上海大学影视学院 孙永超
摘要：品牌战略被称为注意力经济时代企业竞争的重要利器，而电视媒体则是企业构造品牌战略所依托的核心载体。那么，电视媒体自身又该如何构造品牌体系？本文对电视品牌体系的建构进行了宏观性的探讨，试图对于电视媒体中品牌的价值体系及电视品牌系统的核心构造元素进行解析。
关键词： 品牌 电视媒体 品牌战略 品牌体系
提到央视，你会想到怎样的形象？提到凤凰卫视，你又会想到怎样的形象？央视是十数个频道组成的频道集群，从一数到十二，可能你会勾划出十二个不同的形象。譬如说到央视一频道，你可能会说，那就像一位政府官员，很权威，也有些严肃，让你心生敬畏之心。而说到十频道，你可能又会说，那就像一位很可敬的老师，博学、稳健、可信又不失生动。这是我们自己为央视画的像，可能与央视自身的勾勒不符。再看看凤凰卫视的画像，这是该台总裁刘长乐勾勒的："凤凰卫视更像是这样一个男人，40岁，高大健康，开朗洒脱，干净而不媚俗，积极而不偏激，成熟而富予进取心，关心设计多于放任自流，创造财富的欲望强烈， 但不以追求财富为目标。勤于思而勉于行，有朝强的应变能力和公关能力，自强不息并厚德载物，实际上也就是新时代的士的形象。"
二十一世纪什么最重要？品牌。有了品牌，未必就行。但是，没有品牌，那是万万不行的。当我们将电视机构比拟成具体的形象，尤其是将其"人性化"之时，这一机构已经具备了品牌化的资质，而我们触及的也正是品牌的本质。
一、电视品牌的价值
２００４年，奥美国际的董事长兼首席执行长官谢里.拉扎鲁斯针对中国企业的一番言论引起轩然大波，这位人称"传播界最有影响的女人"在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。
奥美总裁说中国只有商标名称，而没有品牌。这种提法要么是对于中国企业缺乏了解，要么，原本就是要耸人听闻，造成传播的轰动效应。虽然，将商标名称视作品牌，也未必就是错误。但从企业发展的战略需求、从市场格局的总体走向而言，将产品简单的商标名称与具传播意义、价值的品牌相区别，还是相当必要的。从传播的语境中界定品牌，我们强调的是其符号性的价值，也就是经由商标、名称等识别元素所构造的与具体产品、服务相区别的独特性。同时，也看重这一符号对于受众的价值，它构成了根植于受众头脑中的、消费者愿意因之而付出的情感依托。品牌中积淀着文化、历史、情感诸多因素，是使产品更具份量的附加价值的载体。可以说，品牌是产品价值的延伸，是无形资产的体现，是保障商家利益与地位的知识产权，是注意力经济时代企业制胜的利器。
１、何谓品牌
有关品牌的概念，可说是众说纷纭："品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征"这是美国著名广告学专著中对于品牌的界定。"品牌，指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品"。这是英国学者琼斯给出的概念。按照第一种界定，所有产品皆可为品牌，只要其具备名称与商标，而这并不困难。以我国电视机构为例，他们都有自己的名称，也都会在电视屏幕的某一个角落，一般是左上角，挂上一个狗皮膏药似的东西。就品牌的通俗层面的含义，我国电视机构是不缺乏名号的，一如中国制造旗号下的大小品牌，山头林立，蔚为壮观。但从品牌最重要的附加价值层面看，我国电视机构的苍白是显而易见的。
我国的企业在市场的激烈搏杀中，善于运用价格战与对手短兵相接，但说到品牌智谋绝对是缺乏的，而刚刚开始接受市场理念的中国传媒则更缺乏。虽然在一些国际性的品牌榜，譬如美国《商业周刊》"全球最具价值的１００品牌"中，难觅中国企业的身影，但无论如何，敢于"蛇吞象"，兼并IBM的"联想"，对世界家电领域发起强大冲击波的"海尔"，即使还算不上世界顶级品牌，但也称得上是令同行侧目、令消费者关注的世界级大品牌，而且，离世界顶级品牌的距离并不远。
但说到大陆电视的世界品牌，则无论如何是缺乏的。在福布斯公布的亚州品牌榜上，香港的STAR TV，乃至后起的凤凰卫视都地位显赫，与麦当劳不相上下，但大陆电视品牌却无一家上榜，包括几乎垄断了大陆电视资源的CCTV。
有关品牌与价值的关联，用当代西方营销理论中的另一个受到普遍关注的概念品牌资产（BRAND EQUITY）来阐述可能更清晰些。依据有"品牌资产运动之父"之称的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫.艾克(David.Adker)的定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产包含5个层面，分别是品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产，其中，最核心的基因就是品牌名字与符号。"品牌产权除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应；周转力、股值、信心意愿的价值"。
（１） 品牌知名。品牌知名是指对于产品产品名称的知晓程度及对于产品的可识别程度。就是那一家评定李咏品牌价值超过四亿的"世界品牌实验室"在另外一份叫做"中国５００最具价值品牌"的榜单中，将CCTV列为中国品牌的次席。如果是单纯从品牌知名的角度而言，说CCTV全国最知名可能也不过分，就如同央视一则霸气十足的形象广告所显示的，央视光芒震慑着祖国的角角落落，谁人不知，谁人不晓。但丰厚的品牌资产，仅靠知名度还是不够的。虽然在注意力经济时代，知名度很重要，但这也可能是一枚双刃之剑，可能是正资产，也有可能是负资产。对于品牌价值的衡量，还要考虑其他因素。
（２）品牌联想。品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。美国有线新闻网CNN，号称自己是"世界新闻的领导者"，世界的领导人，尤其是美国的领导人们的的确确非常关注CNN。美国国务院会在危机处理室安装大屏幕电视，以便通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。美国总统布什甚至说，他通过CNN获得的情报，比美国中情局提供的还要多。而当CNN强调自己是"新闻中最值得信赖的品牌"时，它庞大的收视群体，也确实将其视作最受信赖的重大新闻事件之源。每当突发事件发生之时，CNN成了相当一部分美国人获取电视资讯的首选。
所谓品牌首选，其实关键还不在于电视机构自身如何描述自己，更在于受众将怎样的消费与此相关联。央视也曾以"品牌的力量"为旗号，东方卫视更声称"天下大事，尽在东方卫视"，但真正发生天下大事之时，央视的"品牌的力量"抵不过网络的力量，而"东方卫视"也远不及凤凰卫视。
（３）品牌感觉。品牌认知是指消费者对品牌品质的一种主观判断，这种感觉可能与产品实际情形一致，也可能存在差异，可能高估产品的实际价值，也可能对于产品的很多重要属性完全忽略。近年，凤凰卫视的窜红速度是惊人的。但客观考察凤凰卫视的节目形态，真正属于原创的、大投入的并不多，有学者形容凤凰卫视"跟大陆民间报刊比，凤凰卫视主要是补充了现场画面。跟国外主流电视媒体比，凤凰卫视略等于无。"凤凰卫视的香港背景、凤凰卫视的营销理念、凤凰卫视的政策优势，乃至凤凰卫视在大陆的有限传播，都让大陆电视观众对其侧目。换言之，凤凰卫视的品牌对受众产生强大的亲和力与美誉度，使受众对凤凰卫视产生了倾向性的感觉。
（４）品牌忠诚。品牌忠诚是因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。兑换成受众在电视中的表现，也既是对于电视传播者热烈的追捧、情绪化的认同、良好的口碑、稳定而长期的、习惯性的收视选择。品牌资产的各构成元素中，品牌忠诚是最重要的部分，直接体现着品牌资产的高低，是品牌的无形价值转换为有形资产的衔接点。
我们说我国的电视资产在品牌传播上存在问题，很大程度上是品牌忠诚度上的问题。虽然，我国的电视品牌因为庞大的收视人群，而具有极高的知名度，但这种知名度的形成受到外力干预的因素过多，并非电视机构完全依靠实力、依靠对于受众需求的发掘与满足自然而然产生的结果。由此而构成的知名度，在向高一层面的品牌资产的构成要素的梯形演进中，转换度偏低，而且不够稳定。一旦稳持这种知名度存在的外力瓦解，原有品牌资产结构就会受到强烈冲击。以我国市场化程度较高的报业为例，原本具支配性地位的主流媒体，如一些全国性大报，在短期内被迅速边缘化，一些原本强势的报纸，甚至连生存都出现了问题。
（５）其他专属资产
其他专属资产指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。专属资产一部分缘于产品原创性所体现出的价值，专利、专有技术属这一层面。而在电视产品中的核心体现为电视机构所拥有并受到保护的知识产权所具有的价值。我国知识产权保护原本不力，我国电视机构在知识产权的拥有上也明显偏弱，这并非我国电视机构的强项。专属资产的另外一部分内容来自于外力的保障，如特许经营权、渠道控制权等。这曾经是我国电视传媒尤其央视优势的强力保障，主要体现在对电视传输渠道及重要资讯传播权力的垄断上。但进入数字化时代，传输渠道的重要性在缩减，而互联网的发达，也从根本上瓦解了对资讯的垄断及对话语权的控制。我国电视机构电视品牌专属资产的价值大打折扣，这也是加剧我国电视产业危机的重要原因之一。
- 电视品牌消费
"酒香不怕巷子深"，这是从前勤勉的中国生意人信奉的理念，短缺经济时代，产品的生产者完全有资格自恋并自负于自己的产品。但我们所处的时代，过剩成了严重的问题：产品过剩，几乎天天都要清仓甩卖；信息过剩，犄角旮旯都有资讯轰炸你的视神经；甚至连我们的脂肪都过剩，为了健康，太多人不得不天天减肥去脂。只是从短缺到过剩，一切来得太突然，很多人还来不及适应，还残存着短缺时代的心理阴影与思维定势。我国现在的电视格局从根本上讲，就是短缺经济思维模式的产物。短缺经济时代，消费者消费的重点是产品，看重的是产品的功能属性。过剩经济时代，品牌成了消费的因由，产品依托品牌所创造的附加值构成了消费的原动力。
电视产业一如其他多数产业，业已进入品牌至上的消费时代。电视品牌的作用经由鲜明的品牌个性及品牌附加值的创造得以充分体现。
（１）品牌个性。电视频道所播出的一个个形态各异、风格各异、主持人各异的视听节目，构成电视产品。受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知，构造出电视品牌。电视产品因其本体的功能属性而被消费，这一选择具有随意、可替代的特点，产品的价值也可能因时间的更替而消减。而且，产品的功能属性也极容易被复制，很难长久维持。而电视品牌取决于受众对于所消费电视资源长久积淀形成的定位与认知。这种认知是难以复制的、排它的，并且具有着超越时空的力量。以美国四大电视网为例，FOX的品牌形象张扬、叛逆，受到了年轻人的追捧。而传统的ABC、CBS、NBC则显得沉稳、大气，有着各自固定的中产阶级消费人群。
（２）品牌附加值。强势品牌所附着的额外价值被称为品牌附加值，它体现的是以产品本体的功能属性为载体的非功能利益。强势的品牌意味着"熟悉感、已知的可靠性和风险的减少"。这是伴随品牌成长而产生的附加值。电视资讯呈线性、时效性的特征，如同古希腊哲人所谓"人不可能同时踏入两条河"，受众也很难同时依靠两条电视资讯通道获取资讯。为保障资讯获取效益的最大化，受众需要依靠以往的经验，也就是所形成的品牌印象作出快捷的判断。而强势品牌就构成了他们的第一资讯通道。
品牌附加值还体现为品质与信赖。NBC晚间新闻播出前总会强调，"这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的"。品牌附加值同时体现为消费主体的身份认同。Discovery的消费对象很小资，谈论Discovery的相关话题被视作是一种情调与品位。此时，Discovery的消费就演变成了小资群体的一个符号。
二
、打造电视品牌
独特与不可替代是品牌的重要特性。我们可以利用这一特质，对我国的电视资源进行替换，以检验我们电视机构的品牌化程度究竟有多深。现有的节目频道如果更换了名称，对收视情形会否有大的影响？现有的主持人如果被替换，节目收视是否受到严重影响？事实上，这样一种替换，我国电视机构是经常在进行的。虽然并非为了验证品牌效应，但却也足以说明问题。上海广电机构连续几次对节目乃至频道进行大调整，新闻变成了新闻娱乐，纪实变成了真实，节目与主持人更是走马灯般变换不停。虽然从营销角度讲，这是绝对犯忌的，但上海广电机构的广告营业额还是在上升。如此说来，上海广电的频道资源及主持资源原本累积的品牌效应也还是有些贫弱的。而央视《实话实说》的换人却验证了崔永元的品牌力量，这档原本中国最具代表性的谈话节目，随着小崔去其他节目说事，变得越来越不知所云。
电视品牌仰仗于电视机构构成元素的品牌化。主持人的品牌化支撑起所在栏目的品牌化，而若干个品牌化栏目支撑起品牌化的频道，所属频道的品牌化构造出品牌化的电视机构。
- 主持人品牌化
理论上讲，主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、巴巴拉·沃尔斯特、NBC的布考罗、MSNBC的布莱恩·威廉斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉，这些美国电视银屏上活跃着的人物，每一个名字都有着沉甸甸的份量。
我国电视机构主持人角色出现很晚，一般将１９７８年央视《为您服务》中的沈力称作是我国第一位主持人。我国电视中第一次使用主持人的说法，则是两年后央视推出的《观察与思考》栏目。即使是从１９７８年算起，我国主持人的出现也要比１９５２年美国CBS制片人唐.休伊特引入这一概念晚了２６年。而且，我国主持人出现的价值，主要还是对节目风格的改变上。不外乎是由原本的生硬的"本台消息"，改变为"有观众来信反映"；加入了一些出镜者主观的味道，他／她可以对着观众笑了，可以和参与节目的嘉宾对话了，但说到底，还只是有限的话语权。虽然不再直接体现为播稿子，但脚本还是被编导提前准备好了的。其实所谓主持人，也还不过是一位稍稍亲和些的、呈现说话状态的播音，离海外主持人作为行业象征，乃至拥有"对媒介的不可忽视的控制权"、甚至成为"决定整个电视网成败的唯一关键人物"的地位作用，不可同日而语。
我们所谓的品牌化的主持人，应该是这样一类人物：他（她）是节目话语权的主导者，而不仅仅是节目的引线与导语，在其所涉足的领域，他（她）有绝对的主控权、号召力。他（她）如果主持的是资讯类节目，那么，他（她）所代表的就应该是一种公信力；如果是娱乐节目，他（她）就应该成为调动气氛的大师；如果是沟通性的谈话节目，他（她）的身份则是心理大师、交流大师。
总而言之，他（她）在主持节目，而不是他（她）被节目主持。他们可能是舆论的领袖、公众的偶像、大众的情人、社会的良心、民众的导师，总之，他们是超人气的一族。他们是人群中绝对的精英，而沟通交流是他们的专长。他们在电视的平台上，将自己的能量充分放大，他们满足了受众，而受众的拥戴又赋予了他们无上的权力，电视台因他们而获得丰厚的回报，并因此视他们为核心、为灵魂。
美国知名的主持人就是这样的一群人。奥普拉·温弗莉，年逾半百，身体发福，就是这样一位黑女人，拥有着极强的感召力，被《名利场》杂志评价为"在大众文化中，奥普拉·温弗莉的影响力，除了教皇以外，比任何大学教授、政治家或宗教领袖都更强大。"迈克·华莱士（Mike Wallace），作为 《６０分钟》的开疆元老，年逾八十，宝刀不老，还在出镜，几十年稳坐主持宝座，成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。以同样的标准衡量我国主持人，虽然主持人人数众多，真正是在凭"实力"主持的，不管是"智慧"、"专长"还是"学识"，又有多少呢？崔永元该算上一位，如果说崔永元得以在央视亮相，初获知名度，主要靠的还是运气，那么，几番起伏及抑郁症之后，他的锋芒依旧、影响依旧，则主要靠的是智慧与实力了。看他２００６两会期间主持《新闻会客厅》，与省级要员们笑里藏刀、举重若轻的对谈，一扫央视类似场合的媚态，这些官员们也因着崔式幽默敞开胸怀，少有的与民同乐。
中国主持人曾经非常看重一个奖项，叫做"金话筒"，是由一家叫做"中国广播电视学会主持人委员会"的机构评定的，在很多地方这个奖很有份量，主持人凭这个奖可以分房子、加票子，还能混上个位子，从此后，不必亲自做主持人，而是成为"主持"主持人的人。"金话筒"虽也网罗进了一批有份量的主持人，但也存在着鱼龙混杂。而且归根到底，这种依托主管机构认定的做法，也算不得是市场导向。中国主持人品牌效应欠缺，除了制度上的原因外，与我们的评价体系与经营理念的误区同样存在很大关系。主持人的影响力是受众赋予的，不是主管部门的赏赐，也不是节目的恩惠。我国主持人的品牌化，还有待于运作理念的彻底调整。
- 栏目品牌化
２００４年，世界品牌实验室对央视《新闻联播》无形资产的股价为２６．６亿元，位居我国最具价值的电视栏目。我们可以对《新闻联播》存有这样、那样的想法，但在我国电视界，《新闻联播》的地位一时半时还是难以撼动的。《新闻联播》可能算是我国寿命最长的电视栏目，从１９７８年《新闻联播》开播起，维系到现在，一直强势播出。８０年代，我国电视开始有意识进行电视节目的栏目化播出，但早期的电视栏目，如上文中提到的曾年轰动一时的《为您服务》、《观察与思考》大多早已淡出银屏，《新闻联播》是少有的残存者。从栏目品牌化的角度，《新闻联播》算得上是一个很典型的范例：节目编排套路几十年一贯、节目播音风格几十年不变。几十年一贯的黄金七点中国电视最响亮的声音。而作为广告投放价位最高的时段，当然也就维系了几十年。央视操作《新闻联播》之时，国人还没有品牌的意识，央视也没有如此超前，否则央视将这一套路推而广之，譬如早间推出了《清晨新闻联播》，中午推出《午间新闻联播》，央视的聚宝盆期可就又多出几处来。
栏目品牌化依托的是什么？《新闻联播》包含着若干要素：以固定的时间，凝聚收视人群；以标志性的风格，培养收视习惯。让品牌的效应，随时间的流逝而滚动、延续。我们考察美国电视网的节目构成，就会发现其与我国电视节目构成的一个极其显著的区别，虽然也会有新的面孔，但维系其基本构造的往往是数十年一贯的老品牌。CBS的《60分钟》(60 Minutes)、 《面对全国》(Face the Nation)分别开播于1968年和1954年。NBC的《今日》(Today)、《会见新闻界》(Meet the Press)开播于1952年和1947年。ABC的《早安，美国》(GoodMoming，America)、《20/20》开播于 1975年和1978年。这其中，包括有新闻日播节目、专题类节目，也包括综合性节目。
品牌的效用在电视剧播出中同样显著。和我国情形类似，电视剧也是美国电视中最具观众缘的节目类型，但美国电视剧在播出形态上与我国的差异却很大。近年来，相当多的美国电视剧集以各种形式进入中国观众的视线，《老友记》、《24小时》、《城市与性》、《绝望的主妇》等相当多的美国电视剧在我国白领群体中很受追捧，与美国电视剧相伴随的还有"播出季"这一概念。美国热门电视剧要分为很多播出季推出，就如同其体育联赛分赛季一样，从每年秋天"艾美奖"开始到第二年初夏为一季，也就是每年9月中旬至第二年5月初为一季。一季电视剧为24集左右，每周在固定的时间推出一集，象《24小时》，整个故事设定在24小时的框架内，每一集演绎一个小时的故事。一季故事要你半年多的时光相陪伴，而很多热门剧很可能要十多个播出季才会出现大结局，譬如NBC电视台于1994《老友记》推出的电视情景喜剧延续了十个播出季。NBC于1990年推出的《法律与秩序》则更为长寿，一直到现在，《法律的秩序》还在构造中。经过十多年的时光，这样的电视剧早已成为你生命的记忆乃至你生命的组成，而剧中的人物几乎成了你生活中的成员，你极有可能爱着他们的爱，也恨着他们的恨。这样的电视剧注定要成为一代人的集体记忆，而这种电视剧所形成的巨大的品牌效应，对于受众所具有的巨大亲和力、所凝聚的受众忠诚、品牌效力的放大与累积、对于频道整体的带动作用，最终都将转换为巨大的市场效应。
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