孙永超
（上海大学 影视学院，上海 200434）
摘要：品牌战略被称为注意力经济时代企业竞争的重要利器，作为企业构造品牌战略所依托的核心载体，电视媒体同样需要构造出自身强大的品牌体系。电视品牌依靠品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、及附着其上的专属资产建构品牌价值体系，同时借助电视产品核心元素的品牌化，也即是主持人及栏目的品牌化，打造品牌竞争力。
关键词： 品牌 电视媒体 品牌战略 电视竞争力系统
"这不是电视，这是HBO" （It's not TV, it's HBO）。HBO，全球最知名的电影频道，竟然声称自己不是电视，那么它又是什么呢？它是不间断的快乐，它是流动着的幻梦，它是品质的承诺，它是精品的标志，它是值得托付的品牌。HBO不插播广告，核心的赢利来自于向观众收取的收视费。就是这样一种被国内电视界视为畏途的运作模式，却给HBO带来了巨大的成功。其赢利能力在美国电视界首屈一指，一个１８００人的电视机构，２００３年的利润达到９亿美元，超过ABC、NBC、CBS和FOX任何一家鼎鼎大名的全国性电视网。这就是电视品牌的威力。
一、电视品牌的价值
２００４年，奥美国际的董事长兼首席执行长官谢里·拉扎鲁斯针对中国企业的一番言论引起轩然大波，这位人称"传播界最有影响的女人"在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。奥美总裁说中国只有商标名称，而没有品牌。这种提法要么是对于中国企业缺乏了解，要么就是要耸人听闻，造成传播的轰动效应。虽然，将商标名称视作品牌，也未必就是错误。但从企业发展的战略需求、从市场格局的总体走向而言，将产品简单的商标名称与具传播意义、价值的品牌相区别，还是相当必要的。从传播的语境中界定品牌，我们强调的是其符号性的价值，也就是经由商标、名称等识别元素所构造的与具体产品、服务相区别的独特性。同时，也看重这一符号对于受众的价值，它构成了根植于受众头脑中的、消费者愿意因之而付出的情感依托。品牌中积淀着文化、历史、情感诸多因素，是使产品更具份量的附加价值的载体。可以说，品牌是产品价值的延伸，是无形资产的体现，是保障商家利益与地位的知识产权，是注意力经济时代企业制胜的利器。
１、电视品牌价值体系
有关品牌的概念，可谓众说纷纭，美国一本著名广告学专著中对于品牌的界定为"品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征"。英国学者琼斯则将其概括为"品牌，指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品"。就品牌的通俗层面的含义，我国大陆电视机构是不缺乏名号的，但从品牌最重要的附加价值层面看，我国大陆电视机构的苍白则是显而易见的。在福布斯公布的亚州品牌榜上，香港的STAR TV，乃至后起的凤凰卫视都地位显赫，与麦当劳不相上下，但大陆电视品牌却无一家上榜，包括几乎垄断了大陆电视资源的CCTV。
有关品牌与价值的关联，用当代西方营销理论中受到普遍关注的概念--品牌资产（BRAND EQUITY）来阐述可能更清晰些。依据有"品牌资产运动之父"之称的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫·艾克(David·Adker)的定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产包含5个层面，分别是品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产，其中，最核心的基因就是品牌名称与符号。品牌资产的组成元素之间相互关联、相互依托，构成品牌价值体系。
（１） 品牌知名。品牌知名是指对于产品名称的知晓程度及对于产品的可识别程度。"世界品牌实验室"在"中国５００最具价值品牌"的榜单中，将CCTV列为中国品牌的次席。如果是单纯从品牌知名的角度而言，说CCTV全国最知名可能也不过分。但丰厚的品牌资产，仅靠知名度还是不够的。虽然在注意力经济时代，知名度很重要，但这也可能是一枚双刃之剑，可能是正资产，也有可能是负资产。对于品牌价值的衡量，还要考虑其他因素。
（２）品牌联想。品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。美国有线新闻网CNN，号称自己是"世界新闻的领导者"，世界很多国家的领导人，尤其是美国的领导人们的确非常关注CNN。美国国务院会在危机处理室安装大屏幕电视，以便通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。美国总统布什甚至说，他通过CNN获得的情报，比美国中情局提供的还要多。而当CNN强调自己是"新闻中最值得信赖的品牌"时，它庞大的收视群体，也确实将其视作最受信赖的重大新闻事件之源。每当突发事件发生之时，CNN成了相当一部分美国人获取电视资讯的首选。
（３）品牌认知。品牌认知是指消费者对品牌品质的一种主观判断，这种感觉可能与产品实际情形一致，也可能存在差异，可能高估产品的实际价值，也可能对于产品的很多重要属性完全忽略。近年，凤凰卫视的窜红速度是惊人的。但客观考察凤凰卫视的节目形态，真正属于原创的、大投入的并不多。但凤凰卫视的香港背景、营销理念、政策优势，乃至其在大陆的有限传播，却让大陆电视观众对其侧目。换言之，凤凰卫视的品牌对受众产生强大的亲和力与美誉度，使受众对凤凰卫视产生了倾向性的感觉。
（４）品牌忠诚。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。转换成受众在电视中的表现，也既是对于电视传播者热烈的追捧、情绪化的认同、良好的口碑、稳定而长期的、习惯性的收视选择。品牌资产的各构成元素中，品牌忠诚是最重要的部分，直接体现着品牌资产的高低，是品牌的无形价值转换为有形资产的衔接点。我们说我国的电视资产在品牌传播上存在问题，很大程度上是品牌忠诚度上的问题。虽然，我国的电视品牌因为庞大的收视人群，而具有极高的知名度，但这种知名度的形成受到外力干预的因素过多，并非电视机构完全依靠实力、依靠对于受众需求的发掘与满足自然而然产生的结果。由此而构成的知名度，在向高一层面品牌资产构成要素的梯形演进中，转换度偏低，而且不够稳定。一旦稳持这种知名度存在的外力瓦解，原有的品牌资产结构就会受到强烈冲击。
（５）其他专属资产。 其他专属资产是指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。专属资产的一部分体现为与产品原创性相关联的价值，专利、专有技术属这一层面，在电视产品中则体现为电视机构所拥有并受到保护的知识产权所具有的价值。我国知识产权保护原本不力，我国电视机构在知识产权的拥有上也明显偏弱，这并非我国电视机构的强项。专属资产的另外一部分内容来自于外力的保障，如特许经营权、渠道控制权等。这曾经是我国电视传媒尤其央视的优势所在，主要体现在对电视传输渠道及重要资讯传播权力的垄断上。但进入数字化时代，传输渠道的重要性在缩减，而互联网的发达，也从根本上瓦解了对资讯的垄断及对话语权的控制。我国电视机构电视品牌专属资产价值的缩水，成为加剧我国电视产业危机的重要原因之一。
- 电视品牌消费
短缺经济时代，消费者消费的重点是产品，看重的是产品的功能属性。过剩经济时代，品牌成了消费的因由，产品依托品牌所创造的附加值构成了消费的原动力。电视产业一如其他多数产业，业已进入品牌至上的消费时代。电视品牌的作用经由鲜明的品牌个性及品牌附加值的创造得以充分体现。
（１）品牌个性。电视频道所播出的形态、风格、主持各异的视听节目构成电视产品。受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知，构造出电视品牌。具体的电视品牌所形成的与其它电视产品相区别的特征，构成品牌个性。电视节目作为产品被消费与作为品牌被消费是有着重要区别的。电视节目因其本体的功能属性而被消费，这一选择具有随意、可替代的特点，产品的价值也可能因时间的更替而消减。而且，产品的功能属性也极容易被复制，很难长久维持。而电视品牌取决于受众对于所消费电视资源长久积淀形成的定位与认知。这种认知是难以复制的、排它的，并且具有着超越时空的力量。以美国四大电视网为例，FOX的品牌形象张扬、叛逆，受到了年轻人的追捧。而传统的ABC、CBS、NBC则显得沉稳、大气，有着各自固定的中产阶级消费人群。
（２）品牌附加值。强势品牌所附着的额外价值被称为品牌附加值，它体现的是以产品本体的功能属性为载体的非功能利益。强势的品牌意味着"熟悉感、已知的可靠性和风险的减少"。这是伴随品牌成长而产生的附加值。电视资讯呈线性、时效性的特征，受众很难同时依靠两条电视资讯通道获取资讯。为保障资讯获取效益的最大化，受众需要依靠以往的经验，也就是所形成的品牌印象作出快捷的判断。强势品牌往往构成了他们的第一资讯通道。品牌附加值还体现为品质与信赖。NBC晚间新闻播出前总会强调，"这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的"。品牌附加值同时体现为消费主体的身份认同。Discovery的消费对象很小资，谈论Discovery的相关话题被视作是一种情调与品位。此时，Discovery的消费就演变成了小资群体的一个符号。
二、打造电视品牌
电视品牌仰仗于电视机构构成元素的品牌化。主持人的品牌化支撑起所在栏目的品牌化，而若干个品牌化栏目支撑起品牌化的频道，所属频道的品牌化构造出品牌化的电视机构。
- 主持人品牌化
理论上讲，主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、巴巴拉·沃尔斯特、NBC的布考罗、MSNBC的布莱恩·威廉斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉，这些美国电视银屏上活跃着的人物，每一个名字都有着沉甸甸的份量。
我国电视机构主持人角色出现的很晚，一般将１９７８年央视《为您服务》中的沈力称作是我国第一位主持人。我国电视中第一次使用主持人的说法，则是两年后央视推出的《观察与思考》栏目。即使是从１９７８年算起，我国主持人的出现也要比１９５２年美国CBS制片人唐.休伊特引入这一概念晚了２６年。而且，我国主持人出现的价值，主要还是体现在对节目风格的改变上。大多不外乎是由原本生硬的"本台消息"，改变为"有观众来信反映"，加入了一些出镜者自我的感觉，他（她）可以对着观众笑了，可以和参与节目的嘉宾对话了，但说到底，还只是有限的话语权。虽然不再直接体现为播稿子，但脚本还是被编导提前准备好了的。我们大多数所谓的主持人，不过是稍稍亲和些的、呈现说话状态的播音员，离海外主持人作为行业象征，乃至拥有"对媒介的不可忽视的控制权"、甚至成为"决定整个电视网成败的唯一关键人物"的地位作用，不可同日而语。
我们所谓的品牌化的主持人，应该是这样一类人物：他（她）是节目话语权的主导者，而不仅仅是节目的引线与导语，在其所涉足的领域，他（她）有绝对的主控权、号召力。他（她）如果主持的是资讯类节目，那么，他（她）所代表的就应该是一种公信力；如果是娱乐节目，他（她）就应该成为调动气氛的大师；如果是沟通性的谈话节目，他（她）的身份则是心理大师、交流大师。总而言之，他（她）在主持节目，而不是他（她）被节目主持。他们可能是舆论的领袖、公众的偶像、大众的情人、社会的良心、民众的导师，总之，他们是超人气的一族。他们是人群中绝对的精英，而沟通交流是他们的专长。他们在电视的平台上，将自己的能量充分放大，他们满足了受众，而受众的拥戴又赋予了他们无上的权力，电视台因他们而获得丰厚的回报，并因此视他们为核心、为灵魂。美国知名的主持人就是这样的一群人。奥普拉·温弗莉，年逾半百，身体发福，就是这样一位看似普通的黑女人，却拥有着极强的感召力，被《名利场》杂志评价为"在大众文化中，奥普拉·温弗莉的影响力，除了教皇以外，比任何大学教授、政治家或宗教领袖都更强大。"迈克·华莱士（Mike Wallace），作为 《６０分钟》的开疆元老，年逾八十，宝刀不老，还在出镜，几十年稳坐主持宝座，成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。
- 栏目品牌化
栏目品牌化的目的在于以固定的时间，凝聚收视人群、以标志性的风格，培养收视习惯，从而使品牌的效应，随时间的流逝而滚动、延续。栏目品牌化是电视机构利用时间放大电视产品效益的重要途径。８０年代，我国电视开始有意识进行电视节目的栏目化播出，但早期的电视栏目，如上文中提到的曾年轰动一时的《为您服务》、《观察与思考》等大多早已淡出银屏。我国电视栏目的生命周期超过十年的已经是凤毛麟角。相形之下，西方电视产品的生命周期则要长很多。以美国为例，其电视网的节目构成中，虽然也会有新的面孔出现，但维系其基本构造的往往是数十年一贯的老品牌。CBS的《60分钟》(60 Minutes)、 《面对全国》(Face the Nation)分别开播于1968年和1954年。NBC的《今日》(Today)、《会见新闻界》(Meet the Press)开播于1952年和1947年。ABC的《早安，美国》(Good Morning，America)、《20/20》开播于 1975年和1978年。这其中，包括有新闻日播节目、专题类节目，也包括综合性节目。
品牌的效用在电视剧播出中同样显著。和我国情形类似，电视剧也是美国电视中最具观众缘的节目类型，但美国电视剧在播出形态上与我国的差异却很大。近年来，相当多的美国电视剧集以各种形式进入中国观众的视线，《老友记》、《24小时》、《城市与性》、《绝望的主妇》等相当多的美国电视剧在我国白领群体中很受追捧，与美国电视剧相伴随的还有"播出季"这一概念。美国热门电视剧要分为很多播出季推出，就如同其体育联赛分赛季一样，从每年秋天"艾美奖"开始到第二年初夏为一季，也就是每年9月中旬至第二年5月初为一季。一季电视剧为24集左右，每周在固定的时间推出一集，象《24小时》，整个故事设定在24小时的框架内，每一集演绎一个小时的故事。一季故事要观众半年多的时光相陪伴，而很多热门剧很可能要十多个播出季才会出现大结局，譬如NBC电视台于1994年推出的电视情景喜剧《老友记》延续了十个播出季。NBC于1990年推出的《法律与秩序》则更为长寿，一直到现在，《法律的秩序》还在构造中。经过十多年的时光，这样的电视剧早已成为受众生命的记忆乃至生命的组成，而剧中的人物也几乎成了受众生活中的成员，受众极有可能爱着他们的爱，也恨着他们的恨。这样的电视剧注定要成为一代人的集体记忆，而这种电视剧所形成的巨大的品牌效应，对于受众所具有的巨大亲和力、所凝聚的受众忠诚、品牌效力的放大与累积、对于频道整体的带动作用，最终都将转换为巨大的市场效应。
没有评论:
发表评论