉统一，是缘于这样一个基本认识：我们已经进入到形象导向的时代，一个形象消费的时代。这样的时代，我们 跟着感觉走，而我们对事物的看法，也往往不是因为它确实是什么，而是缘于我们感觉它象什么。日本ＣＩ企划人山田理英在其所著《新ＣＩ战略》 中一直在强调"我们依意向导向而行动"，说的就是这个意思。

注重形象的时代，尤为关键的就是开掘视觉形象。据说，人们获得印象，百分之八十是通过视觉，视觉的重要性可见一般。

俗话说，佛在金装、人在衣装。那么，人们对企业及其产品的感觉主要靠的又是什么呢？那便是视觉形象。

不知大家是否注意到，无论到哪儿，你总能在麦当劳发现那大大的"Ｍ"标记，而在肯德基，则总会遇到位微笑着的白胡子老者。那高悬的Ｍ， 那微笑着的肯得基上校，叫你不由自主停住正四处张望的眼神，你会感觉那里有一种磁力，吸引你往里走。这就是视觉统一的魔力。有这样一个故 事，说是有个新加坡男孩，他在国内一直是吃着肯得基成长的，有一天， 他父亲带他去美国，坐在美国的肯得基店，大约是因为蓝眼睛太多了，男 孩有点怯生，便向父亲抱怨说，这里的肯得基肯定不正宗。由于采取了视 觉上的统一（严格依统一的ＣＩ手册办事），美国的此类快餐店虽分布全 球，但确始终保持着整体感。

 

结语：形象神话创造的六个步骤

 

最后， 我引用日本人山田理营《新ＣＩ战略》一书中对ＣＩ战略的分解，作为本文的结束语：

１ 制定明确的企业理念与企业战略；

２ 公司内外落实、实施企业战略；

３ 着手标准字与商标的设计；

４ 在事务用品及广告中应用标准字与商标；

５ 印制ＣＩ手册，作为实施指导；

６ 严格依ＣＩ手册，处理公司事宜。

 

电视品牌与电视竞争力系统（修订）

 

上海大学影视学院 孙永超

 

 

摘要：品牌战略被称为注意力经济时代企业竞争的重要利器，而电视媒体则是企业构造品牌战略所依托的核心载体。那么，电视媒体自身又该如何构造品牌体系？本文对电视品牌体系的建构进行了宏观性的探讨，试图对于电视媒体中品牌的价值体系及电视品牌系统的核心构造元素进行解析。

关键词： 品牌 电视媒体 品牌战略 电视竞争力系统

 

"这不是电视，这是HBO" （It's not TV, it's HBO）。HBO，全球最知名的电影频道，竟然声称自己不是电视，那么它又是什么呢？它是不间断的快乐，它是流动着的幻梦，它是品质的承诺，它是精品的标志，它是值得托付的品牌。HBO不插播广告，核心的赢利来自于向收视受众收取的收视费。就是这样一种被国内电视界视为畏途的运作模式，却给HBO带来了巨大的成功。其赢利能力在美国首屈一指，一个１８００人的电视机构，２００３年的利润达到９亿美元，超过ABC、NBC、CBS和FOX任何一家鼎鼎大名全国性电视网。这就是品牌的威力，同时也是电视竞争力威力的充分体现。

近年来，我国很多电视机构开始关注电视品牌及电视竞争力在电视运作中的作用。以中央电视台为例，其近年的评价体系，除了沿袭以往的以收视率为基准的的末尾淘汰制外，还列入了"收视份额"与"广告创收"两项指标。我们这里且不涉及如此调整，是否可以促使评价体系的进一步合理化。我们考察的是央视运作重点的细微变化：开始强化对于市场份额的攫取、强化盈利能力、强化攻击力、强化竞争导向……这一切都可以归结到一点，开始注重打造强有力的电视品牌及电视竞争力。

一、电视品牌的价值

２００４年，奥美国际的董事长兼首席执行长官谢里.拉扎鲁斯针对中国企业的一番言论引起轩然大波，这位人称"传播界最有影响的女人"在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。

奥美总裁说中国只有商标名称，而没有品牌。这种提法要么是对于中国企业缺乏了解，要么，原本就是要耸人听闻，造成传播的轰动效应。虽然，将商标名称视作品牌，也未必就是错误。但从企业发展的战略需求、从市场格局的总体走向而言，将产品简单的商标名称与具传播意义、价值的品牌相区别，还是相当必要的。从传播的语境中界定品牌，我们强调的是其符号性的价值，也就是经由商标、名称等识别元素所构造的与具体产品、服务相区别的独特性。同时，也看重这一符号对于受众的价值，它构成了根植于受众头脑中的、消费者愿意因之而付出的情感依托。品牌中积淀着文化、历史、情感诸多因素，是使产品更具份量的附加价值的载体。可以说，品牌是产品价值的延伸，是无形资产的体现，是保障商家利益与地位的知识产权，是注意力经济时代企业制胜的利器。

１、电视品牌系统

有关品牌的概念，可说是众说纷纭："品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征"这是美国著名广告学专著中对于品牌的界定。"品牌，指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品"。这是英国学者琼斯给出的概念。按照第一种界定，所有产品皆可为品牌，只要其具备名称与商标，而这并不困难。以我国电视机构为例，他们都有自己的名称，也都会在电视屏幕的某一个角落，一般是左上角，挂上一个狗皮膏药似的东西。就品牌的通俗层面的含义，我国电视机构是不缺乏名号的，一如中国制造旗号下的大小品牌，山头林立，蔚为壮观。但从品牌最重要的附加价值层面看，我国电视机构的苍白是显而易见的。

我国的企业在市场的激烈搏杀中，善于运用价格战与对手短兵相接，但说到品牌智谋绝对是缺乏的，而刚刚开始接受市场理念的中国传媒则更缺乏。虽然在一些国际性的品牌榜，譬如美国《商业周刊》"全球最具价值的１００品牌"中，难觅中国企业的身影，但无论如何，敢于"蛇吞象"，兼并IBM的"联想"，对世界家电领域发起强大冲击波的"海尔"，即使还算不上世界顶级品牌，但也称得上是令同行侧目、令消费者关注的世界级大品牌，而且，离世界顶级品牌的距离并不远。

但说到大陆电视的世界品牌，则无论如何是缺乏的。在福布斯公布的亚州品牌榜上，香港的STAR　TV，乃至后起的凤凰卫视都地位显赫，与麦当劳不相上下，但大陆电视品牌却无一家上榜，包括几乎垄断了大陆电视资源的CCTV。

有关品牌与价值的关联，用当代西方营销理论中的另一个受到普遍关注的概念品牌资产（BRAND EQUITY）来阐述可能更清晰些。依据有"品牌资产运动之父"之称的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫.艾克(David.Adker)的定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产包含5个层面，分别是品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产，其中，最核心的基因就是品牌名字与符号。"品牌产权除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应；周转力、股值、信心意愿的价值"。

（１） 品牌知名。品牌知名是指对于产品产品名称的知晓程度及对于产品的可识别程度。 "世界品牌实验室"在"中国５００最具价值品牌"的榜单中，将CCTV列为中国品牌的次席。如果是单纯从品牌知名的角度而言，说CCTV全国最知名可能也不过分。但丰厚的品牌资产，仅靠知名度还是不够的。虽然在注意力经济时代，知名度很重要，但这也可能是一枚双刃之剑，可能是正资产，也有可能是负资产。对于品牌价值的衡量，还要考虑其他因素。

（２）品牌联想。品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。美国有线新闻网CNN，号称自己是"世界新闻的领导者"，世界很多国家的领导人，尤其是美国的领导人们的的确确非常关注CNN。美国国务院会在危机处理室安装大屏幕电视，以便通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。美国总统布什甚至说，他通过CNN获得的情报，比美国中情局提供的还要多。而当CNN强调自己是"新闻中最值得信赖的品牌"时，它庞大的收视群体，也确实将其视作最受信赖的重大新闻事件之源。每当突发事件发生之时，CNN成了相当一部分美国人获取电视资讯的首选。

所谓品牌首选，其实关键还不在于电视机构自身如何描述自己，更在于受众将怎样的消费与此相关联。央视也曾以"品牌的力量"为旗号，东方卫视更声称"天下大事，尽在东方卫视"，但真正发生天下大事之时，央视的"品牌的力量"抵不过网络的力量，而"东方卫视"也远不及凤凰卫视。

（３）品牌感觉。品牌认知是指消费者对品牌品质的一种主观判断，这种感觉可能与产品实际情形一致，也可能存在差异，可能高估产品的实际价值，也可能对于产品的很多重要属性完全忽略。近年，凤凰卫视的窜红速度是惊人的。但客观考察凤凰卫视的节目形态，真正属于原创的、大投入的并不多，有学者形容凤凰卫视"跟大陆民间报刊比，凤凰卫视主要是补充了现场画面。跟国外主流电视媒体比，凤凰卫视略等于无。"凤凰卫视的香港背景、凤凰卫视的营销理念、凤凰卫视的政策优势，乃至凤凰卫视在大陆的有限传播，都让大陆电视观众对其侧目。换言之，凤凰卫视的品牌对受众产生强大的亲和力与美誉度，使受众对凤凰卫视产生了倾向性的感觉。

（４）品牌忠诚。品牌忠诚是因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。兑换成受众在电视中的表现，也既是对于电视传播者热烈的追捧、情绪化的认同、良好的口碑、稳定而长期的、习惯性的收视选择。品牌资产的各构成元素中，品牌忠诚是最重要的部分，直接体现着品牌资产的高低，是品牌的无形价值转换为有形资产的衔接点。

我们说我国的电视资产在品牌传播上存在问题，很大程度上是品牌忠诚度上的问题。虽然，我国的电视品牌因为庞大的收视人群，而具有极高的知名度，但这种知名度的形成受到外力干预的因素过多，并非电视机构完全依靠实力、依靠对于受众需求的发掘与满足自然而然产生的结果。由此而构成的知名度，在向高一层面的品牌资产的构成要素的梯形演进中，转换度偏低，而且不够稳定。一旦稳持这种知名度存在的外力瓦解，原有品牌资产结构就会受到强烈冲击。以我国市场化程度较高的报业为例，原本具支配性地位的主流媒体，如一些全国性大报，在短期内被迅速边缘化，一些原本强势的报纸，甚至连生存都出现了问题。

（５）其他专属资产。 其他专属资产指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。专属资产一部分缘于产品原创性所体现出的价值，专利、专有技术属这一层面。而在电视产品中的核心体现为电视机构所拥有并受到保护的知识产权所具有的价值。我国知识产权保护原本不力，我国电视机构在知识产权的拥有上也明显偏弱，这并非我国电视机构的强项。专属资产的另外一部分内容来自于外力的保障，如特许经营权、渠道控制权等。这曾经是我国电视传媒尤其央视优势的强力保障，主要体现在对电视传输渠道及重要资讯传播权力的垄断上。但进入数字化时代，传输渠道的重要性在缩减，而互联网的发达，也从根本上瓦解了对资讯的垄断及对话语权的控制。我国电视机构电视品牌专属资产的价值大打折扣，这也是加剧我国电视产业危机的重要原因之一。

1. 电视品牌消费
   

我国现在的电视格局从根本上讲，基本上还是短缺经济思维模式的产物。短缺经济时代，消费者消费的重点是产品，看重的是产品的功能属性。过剩经济时代，品牌成了消费的因由，产品依托品牌所创造的附加值构成了消费的原动力。电视产业一如其他多数产业，业已进入品牌至上的消费时代。电视品牌的作用经由鲜明的品牌个性及品牌附加值的创造得以充分体现。

（１）品牌个性。电视频道所播出的一个个形态各异、风格各异、主持人各异的视听节目，构成电视产品。受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知，构造出电视品牌。电视产品因其本体的功能属性而被消费，这一选择具有随意、可替代的特点，产品的价值也可能因时间的更替而消减。而且，产品的功能属性也极容易被复制，很难长久维持。而电视品牌取决于受众对于所消费电视资源长久积淀形成的定位与认知。这种认知是难以复制的、排它的，并且具有着超越时空的力量。以美国四大电视网为例，FOX的品牌形象张扬、叛逆，受到了年轻人的追捧。而传统的ABC、CBS、NBC则显得沉稳、大气，有着各自固定的中产阶级消费人群。

（２）品牌附加值。强势品牌所附着的额外价值被称为品牌附加值，它体现的是以产品本体的功能属性为载体的非功能利益。强势的品牌意味着"熟悉感、已知的可靠性和风险的减少"。这是伴随品牌成长而产生的附加值。电视资讯呈线性、时效性的特征，如同古希腊哲人所谓"人不可能同时踏入两条河"，受众也很难同时依靠两条电视资讯通道获取资讯。为保障资讯获取效益的最大化，受众需要依靠以往的经验，也就是所形成的品牌印象作出快捷的判断。而强势品牌就构成了他们的第一资讯通道。

品牌附加值还体现为品质与信赖。NBC晚间新闻播出前总会强调，"这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的"。品牌附加值同时体现为消费主体的身份认同。Discovery的消费对象很小资，谈论Discovery的相关话题被视作是一种情调与品位。此时，Discovery的消费就演变成了小资群体的一个符号。

 

二、电视竞争力系统

 

所谓电视竞争力是指电视机构在竞争市场中，开拓市场、占领市场、为媒体获取市场份额和利润的能力。电视竞争力又体现为本体实力与派生实力。在电视产品的市场导向被日益强化的今天，市场份额的高低决定着赢利的多寡，而这一切又取决于竞争力的优劣，没有哪一家电视机构敢忽视。

1、本体实力

电视竞争力受制于电视机构本体的实力，通常体现为电视台显性或潜在的资源优势与营销实力。本体实力是竞争力的基础与前提。在完全的市场机制下，电视机构试图打造一定的影响力，离不开雄厚实力的支持，其中最直接的表现就是雄厚财力的支持。要舍得花钱，敢于花钱，同时也赔得起钱。以卫星电视媒体为例，5年内不赚钱正常的很，譬如美国第一大新闻网CNN，等了十多年才盼来盈利的一天。全国性甚至区域性电视机构的打造，理论上讲应该是一种长程性的、战略性的投资性行为，而不是时下我国电视领域所常见的短视、甚至以套现为目的投机行为。

我国电视机构以行政区域为单位，四处开花。全国省级区域各自拥有一家上星频道，内蒙、西藏等区域甚至超过一家。作为纯粹的信息通道，作为政令畅通的重要手段，譬如，西藏台首家上星的目的就是为了解决偏远地域电视信号的覆盖问题，一些地区的卫视存在曾有其合理性。但时至今日，对于我国广阔的区域而言，电视信号覆盖问题完全可以通过其他更为经济的手段得以解决，当初上星的合理性已不复存在。目前，维系如此众多上星频道的动机，已经变得暧昧不清。可能掺杂着虚荣心。另外的考虑，则是出于商业性的，将所掌握的卫视视为稀缺资源，奇货可居，试图以此换取商业利益。

全国性信号可能的覆盖率与全国性的影响力实际上是完全不同的两个概念。在信息稀缺时代，信息的传输通道与信息本身同等重要，一定程度上甚至可以说通道即信息。中国电视开始上星的时期，大抵如此。但如今，电视所处的传播语境已经发生了根本性的变化。以互联网为代表的新的传播力量，将信息的丰富甚至繁杂推向无以复加的程度，只要有足够的智力与必要的实力，人人可以营造自己的面对大众的信息通道。近年来成为时尚的博客潮流，就是这种变革的显现形式。对于电视领域而言，通过控制传输通道，从而控制电视产品的运作，以获取高额利润的可能性，虽然不能完全排除，但空间越来越小。近年来，大量商业资本试图介入内地一些弱势卫视，但大多运作不够理想。以CTR市场总监袁方的说法，打造有全国影响力的卫视，"在落地方面大致要花费5000万左右，还要在黄金时段电视剧购买和自制节目等方面投入1.5亿，这样，广告收入要达到两个亿才能实现收支平衡。"弱视卫视的广告年营业额只有几千万元甚至几百万元，需额外每年注资上亿元，而且还要面对若干不可控的因素，各种利益、需求的混杂。

当我们开始重视电视运作的市场属性，电视机构的游戏规则其实已发生了颠覆性的变化。靠行政指令配置资源、分配利益，形成大而全、小而全的模式，几乎将一个民族的经济活力整体阉割。而今，面对中国国家文化竞争力的颓势，也唯有减少行政性的干预，让电视机构依靠实力而不是行政级别，通过在市场中的搏杀，才有可能使中国的软国力真正硬起来。

2 附加实力

附加实力是指电视机构及其产品经由传播而累积起来的、主要作用于精神层面的影响力。体现为受众、广告主对于电视产品的接受程度，包括对于电视机构及其产品的认知度、亲和度及由此而产生的购买取向。电视行业是注意力经济，电视产品的消费属于精神层面，消费对象（受众、广告主）对于其价值的确认，主要通过对电视产品软实力的判断与感知。如果说，硬实力是电视竞争力的根基之所在，那么，软实力就是电视竞争力的最终体现形式，是电视机构实现自身价值的最直接的环节。硬实力与软实力是一种相互依存的关系。硬实力为电视产品赋予物质的形式，为产品构造进入目标市场的通道，并从资金及技术等方面提供营销的保障。而软实力附着于硬实力所打造的物理属性的电视产品，进行价值的放大与再创造。由于电视产品消费的精神属性，虽然电视产品的物质的一面要依靠强大硬实力的支撑，但其实硬实力构造的还只是电视机构得以创造利益的平台，而电视价值的真正实现，还要仰仗软实力。

我国发达区域电视机构的硬实力是有相当根基的，其所拥有的电视制作设备往往是世界最奢华的，工作场所是气派而豪华的，其人员规模也是世界级大台所望尘莫及的。以央视为例，工作人员数以万计，还不包括其对于地方电视机构人力、物力的无偿调动。然而，领导们在超五星的办公室里运筹帷幄，职员超一流的长枪短炮，却遮掩不住电视节目的苍白无力，弥补不了中国电视产业对外输出的严重赤字。

近年来，我国电视银屏"韩流"频袭，２００６年韩国一部《大长今》，靠着对于中国元素的包装与改造，如在所谓韩医的旗号下，装进中医的精粹，竟然能够在中国电视领域笑傲江湖。这些影响力强大的韩剧，资金的投入未必很大。以韩国国家电视台KBS推出的同样轰动的电视剧《冬日恋歌》为例，这部电视剧的制作费是164万美元，截至2004年上半年，依托向中国、日本、美国、印度尼西亚等国家的出口，创利1940万美元，而依托与《冬日恋歌》相关的DVD、音像制品一共又创利达9700万美元。这还是企业的直接利益，《冬日恋歌》一类在海外造成强大影响力的韩剧，对于韩国国家的形像力、影响力同样产生了巨大的作用。在《冬日恋歌》热播的2004年，访问韩国的游客数量比2003年上半年增长了30％，这个数字比举办韩日世界杯的2002年还要多出8％。韩国KBS电台台长赵源锡在２００４年中国传媒大学台长论坛上，不无自得地谈到："《冬日恋歌》为扩大韩国的形象和宣传韩国文化起到了不可低估的贡献，它向海外介绍了韩国这个国家，韩国的文化以及韩国的电视事业。"

韩国电视机构创造的"韩流"席卷全球，韩国电视凭什么？一言以蔽之：软实力。韩国电视靓男倩女的一颦一笑，与韩国原本并不诱人的风土人情与原本并不丰厚的人文历史相融合，就如同手术刀让韩国明星们更为妖冶，经过改造包装的韩国文化元素也变得诱人起来。韩国电视的软实力由来自哪里？除了体制上的充分保障、政府对文化产品的高强度重视外，现代营销手段可谓创造奇迹的魔术棒。削铁如泥，点石成金，化腐朽为神奇。

3、电视竞争力系统

我们将电视机构竞争力分为硬实力与软实力，是总体、宏观角度的界定。如果将电视竞争力引入营销的视角，电视竞争力又可以分解为产品力、品牌力、营销力与广告力。

（1）产品力 电视产品力体现为电视产品对于受众的吸引力，最终落实为收视率、满意度、推荐率、重复收视率、忠诚度等指标。

（2）品牌力 我们将电视品牌力看成是电视传输者与受众之间所形成的一种契约，电视品牌成为对受众的一种承诺，它提供给受众的服务是高品质的、可以放心的。而受众回馈给电视传输者的则是对于电视的情感投入、时间投入及最终构成的注意力的付出。电视的品牌力最终转化为注意力，这正是电视价值实现的必要形式。

（3）营销力 营销力是电视机构对于受众及客户最终接受电视产品的有意识的推动。如果说，产品力与形象力提供了电视产品实现价值的可能性，那么通过强有力的营销力，我们则要将这种可能性演变为现实性。营销力通过三个层面得以体现：通过电视产品传播抵达受众；通过电视品牌传播凝聚受众；通过广告推广吸纳广告客户。

（4）广告力 一定意义上讲，传媒因广告而发达，传媒为广告而存在。对于作为第一传媒、影响力巨大同时也需要较大投入的电视尤其如此。对于依托广告创造利润的绝大多数商业电视而言，电视节目的价值，体现为其所凝聚的注意力价值，这种价值又经由其所承载的广告主的商业性信息，转化为广告力。

三、打造电视品牌

电视品牌仰仗于电视机构构成元素的品牌化。主持人的品牌化支撑起所在栏目的品牌化，而若干个品牌化栏目支撑起品牌化的频道，所属频道的品牌化构造出品牌化的电视机构。

1. 主持人品牌化
   

理论上讲，主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、巴巴拉·沃尔斯特、NBC的布考罗、MSNBC的布莱恩·威廉斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉，这些美国电视银屏上活跃着的人物，每一个名字都有着沉甸甸的份量。

我国电视机构主持人角色出现很晚，一般将１９７８年央视《为您服务》中的沈力称作是我国第一位主持人。我国电视中第一次使用主持人的说法，则是两年后央视推出的《观察与思考》栏目。即使是从１９７８年算起，我国主持人的出现也要比１９５２年美国CBS制片人唐.休伊特引入这一概念晚了２６年。而且，我国主持人出现的价值，主要还是对节目风格的改变上。不外乎是由原本的生硬的"本台消息"，改变为"有观众来信反映"；加入了一些出镜者主观的味道，他／她可以对着观众笑了，可以和参与节目的嘉宾对话了，但说到底，还只是有限的话语权。虽然不再直接体现为播稿子，但脚本还是被编导提前准备好了的。其实所谓主持人，也还不过是一位稍稍亲和些的、呈现说话状态的播音，离海外主持人作为行业象征，乃至拥有"对媒介的不可忽视的控制权"、甚至成为"决定整个电视网成败的唯一关键人物"的地位作用，不可同日而语。

我们所谓的品牌化的主持人，应该是这样一类人物：他（她）是节目话语权的主导者，而不仅仅是节目的引线与导语，在其所涉足的领域，他（她）有绝对的主控权、号召力。他（她）如果主持的是资讯类节目，那么，他（她）所代表的就应该是一种公信力；如果是娱乐节目，他（她）就应该成为调动气氛的大师；如果是沟通性的谈话节目，他（她）的身份则是心理大师、交流大师。

总而言之，他（她）在主持节目，而不是他（她）被节目主持。他们可能是舆论的领袖、公众的偶像、大众的情人、社会的良心、民众的导师，总之，他们是超人气的一族。他们是人群中绝对的精英，而沟通交流是他们的专长。他们在电视的平台上，将自己的能量充分放大，他们满足了受众，而受众的拥戴又赋予了他们无上的权力，电视台因他们而获得丰厚的回报，并因此视他们为核心、为灵魂。

美国知名的主持人就是这样的一群人。奥普拉·温弗莉，年逾半百，身体发福，就是这样一位黑女人，拥有着极强的感召力，被《名利场》杂志评价为"在大众文化中，奥普拉·温弗莉的影响力，除了教皇以外，比任何大学教授、政治家或宗教领袖都更强大。"迈克·华莱士（Mike Wallace），作为 《６０分钟》的开疆元老，年逾八十，宝刀不老，还在出镜，几十年稳坐主持宝座，成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。

1. 栏目品牌化
   

２００４年，世界品牌实验室对央视《新闻联播》无形资产的估价为２６．６亿元，位居我国最具价值的电视栏目。《新闻联播》可能算是我国寿命最长的电视栏目，从１９７８年《新闻联播》开播起，维系到现在，一直强势播出。８０年代，我国电视开始有意识进行电视节目的栏目化播出，但早期的电视栏目，如上文中提到的曾年轰动一时的《为您服务》、《观察与思考》大多早已淡出银屏，《新闻联播》是少有的残存者。从栏目品牌化的角度，《新闻联播》算得上是一个很典型的范例：节目编排套路几十年一贯、节目播音风格几十年不变。几十年一贯的黄金七点中国电视最响亮的声音。而作为广告投放价位最高的时段，当然也就维系了几十年。

栏目品牌化依托的是什么？《新闻联播》包含着若干要素：以固定的时间，凝聚收视人群；以标志性的风格，培养收视习惯。让品牌的效应，随时间的流逝而滚动、延续。我们考察美国电视网的节目构成，就会发现其与我国电视节目构成的一个极其显著的区别，虽然也会有新的面孔，但维系其基本构造的往往是数十年一贯的老品牌。CBS的《60分钟》(60 Minutes)、 《面对全国》(Face the Nation)分别开播于1968年和1954年。NBC的《今日》(Today)、《会见新闻界》(Meet the Press)开播于1952年和1947年。ABC的《早安，美国》(GoodMoming，America)、《20/20》开播于 1975年和1978年。这其中，包括有新闻日播节目、专题类节目，也包括综合性节目。

品牌的效用在电视剧播出中同样显著。和我国情形类似，电视剧也是美国电视中最具观众缘的节目类型，但美国电视剧在播出形态上与我国的差异却很大。近年来，相当多的美国电视剧集以各种形式进入中国观众的视线，《老友记》、《24小时》、《城市与性》、《绝望的主妇》等相当多的美国电视剧在我国白领群体中很受追捧，与美国电视剧相伴随的还有"播出季"这一概念。美国热门电视剧要分为很多播出季推出，就如同其体育联赛分赛季一样，从每年秋天"艾美奖"开始到第二年初夏为一季，也就是每年9月中旬至第二年5月初为一季。一季电视剧为24集左右，每周在固定的时间推出一集，象《24小时》，整个故事设定在24小时的框架内，每一集演绎一个小时的故事。一季故事要你半年多的时光相陪伴，而很多热门剧很可能要十多个播出季才会出现大结局，譬如NBC电视台于1994《老友记》推出的电视情景喜剧延续了十个播出季。NBC于1990年推出的《法律与秩序》则更为长寿，一直到现在，《法律的秩序》还在构造中。经过十多年的时光，这样的电视剧早已成为你生命的记忆乃至你生命的组成，而剧中的人物几乎成了你生活中的成员，你极有可能爱着他们的爱，也恨着他们的恨。这样的电视剧注定要成为一代人的集体记忆，而这种电视剧所形成的巨大的品牌效应，对于受众所具有的巨大亲和力、所凝聚的受众忠诚、品牌效力的放大与累积、对于频道整体的带动作用，最终都将转换为巨大的市场效应。

 

可以“弱智”，不可以“弱势”——中国电视现状之省思

 

 

上海大学影视学院　孙永超

 

概要：中国是经济大国，但却是传媒小国。媒体，尤其是电视媒体的贫弱，对我国国家竞争力，特别是软实力的塑造危害甚巨。本文试图从机制、理念及市场等层面对中国电视生态的种种弊端加以梳理。

关键词：电视 软实力 主持人 营销

 

"弱智的中国电视"是１９９８年５月份的《新周刊》对中国电视的评语，这一评语似乎还很能引起共鸣，一时间，"弱智"也就成了中国电视的通用称谓了。"弱智"与否，其实是道德问题，从电视的传播属性而言，作为一种最为典型的浅涉媒体，其面对的典型收视群体被称作"沙发土豆"，而其典型的收视情形就是将日益发福，犹如土豆的身躯陷入沙发中，接受着电视机感性十足的电子按摩。电视太严谨、太博学，倒反而让太多的受众感到不适。

当我们将电视视作为利益所驱动的产业，当我们将电视节目置于营销的视角，我们更关注的还是中国电视的营销力是否足够强大，其产品力是否得以充分释放，其品牌力是否具有足够的支持力度。当我们惊诧于美国以视听为代表的文化所具有的巨大盈利能力，当我们汗颜于世界最悠久的文化、最庞大的种族，其文化输出所处的的严重赤字状态，我们更应该检讨的是可能还是我们的电视产品在营销的构造上是否出现了问题。我们可以容忍中国电视的"弱智"，但不能忍受中国电视的"弱势"。

一 畸形的机构

国务院新闻办原负责人赵启正不久前谈到我国严重的文化赤字问题，他认为:"作为一个拥有5000多年文明史的文化发源地,只出口电视机,不出口电视及播放的内容,就成了一个'硬件加工厂'"。中国电视传媒的贫弱，首先就要归结于电视传输机构的畸形。

广州的新锐周刊《新周刊》将大陆的电视播出机构比作"一个西瓜，两个苹果，遍地芝麻"。一个西瓜是央视，湖南卫视、凤凰卫视是那两只苹果，其他的电视台就是这一地芝麻了。凤凰卫视地处香港，虽在广东全省落地，但相对中国广阔的疆域而言毕竟还有限，这只苹果虽然主要靠着大陆广告的滋养，但呼吸的却是香港的空气，放在大陆的电视系统中来考评不算太合适。至于湖南卫视，影响力固然是强的，收视率固然是高的，不过这只苹果的创利能力，其实还是比不上江南的一些芝麻的，比如上海电视机构，２００５年的广告营业额是31.16亿元人民币，除了央视，其他区域的电视机构是难以企及的。不过，说到影响力，虽然说上海电视是芝麻有些委屈，怎么说也该算是颗大枣吧，但的确是有限。

中国电视的结构失衡是不争的实施。央视"一家独大"，而且还要更加庞大，２００５年又接纳了广电总局赏赐的中国有线网，并且雄心勃勃要收编地方电视播出机构。央视自己也承认，他们在资源上的优势，在世界电视领域是绝无仅有的。然而，在政策强大力量的护佑下，中央电视台的电视总收入也不过是８０多亿元人民币，仅及美国CNN电视收入的二十分之一，而后者既没有如中国广电总局一样机构的保驾护航，更受到CBS、ABC、NBC等强势传媒对于市场的瓜分以及阻止寡头垄断的《联邦电信法》的诸多限制，譬如，全国覆盖率不能超过百分之三十五。５０００年的文化积淀，电视优质资源的全国性垄断，中国中央电视台却没有打造出足够多的具强势传播力与产品力的电视产品。如果说对于美国的１０倍文化逆差还可以以英语的全球霸权作幌子，那么，我们近邻韩国电视对于我国的冲击，以及依托我国对于韩剧的大量引入而形成的上亿美元的出口额，却实在值得央视及其主管部门的反思。

在我国，央视的角色不仅仅是一家电视播出机构，更是最能影响中国软国力的中国电视产品的垄断性生产机构。仅仅作为企业的电视播出机构，营运的成败更大程度上还是内部的事情，而央视垄断了中国电视产品的生产，却没能产生并传播出足够多的与中国经济实力与国际地位相对应的电视产品，那么，所涉及就不仅仅是一家电视、或者一个部门的利益，它所影响的是整个国家的整体竞争力，影响的是一个民族的利益。因此，当这一运营机制出现严重问题的时侯，我们不能不对其存在的合理性乃至合法性产生质疑。

首先，中央电视台之所谓"中央"，仅仅是品牌名称呢？还是其在中国电视领域的身份？就央视的行事风格而言，似乎是后者，倘是如此，这就是一家没有品牌名称的电视台。就中央电视台海外的呼号而言，应该是中国中央电视台，那么，中国该是其名号，中央是其位置，如同计划经济时期，上海等地对百货、纺织、电子等企业的命名，可以行到十几甚至一百多，如此说来，这家名号为中国的电视台占了"中央"的位置，其他的电视机构也就应该将"地方"二字嵌入其全称中，也才能确保这一行业命名的统一、协调，譬如，风光的湖南卫视应该称作是湖南地方电视台才能与中国中央电视台的称谓相协调。中国中央电视台在国内习用的还是中央电视台的说法，如此说来，这家中国最大的电视机构，其实常常是处在无称谓的状态的。

我国称作中国的企业有很多，譬如后来分拆了的中国电信，但敢称中央的，可能就属广电了，一个是中央电台，一个是中央电视台。广播领域之中央电台，早已无足轻重，唯独这个中央电视台还是霸道十足。究其实，很有些"名不正"，虽然说是"伪"中央未必恰当，但在传媒的产业属性被日益正式的今天，当其他传媒领域，比如报刊、出版、广告已经充分市场化，电视领域似乎也没有道理抱着一个"中央"的称号不放，何况，他们对于"地方"的无数芝麻电视台，并没有领导权，更不存在归属关系。

垄断桎梏经济，滋生暴利，产生腐败，这是人所共知的。中国电信领域，原本也是受到垢责极多的行业，但引入了联通、铁通等基本对等的竞争企业，并将原中国电信分拆之后，这一领域活力四射，给百姓带来的实惠更是有目共睹。论及对国计民生的重要性，通信产业不亚于广电产业。而且，在中国，上海、湖南、广东等区域广电产业原本就具备相当竞争实力，只要机制许可，这些地区的电视机构完全具备与央视抗衡的可能性。广电总局以及央视可以为央视的一台独大寻找出太多的理由，就如同当年的信息产业部对中国电信垄断的辩解一样，相当程度上，不过是打着堂而皇之的旗号，为部门利益张目，而其代价却使对于行业发展的损伤乃至对国家、民族利益的危害。报载，监察部对央视春节晚会广告收入的流向进行审查，将央视的收益与国家广电总局脱钩，实在是明智之举。

为着铸造强大的中华软国力，为着中国电视产业的活力，改变央视一台独大的格局，改变各种以国家利益为幌子的对财富的垄断性攫取，已经是刻不容缓。就可能的情形而言，其一是将央视分拆，将其部分频道资源与上海、广东、湖南等地的电视资源整合，在中国打造出３－５家具相当实力、彼此竞争的、全国性的电视集团。其二，即使保持央视的现有格局，也应该取消对经济发达区域电视发展的限制，促使其形成具备与央视全国性抗衡的资质与实力。

中国电视仅靠央视一只"西"瓜，绝对难以成势。 只有"南"瓜、"北"瓜、"东"瓜，与"西"瓜，瓜瓜鲜亮之时，才是中华强势电视文化真正扬威天下之日。

二 错位的角色

电视节目的价值实现是通过传者（电视机构）、传播标的（节目）、受众三者交互作用而形成的综合传播系统得以体现的。从营销学的视角剖析电视节目的价值实现，受众应该是整个传播活动的目的所在、也是传播活动的起点。或者说，电视节目的传播活动，应该是围绕着对于受众需求的满足进行的。我国的电视机构习惯于充当教化的角色，受众长期以来被当成教育的对象。"我播你听"、"我说你听"是电视机构习惯的套路，在信息饥渴、信息霸权的年代，这一策略很有效。长期以来，主管机构放大的是电视传播的宣传功能，将电视视作最强大的宣传机器，以教育公众、影响公众，打击敌人为核心目的。这样一种传者霸权的、不对称的、单向度的传播，在冷战时期有其存在的和理性，今日朝鲜的传播背景下，这一套路也有其存在的必然性与合理性。

冷战思维下讯息传播的合理性与效力仰仗于以下状况：１、国家整体利益受到威胁，个人的讯息选择权需让位于国家利益；２、国家通过对于资讯的强力控制，掌控敌我双方资讯战的主导权；３、清除传播中的噪声，以强化资讯的攻击力。换而言之，冷战模式下的资讯传输就是对于资讯的戒严，而电视机构则是国家战争机器的重要构件。然而，在市场化、国际化、一体化的今天，当中国早已成为WTO的成员，并成为国际经济贸易中极为重要的有机组成，电视传播的背景早已巨变，其传输目的也早已迥异。从效力上讲，目前的传播环境根本上是开放的，互联网的影响力有目共睹，对于电视的强控制只能强化互联网的吸引力。从目标上讲，后冷战时期，国家的较量已经不仅仅是军事实力的角逐，而是通过经济实力所体现出的硬国力与通过文化所体现出的软国力的较量，电视传输正是塑造软国力的最重要的环节。中国经济的发展在放弃冷战思维后，释放出的惊人的能量举世瞩目，而目前，是传播界抛弃冷战思维，让文化充分释放能量的时候了。

受众与传者的经典关系包括主从、师生、沟通、伙伴、买卖、涉入六种关系。所谓的主从关系是指传播者以完全独断的方式传播，不需顾及受众的心理，也不对受众作出任何让步。受众如同仆人，处于被动服从的地位。而师生关系则是传者将刻有自身深深烙印的讯息，以灌输的方式，传达给受众，"我说你听"，受众需充分接受并准确复述，才能被传者掌控的评价体系所认可。这两种传播关系是冷战思维下主导性的传播关系，也是我国电视机构习惯了的传播关系，其痕迹还深深地烙刻在我国电视节目尤其是新闻类节目中。我国的新闻类节目主播，甚至包括记者，最常见的银屏形像就是板着脸、皱着眉，写满了严肃、庄重，外加语调的深沉，让人心情沉重，宛如时光倒置，又回到了肃杀的十年文革。这种风格，以央视《新闻联播》最具代表性，其他电视机构的主打新闻节目也基本上是类似的风格。虽然，被《新闻联播》影响下的中年人，习惯成自然，也还适应这一风格。但在宽松的传播环境下成长起来的新生代，对这种节目风格早已忍无可忍。网络上砸向《新闻联播》的馒头要比砸向《无极》的馒头多上太多。近年央视《新闻联播》一类的节目流失了太多的年轻观众，甚至央视的总体收视群都在极速老化，４５岁以上的收视人群达到５４％。《人民日报》对于普通公众影响力、乃至全国性影响力的丧失早已是不争的事实，《新闻联播》一类的节目步《人民日报》的后尘，也未必就不会发生。

１９９３年央视《东方时空》横空出世，被视作是中国电视的第一次革命，试验性质的《东方时空》给中国电视带来轰动，不过，这种轰动，更大程度上，还是体现在其传输内容以及讲述形式与以往的差异，譬如后来演变为《焦点访谈》的《焦点时刻》，在曝光中宣泄、舒解着受众的不满与愤怒。而白岩松也以一付貌不惊人的、但却能言善辩的记者形象，成了传播的主角。但究其实，传者与受者的传播关系依旧未变，白岩松们一如《新闻联播》主播罗京们，一以惯之的高高在上，不苟言笑，不同的只是，他不再是简单的传声筒，也不是简单的读读稿子，他有自已的言语，自已的发挥，他成了正义化身的包青天。这种风格最后演变成的一种模式，很多类似的节目在收尾的时候不忘说上一句"希望有关部门及早予以解决"。完全主管领导的口气。电视节目的"青天"形像当然是强过"霸天"形像，但角色的错位依旧，原因很简单，传媒机构不是公检法，不能取代这些机构进行执法，何况，"青天"们的曝光，时不时夹杂了个人、团体的恩怨，未必公正。

主从式、师生式的传播关系在今日的传播情景下，未必就一定不能存在，但不应再成为主导。在资讯空前发达的今日，靠垄断资讯以获得权威的中世纪的做法，很难实施。为了保障传播的效力，打造出强大的电视节目产品力，对其他关系的全方位导入是必须的同时也是必然的。在其他四重关系中，传者的主体地位让位于受众与传播标的（资讯），更适合于今日变化了的传播环境。其中，沟通关系对资讯本体进行充分的放大；伙伴关系强调传者与受者的平等；买卖关系重视对于受众需要、习惯、语言的顺从；涉入关系让受众成为传输的主角。近年引发收视轰动的电视节目，如湖南卫视《超级女生》体现出的"越草根，越大声"，南京城市频道《南京零距离》的"民生为重"，从根本上体现了一种变化了的传播关系。受众的主体性地位被强化，传统的传与受的关系被颠覆。《超级女生》成了普通人狂欢的舞台，而《南京零距离》的资讯提供也仰仗着一百多拥有DV及成百上千打电话参予的普通人。

平民化、娱乐化是２００５中国电视的两股热潮。有人将电视的新取向视做是"低俗"，不知道批评者关于中国电视的理想坐标与参照究竟是什么，是文革十年？是邓小平南巡前的中国电视？是被普遍嘲笑为"弱智"的世纪之交的中国电视？芸芸众生，皆为俗人。而民俗学，更成了一个影响深远的学科。你我生灵，注定成为匆匆的过客，我们无法千古，也不想千古，为什么就不可以"俗"呢？"俗"是上苍赋予普通人的权力，何况，真诚的"俗"，比虚假的"雅"其实是要强过百倍的。实际上，一定意义上，电视媒体就是一种"俗"媒体，麦克卢汉所谓的"电子按摩器"，还能有比"按摩器"更"俗"的吗？

从一定程度上讲，中国电视不是太俗，而是俗的畏首畏尾，俗的战战兢兢，俗的不够彻底。中国电视在"雅"的旗号下，窒息了太多年、压抑了太多年。也许，只有"俗"带给中国电视的"野性"，才能保障中国电视雄风再起。

三 苍白的美丽

《超级女生》红了，很多人感觉不可思议，很多人有些愤愤不平。感觉不可思议和愤愤不平的很多是电视中人，而且，和超级女生是一样的性别，电视台的女主持人们。她们有些奇怪，这些资质平平的丑小鸭，竟然比自己的天生丽质更出彩。中国电视银屏出镜的女主持人们，大多真是漂亮，从这点上讲，要比黑着脸的"包公"们还是可爱的。美固然是美，然而有些冷，距人于千里之外的冷，虽然字正腔圆，但似乎只是留声机般机械的发声，完美到不出一点差错，完美到缺乏了"人"味，虽然，偶尔摆上一两只花瓶也是一道风景，但打开电视，触目所及，满眼的都是花瓶，想不审美疲劳也难。终于，受众们对于这些丽人们开始熟视无睹起来。近几年来，国产的女主持，真正讨受众欢心的不多。倒是犄角旮旯的几只丑小鸭，一夜间出落成举世瞩目的"超女"，还有机会登上《时代》杂志的封面，难怪某些女主持们会心理失衡。

中国的电视节目喜欢用漂亮妹妹的漂亮的脸，不知道是否和节目制片人是男性有关。其实，要是真从性吸引的角度，节目中应更多的是男人包含风霜的脸，一如斯瓦辛格。因为，电视观众中，女性的成分较男性要高许多。不考虑观众性别构成的关系，以漂亮与否作为可否上镜的标准，似乎也欠妥当：在这样一个性泛滥的时代，电视台女主播的那点性感，其实是太微不足道了。

西方对主持人的选择标准，更多的要看你是否有足以让特定人群产生好感的特色：这种特色不一定就是年轻、貌美，言语的智慧、交流上的机敏，甚至一头苍老的白发，都可能是获得欢迎的原因。营销中讲究的是创造产品的差异性，主持人作为节目最直接的载体，这种独特性很大程度上是靠这一角色来体现出来的。很不幸的是，我们的大多数节目没有体现出这一点。出现这种局面，也不是那一个人的问题，而是管理者在人才的选用上，存在着普遍的误区：我们把电视比作喉舌，结果在选择人才时，就真的是在喉舌上下功夫了：说话要字正腔圆、长相要亮丽。

诺大中国，人才济济，具备主持天赋的人多如过江之鲫，不必到高堂大庙中去找寻，单是民间，就蕴藏着丰富的主持资源。《超级女声》发掘出中多民间演出天才，譬如张靓颖，如果不是《超级女声》这一舞台，也许还要在各类夜总会、酒吧中穿梭，去秀她的"海豚"音。近期，央视传出所谓的主持荒，尤其是女主持荒。虽然，央视依旧是美女云集，但能够让受众买帐的却越来越少。现在的电视，早已过了认谁都可以忽悠观众的岁月。而没有观众缘，就没有收视率，这也就削弱了央视与广告主讨价还价的筹码，难怪财大气粗如央视者，也会为寻找好主持焦心了。

央视主持人荒、乃至全国性的主持人荒，丝毫不令人奇怪。传统上，我国的主持人是播音系列的延伸，被作为道具来使用，在考察其相貌的同时，也考察其语言风貌。看看目前我国主持人的人才结构，相当比例来自广播学院或戏剧学院，就是这一人才选取标准的直接结果。近年实施的主持人资格制，要求主持人普通话要达到一甲的标准，这是受过播音训练背景人士的强项，而对于其他人而言，这个门槛实在不低。如果严格按照这一标准执行，目前一些当红的主持，如阿丘、刘仪伟等，其与标准的背离是显而易见的，但这些主持的主持功力与市场号召力也是有目共睹的，要替代也未必容易。

我一直怀疑国家语委将普通话等级认定与一些行业任职资格挂钩，是部门利益在作怪。在推广普通话的名号下，国家语委开发出了一个庞大的普通话考试市场，其收益自然是客观的。推广普通话的重要性不容置疑，对国家语委加大投入也在情理之中，但如果是为一己私利，平白生出些事端，折腾全国人民不算，还埋没掉很多人才，浪费掉大家很多宝贵的时光，还要影响一些行业的健康发展，那就有些走极端，甚至说是犯罪了。我以为，为着推广普通话计，不如干脆征收普通话推广税，对于广电这类吃开口饭的机构，多征收些也就是了，不必狐假虎威，搞出个普通话认证来欺瞒公众、混淆视听。

主持人是电视讯息的传达者，电视传播活动的体现着，沟通应该是主持人的专长，而且这种沟通还是要被受众认可的沟通。美丽当然无罪，偶尔的点缀，也是需要的，但信息的承载者全部是美丽的花瓶，不仅会削弱电视产品的差异化，而且还可能对传播效力大打折扣。看一下上世纪９０年代后具全国影响力的主持，相当多属于旁门左道，相对于传统主持人而言，颇显另类的一群人。譬如歪瓜劣枣型的崔永元、土里土气型的白岩松、口无遮拦型的刘仪伟等。而他们原本也确实是主持人体系之外的，一不留神，误打误撞，进了主持人圈子，结果比正宗的主持人们窜的更红。这其实从另外一方面表明，我们原本通用的主持人认定标准是如何的荒谬。

近年来我国各类学校开设了很多主持人班，我怀疑，经过这些主持人班训练出的所谓主持人，大多只能充当化瓶，或者主持些程式化的活动，起到话筒的的功能。而真正意义上的主持人，应该具有阅历丰厚、"秀"功卓越并且见闻丰富等诸多特质，他们的根柢来源于社会大学校的锤打，有围墙的所谓大学，对于他们只能算是锦上添花。看看美国脱口秀大姐大温普拉·温弗莉的遭遇，私生女、９岁遭亲戚强奸、１４岁怀孕早产，不久婴儿早夭……成长期所遭受的凌辱与痛苦将她打造成一个适应能力与沟通超强的卓越的女人。

我曾经惊诧于档次并不很高的KTV主持人的功力，差科打诨，临场应变得能力比我们常见的那些主持面孔要强上太多，这是些卖艺为生的底层人士，不能取悦观众，他们就会失去生活的资源。这些底层的艺人，和少女时代的温弗莉一样，在生活的高压下，养成的很强的沟通驾驭能力。他们可能没有接受过良好的教育，这一点，温弗莉要比他们幸运，温弗莉接受过正规的大学教育，而且大学期间主修的就是演讲和戏剧。但这些人"秀"功超强，就如同与蔡康永搭档的小S徐康娣，俗的可爱，俗的让人放松。然而，在重重制度的制约下，这些人可能永远都会被排斥在体制之外，却少出头的机会。

龚自珍当年的感慨很适用于当前中国电视主持领域：我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。取消各种人为的障碍，减少人为的干预，让上帝的归上帝，撒旦的归撒旦，让受众成为主持人取舍标准的最终主宰者，这才是市场的逻辑，也才是能够激活中国电视的逻辑。

四 自大的营销

2006年年初，上海的电视节目又一次改版了，这一次打出的旗号是"占领华人娱乐制高点，重新掌握内地电视娱乐话语权"。可谓雄心勃勃。出此豪言壮语，SMG靠的是什么呢？全国影响力？上海全国覆盖的东方卫视收视率是0.1%。知名主持人？那几个面孔，离开了上海，大约没有多少人认得了。重量级的节目？银屏中充斥的大多是拷贝的拷贝，而且早已拷贝的走了样。那么，就是靠钱了。上海电视机构的广告收入还是相当了得的，就金额而言，全国除了央视，就属SMG。上海电视领域可谓穷的就剩钱了。然而，这钱似乎也只是帐面上供领导过瘾的，也没见他们拿出多少，让节目制作大方一些。一期节目３、５万的制作费，请个稍有些全国知名度的主持，譬如戴军或者孙国庆，前者开价１万，后者１万５钱，制片人已经很闹心了，于是就用台里自己的主持，他们拿的是台里的工资，省钱。只是如此下来，上海的电视看来还是只能在自己的一亩三分地里"欢乐蹦蹦跳"，谈何"占领华人娱乐制高点"？

典型的营销自闭综合症。

患有营销自闭综合症不止上海SMG一家，也说得上是很多电视机构的通症。

《超级女生》走红了，央视放言，一个指头就能把湖南卫视放倒。广东的一家电视台靠着大量购买节目，收视率超过香港台了，领导便得意：电视台根本不需要MBA。

湖南卫视没有被放倒这是人所共知的事实。而靠着引进别人的节目，暂时卖了个好价钱，也不能全算是电视人自己的本事，而且实在不可靠。

营销自闭综合症症状为：

自大症。天下老子第一，充满着一股九天揽月、五洋捉鳖的豪情。好大喜功，贪图虚名，炮制一家又一家的所谓集团，制定一个又一个宏伟的蓝图。然而，只听楼梯响，不见人下来。也许，那一个奇大无比的牌子，原本就是吓唬人的，制定者自已也未必相信。

折腾症。以上海为例，上海的广电已经折腾几回了。领导更替，肯定是要折腾一番的，不如此，不足以体现继任者的威势。领导做稳了，也还是要折腾的，不折腾不足以体现领导的新锐、创意。几年下来，除了类似于央视《新闻联播》的《晚间新闻》没动过外（这档节目倒是该大改的），其他节目几乎被动了个遍，要么换了播出频道、播出时间，要么换了主持人，或者干脆取消。如此折腾，真真是快要折腾得花儿也谢了。电视传播讲究的是"守候"与"约会"， 上海的观众有时却不知该和他（她）曾经熟悉的节目、主持在哪里"守候"、哪里"约会"。

多动症。折腾的周期一般以年为单位，而多动症是可能随时发作的。似乎是为了体现市场化的威利，很多节目组的头上都悬着一柄达摩克利斯之剑，这柄高悬的剑何时落下，维系于并不可靠的收视率以及领导个人的喜好。上海2006年推出的一档叫做《天使爱美丽》的节目，第一期获得个满堂彩，收视率5.8，整个节目组欢呼雀跃，第二期接近3，节目组开始愁云密布。上头有规定，六期不达标，节目就可能被撤下。电视产品运作拥有自身的规律性，也就是所谓的生命周期。上节目要慎重，未经慎重的论证与预测就推出节目，这样的节目不成功，其责任不在节目组，而在主管者。下节目也同样要慎重，导入期的低迷原本是再正常不过的事情，六周就排定一个节目的生与死，这节目的生命周期也太短了些。

自语症。电视台多的是文艺青年，当他们成了文艺中年或者文艺老年，并且执掌了权力，其实擅长的也还是文艺。对节目的市场运作未必擅长。虽然市场、效益一类的词藻喊的震天响，只是习惯的还是闭门造车，不顾及受众的需求。2006年上海某频道要在早间7－8点的时段推出一档女性形像设计的节目，策划人来咨询我的意见并告知我这是领导拍了版的，几天后就要播出了。这个时间段，谁有功夫关注优雅的形象设计？白领丽人？家庭主妇？ 这样的领导也太自说自话了些。

中国是经济大国，但却是传媒小国。传媒领域是知识人高度聚集之所在。这是一个自傲的群体，仰仗高学历、仰仗着所谓的知识，仰仗着对传播话语权的控制，这一群体常常不自觉地流露出对于民工群体的不屑，说他们太"土气"，甚至对于企业家群体也表现着不屑，说他们太"乡气"。然而，正是这"乡气"与"土气"的组群构造出的"中国制造"震颤了世界，带来了中国贸易的巨额顺差。而知识人的"雅致"的、"文气"的文化中国，确是巨大的赤字。作为传媒老大，巨额的文化赤字，是中国电视的耻辱。知耻而后勇，到了电视人充分反省的时候了。

电视节目的市场构成

 

理论上讲，市场是指拥有共同兴趣、欲望、需求的一组或几组潜在消费者（potential consumers）,他们有能力消费该产品，并能从中获得特定的满足。在这里，消费者是一个涵义很广的概念。既包括由个人构成的群体，也包括公司的消费行为。

依据消费目的及对象的不同，市场又可以分成几个大的类别。

一 、消费者市场

这是构成电视节目受众的主体，也是电视广告依存的主体对象。

消费品市场有很多种划分角度，如单身女性、富裕的年轻家庭、退休老人、儿童、音乐会迷等，这涉及到市场细分问题。每一个细分的市场，他们的生活形态各异，对产品的消费需求的也就有所不同。这也就直接导致了他们在节目欣赏口味上的差异，并由此导致了节目所争取的广告主的差异。DISCOVERY的收视对象，就是一个白领为核心的特殊对象。市场细分，实际上构成了专业频道或者主题频道的基本存在依据。

二、 中间商市场

中间商的购买行为不是终极目的，而是要通过再销售获得盈利。

对于节目策划、营销人员来说，中间商是一个很重要的市场。这个市场体现在：

其一，作为电视节目的经销渠道。美国电视工业非常重要的一个环节——辛迪嘉系统，就是通过经销制片公司的节目进行再销售，获得丰厚利润的。我国电视节目市场不够完善，与节目中间商市场的不完善，有着很大关系。

其二，作为电视广告的代理商。这主要是指各类广告公司。电视台采购节目，很多时候是采用贴片广告的方式。也就是，许可你免费在节目中插播若干时间的广告。通常，这些广告时段都是要寻求代理商代理的。在成熟、完善的传媒环境下，电视媒体往往将广告时段委托专业公司代理，彼此互惠互利，电视媒体与代理商一定程度上构成相互依存的关系。事实上，广告代理制业已成为现代媒体运作、广告运作的基础。

三、商务市场

这里指的是公司性的消费行为。具体到电视节目市场，指的就是广告主。商务市场，有时就是电视节目策划、营销人员直接针对的市场：这种情况下，他们直接从广告主处获得赞助或广告上的支持。譬如光线公司，就直接从宝洁公司获得了广告及经济上的支持。实际上，西方日间流行的肥皂剧，就是靠宝洁一类的广告主。

更多的时候，这一市场是代理商的直接市场，而不直接针对节目策划、营销人员。然而，其对节目的制约作用丝毫不会减弱，如果代理商手中的广告时段积压，自然会直接影响他们与节目本身的进一步合作。

四、 政府市场

对政府订单的争取，是很多厂家极为看重的，尤其是政府对经济干预性较强的国家。对于中国电视而言，政府市场的作用既关键又微妙。一种情形，政府可能同时就是节目的采购人。中国电视台每年大量配合政策的宣传片，往往都是有政府部门支持的。主旋律的节目，可能在消费者中没有大的市场，但是却有一个庞大的政府市场。另一种情形，政府是电视节目的把关人：中国传媒的特殊属性，政府实际上扮演了节目把关人、终审人的角色。揣摩不好政府的态度，就可能导致节目的被禁演、禁播。有人说，应该是政治家办传媒，具体到电视节目的操作，我们要说需要具有政治敏感度的商人办电视。

五、国际市场    

电视节目海外市场的内涵，一是指将华语电视节目推向国外，再就是将国外节目引进国内。关于节目的海外推广，主要是华语电视台的需要。依托华语本土文化，大陆电视节目的先天优势是明显的。这种优势，更多是体现在文化上的，而在社会生活上的认同，可能就要少些。譬如，有关历史类型的电视大制作，在海外市场华语市场不小，而对于一些社会题材的，如反腐倡廉的电视，这个市场就很难进入。另外的需求，来自于非华语区。据说，越南很流行大陆的电视连续剧。对于东南亚，大陆的文化还是处于强势的，影响容易扩大。他们从我们的电视节目中，寻求对自身生活的认同，安慰自己的一重重梦想。而对于西方，他们更多的则是要从我们的节目中寻求与他们文化的差异，猎奇是他们接受的尺码。

 

在电视策划中，策划者对市场需求的把握以及市场对自身需求的表达，很可能是一个互动的、双向的过程。也就是说，在制作人寻求合适的节目市场时，市场也在寻找能够满足自身需求的合适的制作人。

美国电视节目的生产，电视台，甚至广告主都很可能介入节目的策划、制作。如果节目不能首先获得他们的认可，也就没有了与观众见面的可能。这里电视台、广告主、受众共同构成了节目所针对的市场。电视台与广告主可能是第一市场，受众是这一市场之后的第二市场。第一市场是电视节目的买单人，而节目价值的多寡，则取决于第二市场的容量及对节目的态度。

电视媒体的市场取向

当代的产业运作，进入到了以市场为取向、以满足需求为出发点的营销导向阶段。市场营销的成功与否构成了当代产业运作的关键。按照营销大师柯特勒的定义，市场营销"是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获取所欲之物的一种社会过程"。当我们认可了电视媒体的产业属性，我们就必然要遵循产业运作所遵循的共同规律。

首先，我们必须正视电视节目的产品属性。由于电视的精神属性，我们强调精神活动在这种产品生产活动的重要性。同时，我们又要看到这种产品与其它产品的共性，也即其价值的实现同样要经由市场，经由交换与交易。同时，我们也必须正视市场的需求。只有那些能够满足特定市场的特定需求的电视节目，才具备实现产品价值的基本条件。

对于产品的市场拓展，存在着不同的操作模式，大略可分为产品导向、销售导向和营销导向。近年来，营销成了企业界的一个时髦语汇，包括电视传媒在内的文化机构也开始设立专门的营销机构，但在很多情况下，营销被当成了"推销"的代名词，真正依据营销原则运营电视节目的电视机构，其实并不是很多。

一、 产品导向

产品导向是以产品的生产能力作为拓展市场的起点，简单讲，也就是我能生产什么，就在市场销售什么。

产品导向是中国电视行业制作电视产品最常见的态度。这与我国电视的发展状况相关联。中国电视台的开播，虽然并不晚，20世纪50年代就开始了，但真正的普及其实才是90年代的事情。在相当长的时期内，电视频道乃至电视接收装置在我国都成为稀缺资源。曾经，一台电视机甚至能够决定一个姑娘对小伙的爱情；曾经，能从电视上看到图像，我们就会感到欣喜；曾经，我们只能通过天线，从电视上收看到屈指可数的几个台……

在很多中国人的记忆中，电视台威风而且显赫，甚至能够经常接触电视也是一种身份的象征，至于能够上电视更代表着一种待遇。相当长的时期内，中国的电视保持着极高的收视率，百分之七八十并不是奇迹。然而，那是一个特定的时期，对于电视节目，我们其实并无太多选择。那个时候的传媒，与其说是大众传媒，不如说是霸道传媒。霸道传媒不是市场经济，当然也不需要策划。

实际上，产品导向在如今的很多电视机构中依旧存在。我们的电视荧屏上充斥着太多收视率极低乃至根本没有收视率的节目，我们也经常听到对于低收视率的这样一种辩解：我们的节目品位很高，也非常精致，是电视观众的口味太差了。言下之意，是电视观众太对不住他们了。很多标榜艺术的电视从业人员最容易陷入这样一种自恋情结。多数情况下，电视是大众化的传媒，与这种孤芳自赏的行为不会太合拍，这与品位高下不太有关但却与消费场合相关。产品导向的另一种体现方式为自闭症。借助于政策上的保护，将所操持的电视机构变为有如死水般的封闭王国。长期以来，电视台是裙带关系最为严重的机构之一。为了分割垄断下的高额利益，官员们的三亲六故纷纷涉足电视机构，却并无操作电视节目的天赋。如果单纯是尸位素餐也还罢了，问题是，他们可能还偏偏要把持一些重要的时段，制作些可有可无的节目，以证明自己的存在。

二、销售导向

销售导向强调通过促销手段促使消费者产生消费行为。与产品导向只围绕生产的单向度活动不同的是，销售导向是围绕着两端进行运作的，一端是生产，一端是销售，或者也可能是边生产，边吆喝。这个阶段的核心就是生产了什么、能生产什么，就吆喝什么。中国现在的电视运作，大体属于这个阶段。

在电视资源稀缺的年代，电视台行业习惯了以盛气凌人的态度面对市场。然而当电视资源不再稀缺，当数十个频道同时在向受众全天候提供繁杂的电视节目，习惯了被追捧的电视人突然发现，他们开始被冷落了。他们开始转变了生存方式，由被市场追逐，改变为追逐市场，开始热衷于拉广告。

这个阶段的问题是，虽然电视台也开始看重销售，然而，由于节目与电视市场脱节，导致节目难以被受众接受，其结果就是极低的收视率，当然连带的也就是奇差的广告效果，这样的节目时段，靠价格的优惠，一时也许还能有些效果，但要长久维持下去，却是很难的。

三、 营销导向

不管是产品导向还是销售导向，都是以产品为中心的，而营销导向则对于这一人们习惯了的运作方式从根本上进行了颠覆，它的运作起点是顾客，是顾客有待满足的需求，我们不妨借鉴一下如下有关营销的观念：

发现欲望，并满足它们；

生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西；

热爱顾客而非产品……

以营销的观点检视我们的电视运作，就会发现其中存在太多的的问题：看看我们电视台的运作，虽然领导口头上也会讲市场，只是我们的市场是变了味道的市场，很多情况下，我们的电视台谈市场差不多就是在谈广告，以为广告拉多了，就是市场做好了。

看来，很有必要以营销的视点对我们的操作加以规范。首先，我们的电视频道，对自己的市场定位是否明确？换句话说，我们的电视频道，是否明确我们希望哪些人收看我们的节目？他们能否唤起广告主的投放热情？在明确了我们的市场定位之后，我们是否清楚了我们的收视对象的收视习惯？可否培养出新的收视习惯？他们对节目的需求怎样？我们的节目是否满足了他们的需求？如果我们的市场已经足够明确，我们的节目足够满足这一市场的需求，我们所面对的这一收视市场的培养足够成功，而且这一市场具有足够的价值，我们是否能够通过广告主的投放充分体现出来？同时还要顾及对广告主需求的满足状况，我们的广告安排是否合理？我们习惯于在正点前后、在节目开始和结束前后，大量插播广告，这样是否合理？我们无节制插播广告的做法，是否侵害了广告主的利益？

最后，我们获取盈利的手段，也就是我们的广告，在价格策略上，是否符合市场化的原则？很多电视台的广告定价，依据的原则是时段，不同的时段有不同的价格。同时也适当参考收视情况。但总体上，定价往往是一个静态的标准。广告部的报价半年、乃至一年更新一次。以收视时段为依据的报价未必有道理，以收视率为参考的依据，也未必完善。不同的收视人群，其收视价值是不同的，必须加以区分。海外多数电视机构通用的报价标准，是以CPM，也就是千人收视成本为依据，着重考察节目的收视人群中，商家所关注的人群收看的数量有多少，对他们产生影响的千人成本是多少。这样收费的标准，有几个好处：某些绝对收视率未必很高，但是相对收视率却很好的节目不至于被埋没，如美国深夜的谈话节目，针对知识人群，它的价值就很高。另外，采用CPM的收费标准，价格执行上也灵活。我们通过节目是在出售影响力，时段只是对影响力加以承载的手段而已。影响力的大小，才应该是节目收费的依据。这样做的好处很明显，可以降低节目在初创期的广告介入门槛，也可以保障节目成功时的利益，美国一档肥皂剧的结束篇30秒收费达到６００万美元。湖南卫视2005年火爆的《超级女声》总决选，15秒广告超过11万元，超过了央视主频道黄金时段的报价。

消费活动的实质，是消费者与生产商之间所进行的交换。在产品丰富阶段，消费者的消费具有相当大的选择性。他在与产品商所进行的交换活动中，具有相当大的主动性。就现阶段的电视传媒市场而言，实际上已经进入到了产品严重过剩的阶段。电视节目传输过剩的程度，可能比积压在库房里、霉变的、物质化的电视节目接收装置还要严重。此阶段的电视节目生产，如果不注重营销，不采取营销导向，很可能在其生产电视节目的那一刻起，就已经是在为自己掘下了一个埋葬失败苦果的坟墓。

按照营销导向的要求，电视策划人员要把握住市场的需求，同时还要把这一需求通过生产体现出来，然后再将这一针对消费者需求的产品告知消费者。对于电视节目而言，它所面对是一个由多重因素构成的市场：电视台对节目的需求、受众预期的满足程度（这决定着收视率）、广告主预期的广告目标（这决定着广告费投放的多寡）。

 

图表 2一1 营销时代电视节目生产流程图

 

 

WTO与中国电视格局

上海大学
孙永超

 

２００１年１２月１１日，中国正式成为WTO成员。中国开始尝试以世界通用的经济语法检验自身的行事规程，这其中就包括与电视相关的领域。当中国进一步融入世界之时，世界也渴求着对中国的进一步包融。这也就意味着，中国需要以开放的胸襟，迎接来自东南西北的世界潮流。

WTO要求开放的领域包括与信息产业相关的类别，分别是文化、娱乐及体育服务，广告服务，印刷与出版服务，计算机及其相关服务，电信服务。为了保护文化的多样性，WTO的有关文件没有要求所有成员承诺开放各自的广播、影视产业市场。但很多成员国已作出了开放的承诺，部分甚至全部将这一市场开放。这对于未开放这一市场的国家实际上也构成了一定的压力。

对于中国传媒而言，它的被关注，与其说是因为传承文化，不如说是传载新闻，所谓的"喉舌"功能，更为相关部门所看重。新闻，根据WTO相关条款，被归入"文化、娱乐及体育服务"类，是要开放的。虽然作为发展中国家,中国可以延缓开放时间,因而入世不会对中国新闻立即产生影响，在入世头几年,外国传媒也还不会享受与国内传媒相同的待遇,但这只是时间问题,中国必须对新闻开放作出承诺。这对于中国传媒的影响是根本意义上的。

另一方面，就已开放的信息领域而言，对传媒格局的影响也是相当大的。

一、 发行业的开放

中国的发行业在入世后被要求开放。

包括两种方式：

直接发行——时尚、休闲等部分境外刊物先行获得在中国境内发行的资格，其他非新闻类也会在国内获准发行。

间接发行——包括原版杂志、期刊，非新闻类国外期刊的中文版（以合资形式出版）。

在产品营销组合中，渠道是其中的重要组成。发行其实就是传媒产品营销的渠道，外资、民间资本进入发行渠道，对传媒产品的影响将是相当巨大的。媒介发行渠道从一定意义上说，就是媒体产品的命脉所在，也可以说是媒体的命门。世界著名传媒企业贝塔斯曼就是通过在中国建立销售渠道，来扩充其在中国传媒的影响力的。

二 、广告业的开放

　　中国加入WTO对广告的开放作出了明确的承诺。起始阶段，允许外国服务者仅限于以合资企业形式在中国设立广告企业，外资不超过４９％；中国加入WTO 2年后，允许外资拥有多数股权，中国加入WTO 4年后，允许设立外资独资子公司。目前，外资已可以开设全资广告公司。

广告是构成传媒生态的重要组成，是传媒得以生存的根基。广告业的开放及其产生的影响体现在几方面：

１、规模与种类

一般而言，代理商与代理企业之间存在着相当的关联性。海外广告机构在华的增多，一定程度上也将带动其海外客户在华的广告投入。目前，中国广告市场价值1200亿元人民币上下。这一数字，还会随着海外客户的增多迅速攀升。与此同时，中国广告尤其是需要较大投放的电视广告的构成结构也将发生变化，以吃喝为主的低端产品广告、制作粗糙的以硬销为特征的广告，将会被越来越多的中高档的、以品牌与品位的营造为主的广告所取代，广告竞争将加剧。

２、媒体监控

这里的监控，不是指内容，而是指效力，或者说是体现为收视率等传播指标的媒体影响力的监控。长期以来，我国对媒体的监控在内容上是非常周详的，层层把关，既有媒体内部的审查，也有上级主管部门乃至安全部门的监控。但对于媒体的传播指标，如收视率、受众人群的结构等，则重视不足。这些年，出于营销的需要，媒体开始重视对这些数据的开发，并把这些数据作为与广告主、广告公司洽谈的筹码。如央视控股的央视索福瑞公司、央视市场调查公司等就成了发布这类数据的权威机构。

对我国传媒的市场分析、调查、评判，传统上基本是由传媒机构自身或与其有渊源的机构进行，这种自己的左手对右手进行评价的做法，很难保证公正。由此类机构得出的结论，虽然聊胜于无，但水分太多。入世以后，中国媒体这种自说自话的状况难以再长久维系下去了。根据世界贸易组织的透明化原则，对传媒发行量、收视率等数据的公布，应该由专门、权威的机构、公司定时进行，这对于很多级别很高，但市场反应平平的媒体，实在不是个利好消息。

3、 对传媒内容的影响

广告与传媒存在着紧密的相互依附关系，在很大程度上，传媒对内容的经营，并不是终极目的，通过经营内容，从而经营受众，并以此换取广告主的青睐才是目的。从这个层面上讲，广告主对媒体内容往往具有相当大的影响力。很多情况下，媒体对大广告主的意图要顺应，如果二者产生冲突，也是媒体让位居多。宝洁等洗涤用品公司甚至还使得美国电视行业诞生了非常重要的一个电视剧形态：肥皂剧。

目前，虽然外资很难直接介入电视媒体的内容经营，但通过由其控制的广告公司参与节目制作，却是行业内司空见惯的事情。与此同时，面对广告界对媒体越来越苛刻的要求，媒体也在主动揣摩广告主的需求，电视媒体的不停变脸，与此关系密切。央视主频道大改版，就是这一背景下的产物。在一个原本以严肃、权威为特质的频道，大板块推出大众化的通俗电视剧、娱乐节目，不知那些原本从该频道看惯了威猛脸孔的官员们作何感想。

三、电视关联领域

这里我们把电视作为视听产业的重要组成部分，考察WTO对电视自身、其关联性构成的影响情况。

１、 传统电视业

我国并未作出有关开放传统电视业的承诺。在2002年3月4日经国务院批准发布的新《外商投资产业指导目录》及附件上"广播电视节目制作、出版、发行及播放公司"也还属于禁止外商投资领域。2004年11月，国家广电总局连续公布的43号令和44号令曾被业界视为对外资进入中国电影电视业亮起了绿灯。其中，43号令开放了电影制作业，允许外资在中国合资建立电影制作公司，而44号令则首次允许外资以持股49%的比例在国内合资组建电视节目制作公司。但在2005年8月由文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同公布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件中，电视、电影内容制作行业再度被划入禁区。然而在实际操作上，国外电视在中国早已是磨刀霍霍。

我国电视的局部开放在广东先行推出，境外电视进入广东有线系统已经有了相当时间，据说，局部开放的地区还会进一步扩大。至于在我国三星级以上涉外宾馆可落地的境外电视频道数量则更多，达到30家。与此同时，境外电视机构或在境内设立办事机构，如FOX、星空卫视等就在上海设立了分支机构，或者与国内电视制作公司甚至电视台合资。如２００２年"美国在线-时代华纳集团"与中国最大的民营资本影视制作公司—海润传媒集团结成战略合作伙伴关系、湖南广播影视集团与新闻集团旗下的星空传媒（SKY）结成战略伙伴关系、维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司等。

跨国传媒企业非常看好中国电视市场，维亚康姆老板雷石东直言不讳地表示："现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上的花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3.这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。"海外重量级的传媒集团目前都已进入大陆市场，并形成了两种战略模式。

其一，以内容为主的发展模式，也就是把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。

其二，以渠道为主的发展模式，即把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。

一般认为，一俟时机成熟，海外传媒机构则会内容与渠道并重，全面出击大陆市场。拥有CBS、派拉蒙等知名企业的全球股票市值最大的传媒维亚康姆，在内容输入层面力度颇大。一般认为，内容为主的介入模式难度小、成本低、见效快，但收益低，发展潜力也较小。默多克的新闻集团采取的则是渠道优先原则。新闻集团除参股凤凰卫视外，还为大陆观众专门打造了普通话综艺频道星空卫视，并成立独自公司，成为大陆广电器材、软件乃至广电信号传输的重要合作伙伴。这种模式被认为投资大，周期长，高风险，但回报却也可能是惊人的。2006年，中国移动以12.78亿港元收购新闻集团子公司星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权，默多克的投资已经开始有所回报了。

２、 电影业开放

同样作为视听产业的支柱性产业，中国电影业的开放更为直接。入世后，我国每年引进的外国影片达到20部，3年内增加到50部，并且允许外国电影和唱片公司分成。海外大片的大举进入对中国视听产业产生了直接的影响，但深层次触动这一产业根基的，则可能是对原本封闭的电影发行系统、电影制作领域的开放。根据相关协议，中国政府允许外资参资院线建设，股份最多可达４９％。一度还曾允许成立外资入股的电影制作机构。一时间，海外电影强势企业纷纷涉足中国电影领域，华纳公司和索尼公司迅速与国内电影制作单位展开合作，中国电影集团公司、横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建了中外合资电影公司——中影华纳横店影视有限公司，而索尼则与和中影集团成立华索影视数字制作有限公司。2004轰动中国影坛的华语大片《功夫》，其主要投资方就是这家新成立的合资公司华索。

中国人最早接受电视，是把它当成电影的替代物来看待的。如果电影的开放，使中国电影业让观众感受到更多的电视无法取代的东西，如果电影不再被各种旋律们搅扰得乱了方寸，观众还是会大量回到影院的，这至少对黄金时段电视的收视人群是一个不可忽略的分流。

３、 开放因特网服务全部领域

网络媒体对电视的冲击，除了造成观众的流失外，从长远的意义讲，依托网络所构造起的视窗传媒，完全可以将电视包容其中。不久以后的视听传播，实际上是很难将电视与网络完全分开的。按入世协议，图文电视、视频点播等增值服务在入世两年内可达到50%。这是明天的电视，对电视业的影响可能相当巨大。

４、 开放音像制品流通业

　　根据WTO相关协定，录像、录音制品分销服务自入世起，在不损害中国审查音像制品内容权力的条件下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销。电视频道是视听产品传播销售的重要渠道，但决不是唯一的渠道。就目前而言，至少光盘介质也是视听产品传播的重要的、高品质的途径。而以光盘为介质的音像制品的流通是开放的。这也就意味着，如果不能通过电波进入中国，外国视听产品还是可以化整为零，通过陆路堂而皇之进入大陆。

传媒学者陆地有个很形象的比喻：中国电视产业将被"零售"开放。按陆地的分法，中国电视产业目前可分为两大板块，一是基本业务，也就是利用频道资源传输电视节目，所谓的传统电视领域。另一块是扩展业务和增值业务，如借助现有网络推出图文电视、视频点播、电视电话、电子商务、远程教学等。在第一大板块中，实际上除了新闻节目外，其他的重要组成，如专题、综艺、体育、影视、广告早就被海外视听行业所渗透了。至于第二大板块，则是我们承诺要开放的部分。