传媒开放对我国电视格局的影响

上海大学 孙永超

中国对媒体，尤其是境外媒体的防范一向严格。把传媒看成是意识形态的重要载体，有关国家安全。以前的电台往往实行半军事化管理，上海电台在北京东路的时候，一进门先遇到的是卫兵严厉的目光，给你一个下马威。电台搬迁到现代化的广电大厦以后，门口的卫兵不见了，取而代之的是物业严格的审核流程。看起来只是个细节的变化，其实也反映着观念的悄然转变。换句话说，是以一种完全依靠强制力的保护，逐渐演变为对制度的强调。也算是形式上的一种进步。

中国的广电传媒长期以来给人的感觉是欠亲和力的，这一点从其工作环境就能体现出来，基本上高墙围堵，虽然本意上所围所堵者乃国内潜在的破坏分子，但也让善良的民众产生心理上的畏惧。中国的广电传媒领域长期以来自我隔离，自我保护意识极强。不过，如今面临传媒开放的总趋势，从前依靠行政上的、形态上的保护，可能会逐渐失去效力。有人说WTO后，中国的媒体领域是完全赤裸了，一不留神就可能坏了贞操，如果老办法不再行得通，新办法也还是一定要想的。

近几年是中国广电最为动荡的一段岁月，集团化、频道专业化、有线无线合并、制播分离、取消县级电视机构……各种彼此关联、也可能互相矛盾的文件频繁出台。当然，大乱是为了大治，面对入世后外国传媒和民间势力的虎视眈眈，不变更是自寻死路。

一、御敌于国门之外

传统上，传媒决策人面对海外传媒的攻势，早已形成了一个思维定势：御敌于国门之外。换句话说，就是"堵"。一定意义上说，堵也是一种无可奈何的选择。以中国传媒之实力与西方传媒相比较，我们无法不惊诧于西方传媒的强势：西方50家媒体娱乐公司占据了世界上95%的传媒市场，90%的新闻被美国和西方垄断，75%的电视节目的制作和生产被美国控制。这是一种很可怕的局面，西方马克思主义者有所谓"文化帝国主义"、"传媒帝国主义"的说法，点中了要害。

图表 1一4　世界著名广播电视机构

名次	名称	国家	电视收入（亿美元）	备注
1	时代－华纳	美国	188.020	拥有CNN、AOL及特纳广播公司
2	VIACOM	美国	76.636	与CBS合并
3	迪斯尼	美国	75.120	收购ABC
4	通用电气	美国	57.900	收购NBC
5	日本广播公司	日本	52.757
6	哥伦比亚广播公司	美国	49.150	并入VIACOM
7	AT&T	美国	48.710
8	新闻集团	澳大利亚	40.047
9	有线电视系统公司	美国	39.430
10	DIRECTV	美国	37.850	收购USSB
11	福克斯	美国	36.410	新闻集团子公司

在全球电视百强中，有29家美国公司、43家欧洲公司、8家日本公司，中国公司只有1家，也即是CCTV，排名57位。发达国家占据91%的优势。

媒体的优势,意味着传播上的优势,也意味着意识形态的优势。这也便必然存在一个如何应对的问题。面对西方强势媒体传播，从前的所谓社会主义国家最典型、最本能的反映就是"堵"，以下是几个典型国家的典型做法：禁止居民使用洲际直拨电话（前苏联）；禁止居民使用复印机（罗马尼亚）；禁止居民使用短波收音机（朝鲜）。

 

二、建设传媒高地

"堵"的效力会怎样？中国古老传说中，有关鲧与禹故事，早已给后人以明确的昭示。

1、 高原盆地理论的启示

有学者把西方的信息状况与中国的信息状况分别比作高原与盆地。对方处在强势，我们处在弱势。我们的数千个电视频道，并不能弥补我们在信息上的苍白无力，对西方传媒的防范也是迫不得已。

然而说到底，这只能是权宜之计，我们的防范之墙筑得越高，与对方之间的落差就会越大，一旦防范失败，对国家形成的信息危害就会越大。

减小落差，是中国传媒界的当务之急。

其一，选择性的对西方传媒开放，使公众及早具有心理承受能力。华南地区实际上就是如此，可以收看香港很多电视频道，也能接触到海外很多的报刊。结果也还是太平无事。

其二，建设自身的信息高地。对于电视行业而言，就是建设自己的强势电视文化。这一点可能更应该成为重点。

说起来，中国是五千年的文化大国，我们的信息原本是汗牛充栋的。导致时下如此弱势，完全是自身造成的，怪不得祖宗，也怪不得外人。看一看我们的信息业、传媒业的状况，不弱智才是怪事情。

2、集团化

为对付WTO,中国的传媒其实早就在做准备,其中的一招是各种传媒都采用的,就是组建传媒集团。就目前的情况，最早组建集团的广州日报报业集团、南方日报报业集团好像还成功，至少较以前状况好了许多。上海的情况特殊些。见仁见智，说法不一。广电传媒集团是继报业集团后媒体变革的热点，上海领先一步，组建了上海广电集团，紧随其后以央视为核心的中国广电传媒集团，更是来势汹汹，裹携着政策、资源上的优势，频频发力，不仅在频道扩充上令人瞠目，而且在收费电视盈利模式的拓展上，也不遗余力。

近年的中国电视传媒，各路神仙都在磨刀霍霍，旗号频繁更换，自是热闹得可以，然而在热闹的同时，却也着实令人心焦：

（1）单纯的规模化会否出效应？中国的电视领域是央视一枝独秀，独霸天下。中国电视的不够活跃，与央视仰仗国家广电总局这一靠山，无限度攫取有限度的广播电视注意力资源是有很大关系的。而今，又要扩充这一集团的实力，分明是削不足以补有余。这样做的结果，最有可能的就是进一步强化央视建之于资源优势上的优越感，并从资源上遏制国内其他电视台潜在的与央视对垒、挑战的可能性，从而在最大限度保障央视利益集团利益的同时，扼杀中国广电产业的生机与活力，进而断送掉中国电视传播融入世界的机会。

至于说地方成立的所谓广电集团，基本上以行政区划为单位，将隶属于各地的宣传部的、原本还具有一定独立性的电视机构合并，制约电视发展的因素并没有得到太多改变。看看那些集团地域性极强的名称，看看官员们在媒体中频繁的亮相，你就能判断出，这样的集团充其量是把众多的小舢板绑在了一起，终究不是一艘能搏击风浪的巨轮。

（2） 喉舌功能与商业属性的分离。世纪之交是中华复兴的关口，二十多年的光景，中国开始让世界刮目相看，我们的工业、农业以及以此为依托的贸易，爆发出了前所未有的能量，在"硬"国力的建构上，中国的成就举世瞩目。然而，在以文化为资源、传媒为载体的"软"国力的营造上，相较于中华文明史上居主导地位的四海臣服的盛况，我们实在有愧于祖先。

软国力是指一个国家文化上的影响力。其体现方式，单靠在奥运会上多升了几次五星红旗，单靠四年一次半个多月的高曝光率是远远不够的。而且，软国力更不仅仅是支出，也是国家经济产出的一个重要指标。尤其在注意力经济成为重要的经济模式的时代，软国力对经济的贡献更是举足轻重。

事实上，在美国经济贡献度的排行榜上，媒体始终是排在前列的。美国的视听产品出口超过了它的军工出口，超过了IT出口，也超过了化工出口，是美国最大的出口产业。我们的近邻韩国也依靠视听产品刮起一股强劲的"韩流"，韩国2004年电影出口达到200部。而我国的电影出口，一种说法是0部，另一种说法是两个半部，所谓半部是指片子收了钱，但还没有发行。中国的电视频道虽然覆盖到了很多国家，但能够落地的不多。至于在海外开办的华语电视台，则更多依靠来自于政府的支持，不仅欠缺盈利的能力，而且影响原本就非常有限。

中国电视乃至整个传媒领域的疲软，不能不从其根本处，也就是其基本属性上寻找病根。中国人向来最讲求名份，所谓的名不正则言不顺。然而说到广播电视，虽然向来是为名份张目、造势的，然而其自身的名分，长久以来却是含混不清的，其直接表现，就是对这一领域的所谓事业单位企业操作的定位上。

我们知道，在西方，广播电视与我们熟知的其他产业，如汽车、餐饮等一样，其主体是以利润的获取为最大目的，作为一种投资行为，投资方追求的是利润的最大化。中国传媒长期以来被凸现的是其与意识形态相关联的一面,原本是作为各级宣传部门的下级单位,以党的"喉舌"为己任,由行政全额拨款,属事业单位。近年来，随着市场经济在中国的全面实施，媒体的市场效应开始放大。多数的媒体，尤其是电视媒体，不仅完全不再需要由政府拨款，而且成为政府财政收入的重要来源，尤其是成为各级宣传部门的金库。近年来，有关部门对媒体的产业属性不再回避。但对媒体属性的认识还没有摆脱计划经济的痕迹，只是希望借助市场体制放大媒体的经济效能。这也就是媒体"事业单位、企业操作"这一中国化媒体定位的由来依据。

然而，事业、企业的运作原本是有各自的规律的。事业机构依托的是纳税人的支撑，为纳税人提供服务。对于他们的衡量，是看其在职责范围内是否称职，而不是其盈利的能力。相反，如果事业机构的公务人员利用其手中的行政职权进行权力寻租，则是对纳税人不折不扣的犯罪。而企业机构的运作则需要以其盈利能力作为考核的依据，对利润的追求是企业的动力所在。企业与事业的运作规律迥异、属性特质有别，让媒体在两者之间寻求一个平衡点，其实并不简单。包括媒体在内的中国文化产业之所以迟迟难有与中国经济地位相称的发展，就与相关部门让文化承担起其无法承载之重相关。

中国电视真要有大发展，可能首先还是得把身份问题搞清楚：不要一身兼数职，与其说要搞频道专业化，可能不如先实行功能专业化更见效些。把宣传的事宜交给宣传部去办，把商业的事宜交给商人去办。人们说党报是党的喉舌,倒也没有把一切报纸都说成是喉舌。现在很多生活类报纸很发达，可能跟其角色的灵活有关。然而，不巧的是电视台似乎整体上都是喉舌。我们有《人民日报》、《解放日报》一类专业的党报，能否也能让宣传功能强的电视台成为专业的党台，另外再分出为商业社会服务的商业电视台。西方都有所谓的商业电视台与公共电视台之分。BBC就是公共电视台。公共电视台靠政府拨款，不接受或很少刊播广告，重点放在提升民族精神、服务于民族的整体利益。另外占主流的，就是靠广告生存的商业电视台。中国的情况特殊些，我们强调党的领导。那就不妨形成三大类型的广播电视网：党电视网、商业电视网、公共电视网，分别强化各自的功能，服务于不同的需要。

（3） 地域性的突破。功能细分以后，电视台才有可能摆脱行政上的隶属关系，完善各自的功能，最好的结局是形成若干全行性的电视网。就商业电视网而言，上海、广东应该可以出现针对全国市场、至少是分别包容华东、华南的市场。中央电视台可以分出全国性的商业电视网和全国性的党电视网。教育台系统应该向公共电视台方向转变，靠财政拨款、赞助，而不要太多依靠广告。

3、 频道专业化问题

频道专业化是近年有关部门为应对WTO后的中国电视可能遇到的冲击所采取的另外一个举措。频道专业化的主要理论依据是，目前的传播已经进入到小众化传播阶段，所以应该进行频道专业化设置，进行窄播。这又是个似是而非的说法。

（1）大众化和小众化。在肯定受众需求存在差异，承认受众存在市场细分的同时，也要承认，受众存在着相当程度上趋同乃至一致的需求。原美国CBS总裁扬科夫斯基曾提出"受众的聚集与分散"理论。聚集与分散是受众运动的两个基本方向，可以作为我们进行频道设置的理论依据。受众聚集理论（audience aggregation）是指大量受众同时关注少数几个节目，尽管这些人在性别、年龄、受教育程度、经济收入以及兴趣爱好等方面存在不少差异。受众分散理论（audience disaggregation）是指兴趣爱好相近的人形成一个受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。前者反映的是群体的认同与归属感，后者则是受众个性方面的追求。我们要承认，对特定市场的需求，应该很好加以满足，同时我们更要承认，为了效益的最大化，我们首先要满足的应该是受众，至少是核心受众，或者说市场价值最大的那部分受众，基本共同的需求。也就是说，在大众化得以充分实现的同时，才有资格说到小众化。

现在的问题是，大众化的问题，我们还没有得到很好的解决。换句话说，我们的所谓主频道，除个别节目外，如中央电视台的《新闻联播》，靠着行政上建立起来的垄断优势，保证了一定的收视率外，受观众喜爱的程度并不高。以前的收视率高，也并不是建立在节目的高品味、高质量上，而是建立在频道稀缺的基础上，此种状况下，观众往往无法选择。这种虚假的高收视率，并不能代表节目的真正大众化。反观西方，他们的商业电视台，首先充分解决的是大众化，那是一种不惜成本的大众化，看看他们的节目投入，一个小时的节目动辄上百万美元，这是电视节目的大制作。我们几万元一小时的节目，如何能够做到真正的大众化。

电视的主打频道应该是大众频道。我们所说的大众化指的是对大众欣赏口味中趋同、一致的部分加以满足。这与大陆电视流行的综合频道其实还不是一个概念。我们的综合频道，往往是将杂七杂八的内容，放置在一起。这样一个节目的杂碎拼盘，跟大众化是不可同日而语的。严格些说，目前我们还没有象样的大众化频道。

中国电影的惨淡，大家都是有切实感受的。在美国大片尚未完全进入的状况下，已经苟延残喘。实际上，中国电视的水准，比电影也好不了多少。不同点只是在于，中国电视的市场，受保护的程度较深些。

（2）专业频道的依据。主题频道是美国电视频道的一大类型。主题频道的划分依据可以是需求，如气象、节目索引等，这是公共的需求；或者是针对一个有共同爱好，因而也可能存在共同市场需求的人群，如象棋、钓鱼等。这样的划分便于广告主的广告投放，是服从于电视资源的市场属性的。我们所谓的专业频道，虽然也号称将西方的主题频道作为一个很重要的参照系，但从实际操作的效果来看，似乎在界定专业频道的标准上，我们的标准颇多含混之处。有些专业频道，感觉似乎是开设给特定职业的，譬如教育频道、军事频道、农业频道。有些频道又感觉似乎就是根据电视台的部门设定的，多数电视台都有社教部、文艺部、政法部，于是就有了社教频道、文艺频道、政法频道。这样的设定，基本上还是以电视台为本位，可能对于电视台的操作、对于电视台与政府相关部门的协调有利，但其市场指向性却不是很强。多数专业频道开设以后，市场反响寥寥，于是不得不以电视剧赢得人气，实际上与综合频道的套路并无太大区别。

如果是从经济的角度,那么,专业频道的切分,应该是以市场为导向的,也就是,它所针对的人群应该是有着共同的市场需求的,是特定商品的核心需求者。如果不是，我们的分割，又有什么意义？

4、 关于制播分离

制播分离曾是一段时间内电视领域内谈论的热点。制播分离的说法，原来的大致意思是说，电视台只负责新闻类节目的制作，其他节目交由专业的制作公司。这一提法曾经在电视台内部引起了一定程度的恐慌，因为据说电视台很多人会因此离开电视台，分流到制作公司去。然而，却给地方上的很多电视公司带来了希望。

电视台现有机制的弊端，是人所共知的。而且说起来，制播分离也算不得是什么新货色，这可以说是海外电视台操作的惯例。商业化电视台目的就是为了盈利，追求利润最大化是其基本的准则。美国的几大商业电视网，娱乐节目、谈话节目等很多都是由制作公司，尤其是好莱坞的制作公司制作的。电视网保障的是新闻节目，当然，也可能推出些其他擅长的节目。

中国电视台局部的制作与播出分离，也是早就存在的了。如电视剧的制作，多数就是出自于电视制作公司。这一次不过是从政策上对此点加以肯定。电视台对节目制作的淡出，是我国电视发展的大趋势，《娱乐现场》在数百家有线电视台的播出，就是例证。有些节目，我们本以为是电视台自己制作的，如《相约星期六》、《财富大赢家》等，其实背后操作的还是制作公司。