上海大学影视学院 孙永超
"这不是电视，这是HBO" （It's not TV, it's HBO）。HBO，全球最知名的电影频道，竟然声称自己不是电视，那么它又是什么呢？它是不间断的快乐，它是流动着的幻梦，它是品质的承诺，它是精品的标志，它是你值得托付的品牌。作为中国观众，也许很多人收视HBO未必方便。但只要你对热点电视有一点点兴趣，你肯定听说过这些剧集：《欲望城市》、《兄弟连》、《２４小时》、《六尺之下》、《黑道家族》……这些佳作皆出自HBO。他们单独面对你时，你接触的精品电视，类似的精品所形成的电视流，就不仅仅是简单电视剧，而是HBO了。HBO不插播广告，核心的赢利来自于向收视受众收取的收视费。就是这样一种被国内电视界视为畏途的运作模式，却给HBO带来了巨大的成功。其赢利能力在美国首屈一指，一个１８００人的电视机构，２００３年的利润达到９亿美元，超过ABC、NBC、CBS和FOX任何一家鼎鼎大名全国性电视网。这就是品牌的威力，同时也是电视竞争力威力的充分体现。
近年来，我国很多电视机构开始关注电视品牌及电视竞争力在电视运作中的作用。以中央电视台为例，其近年的评价体系，除了沿袭以往的以收视率为基准的的末尾淘汰制外，还列入了"收视份额"与"广告创收"两项指标。我们这里且不涉及如此调整，是否可以促使评价体系的进一步合理化。我们考察的是央视运作重点的细微变化：开始强化对于市场份额的攫取、强化盈利能力、强化攻击力、强化竞争导向……这一切都可以归结到一点，开始注重打造强有力的电视竞争力。
所谓电视竞争力是指电视机构在竞争市场中，开拓市场、占领市场、为媒体获取市场份额和利润的能力。电视竞争力又体现为本体实力与派生实力。在电视产品的市场导向被日益强化的今天，市场份额的高低决定着赢利的多寡，而这一切又取决于竞争力的优劣，没有哪一家电视机构敢忽视。
本体实力（硬实力）
电视竞争力受制于电视机构本体的实力，通常体现为电视台显性或潜在的资源优势与营销实力。本体实力是竞争力的基础与前提。在完全的市场机制下，电视机构试图打造一定的影响力，离不开雄厚实力的支持，其中最直接的表现就是雄厚财力的支持。要舍得花钱，敢于花钱，同时也赔得起钱。以卫星电视媒体为例，5年内不赚钱正常的很，譬如美国第一大新闻网CNN，等了十多年才盼来盈利的一天。全国性甚至区域性电视机构的打造，理论上讲应该是一种长程性的、战略性的投资性行为，而不是时下我国电视领域所常见的短视、甚至以套现为目的投机行为。
我国电视机构以行政区域为单位，四处开花。全国省级区域各自拥有一家上星频道，内蒙、西藏等区域甚至超过一家。作为纯粹的信息通道，作为政令畅通的重要手段，譬如，西藏台首家上星的目的就是为了解决偏远地域电视信号的覆盖问题，一些地区的卫视存在曾有其合理性。但时至今日，对于我国广阔的区域而言，电视信号覆盖问题完全可以通过其他更为经济的手段得以解决，当初上星的合理性已不复存在。目前，维系如此众多上星频道的动机，已经变得暧昧不清。可能掺杂着虚荣心。另外的考虑，则是出于商业性的，将所掌握的卫视视为稀缺资源，奇货可居，试图以此换取商业利益。
全国性信号可能的覆盖率与全国性的影响力实际上是完全不同的两个概念。在信息稀缺时代，信息的传输通道与信息本身同等重要，一定程度上甚至可以说通道即信息。中国电视开始上星的时期，大抵如此。但如今，电视所处的传播语境已经发生了根本性的变化。以互联网为代表的新的传播力量，将信息的丰富甚至繁杂推向无以复加的程度，只要有足够的智力与必要的实力，人人可以营造自己的面对大众的信息通道。近年来成为时尚的博客潮流，就是这种变革的显现形式。对于电视领域而言，通过控制传输通道，从而控制电视产品的运作，以获取高额利润的可能性，虽然不能完全排除，但空间越来越小。近年来，大量商业资本试图介入内地一些弱势卫视，但大多运作不够理想。以CTR市场总监袁方的说法，打造有全国影响力的卫视，"在落地方面大致要花费5000万左右，还要在黄金时段电视剧购买和自制节目等方面投入1.5亿，这样，广告收入要达到两个亿才能实现收支平衡。"弱视卫视的广告年营业额只有几千万元甚至几百万元，需额外每年注资上亿元，而且还要面对若干不可控的因素，各种利益、需求的混杂。对于投资者而言，这些卫视越来越像含在口中的鸡骨头，食之无味，油水太少，总有一天必须要将其弃置路旁。
当我们开始重视电视运作的市场属性，电视机构的游戏规则其实已发生了颠覆性的变化。靠行政指令配置资源、分配利益，形成大而全、小而全的模式，几乎将一个民族的经济活力整体阉割。而今，面对中国国家文化竞争力的颓势，也唯有减少行政性的干预，让电视机构依靠实力而不是行政级别，通过在市场中的搏杀，才有可能使中国的软国力真正硬起来。
附加实力（软实力）
附加实力是指电视机构及其产品经由传播而累积起来的、主要作用于精神层面的影响力。体现为受众、广告主对于电视产品的接受程度，包括对于电视机构及其产品的认知度、亲和度及由此而产生的购买取向。电视行业是注意力经济，电视产品的消费属于精神层面，消费对象（受众、广告主）对于其价值的确认，主要通过对电视产品软实力的判断与感知。如果说，硬实力是电视竞争力的根基之所在，那么，软实力就是电视竞争力的最终体现形式，是电视机构实现自身价值的最直接的环节。硬实力与软实力是一种相互依存的关系。硬实力为电视产品赋予物质的形式，为产品构造进入目标市场的通道，并从资金及技术等方面提供营销的保障。而软实力附着于硬实力所打造的物理属性的电视产品，进行价值的放大与再创造。由于电视产品消费的精神属性，虽然电视产品的物质的一面要依靠强大硬实力的支撑，但其实硬实力构造的还只是电视机构得以创造利益的平台，而电视价值的真正实现，还要仰仗软实力。
我国发达区域电视机构的硬实力是有相当根基的，其所拥有的电视制作设备往往是世界最奢华的，工作场所是气派而豪华的，其人员规模也是世界级大台所望尘莫及的。以央视为例，工作人员数以万计，还不包括其对于地方电视机构人力、物力的无偿调动。然而，领导们在超五星的办公室里运筹帷幄，职员超一流的长枪短炮，却遮掩不住电视节目的苍白无力，弥补不了中国电视产业对外输出的严重赤字。
近年来，我国电视银屏"韩流"频袭，２００６年韩国一部《大长今》，靠着对于中国元素的包装与改造，如在所谓韩医的旗号下，装进中医的精粹，竟然能够在中国电视领域笑傲江湖。这些影响力强大的韩剧，资金的投入未必很大。以韩国国家电视台KBS推出的同样轰动的电视剧《冬日恋歌》为例，这部电视剧的制作费是164万美元，截至2004年上半年，依托向中国、日本、美国、印度尼西亚等国家的出口，创利1940万美元，而依托与《冬日恋歌》相关的DVD、音像制品一共又创利达9700万美元。这还是企业的直接利益，《冬日恋歌》一类在海外造成强大影响力的韩剧，对于韩国国家的形像力、影响力同样产生了巨大的作用。在《冬日恋歌》热播的2004年，访问韩国的游客数量比2003年上半年增长了30％，这个数字比举办韩日世界杯的2002年还要多出8％。韩国KBS电台台长赵源锡在２００４年中国传媒大学台长论坛上，不无自得地谈到："《冬日恋歌》为扩大韩国的形象和宣传韩国文化起到了不可低估的贡献，它向海外介绍了韩国这个国家，韩国的文化以及韩国的电视事业。"
韩国电视机构创造的"韩流"席卷全球，韩国电视凭什么？一言以蔽之：软实力。韩国电视靓男倩女的一颦一笑，与韩国原本并不诱人的风土人情与原本并不丰厚的人文历史相融合，就如同手术刀让韩国明星们更为妖冶，经过改造包装的韩国文化元素也变得诱人起来。韩国电视的软实力由来自哪里？除了体制上的充分保障、政府对文化产品的高强度重视外，现代营销手段可谓创造奇迹的魔术棒。削铁如泥，点石成金，化腐朽为神奇。
我们将电视机构竞争力分为硬实力与软实力，是总体、宏观角度的界定。如果将电视竞争力引入营销的视角，电视竞争力又可以分解为产品力、品牌力、营销力与广告力。
产品力
电视产品力体现为电视产品对于受众的吸引力，最终落实为收视率、满意度、推荐率、重复收视率、忠诚度等指标。
收视率是指一定时段内收看某一节目的人数占观众人数总体的百分比。收视率是在电视产品影响力"量"上的考察，它是对电视节目价值的最直接证明，被称作是电视媒介市场的"交易货币"。
不过，单纯依靠收视率未必稳妥。电视收视行为受到很多因素的影响，而且具有很大的随意性。随着可收视电视频道数的急速扩充，人们频道的转换速度也在提升，在西方这一速度甚至是以秒为单位的。是否接触到某一电视节目是一回事，如何接触、在什么状态下接触又是另外一回事。对于一些具有传播优势的电视节目，譬如央视的《新闻联播》，除东方卫视外，全国地方上星频道都要对其进行转播，在其播出时段，受众接触到该节目电视资讯的概率自然最高。但收视率的高，只能说明收视人群"量"的巨大，并不能保证受众满意度也同样高。而且，这样的节目，一旦外力的保障不再具备，这原本看来庞大的收视人群，会在瞬间崩塌。
世界最具赢利能力的电视频道HBO最重视的指标被称作是TTS （total subscriber satisfaction，总体订户满意度），这是一种以受众为本的传播理念，其考察的重点放在对电视受众期望与需求的满足程度上。满足状况好，那么即使时下的收视率未必很高，但其市场增长的潜力却依旧是巨大的。满足程度差，即使收视率还算可观，但潜藏的危机却可能是空前的。而且，重视对目标市场受众需求的满足，也才能为电视机构的稳步推进奠定基础，HBO的成功同时也证明了其运作理念的正确。
电视产品力的最高级表现指标是忠诚度。这一指标考察的是电视受众群体中有多大比重最终成为该电视的忠诚观众，他们对该电视表示满意，并且形成了稳定的收视习惯。这一人群是该电视节目的重复消费者，同时也可能是该节目的热心推荐者。他们对该电视节目在情感上彻底认同，从而使该电视节目具备了高度的不可替代性。
满意度与忠诚度是在"质"上对电视产品价值的衡量。虽然，这些指标可能不如收视率的作用显赫，但却是维系电视产品、电视机构竞争力的根本所在，而这却正是我国一些电视机构所缺乏的。以国内电视一哥央视为例，仰仗广电总局政策上的庇护，近年来急速扩张，成为拥有十数个上星频道、规模空前的电视频道集群，市场份额、尤其是广告营业额也因此得以扩张。但央视的口碑并未随市场规模的扩大有太大的改善，相反有进一步下滑的趋向。央视的王牌节目《春节晚会》、《新闻联播》等争议频频，央视的王牌主持人赵忠祥、朱军等绯闻连连，央视主持人频频出走……在沿海发达地区，央视的收视率不断下滑。据NILSEN广州地区的收视数据，央视所有频道收视皆被挤出收视前十位。
品牌力
２００５年，一家叫做"世界品牌实验室"的机构把中国几位大牌主持人给标上了价码，在其公布的2005年度《中国最具价值主持人》排行榜中,李咏、杨澜和王小丫分别以4.2亿、4.0亿和3.5亿元人民币的品牌价值位居前三。准确与否，可说是仁者见仁、智者见智。就在２００６年，另一份由所谓的"中国品牌研究院"发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》，李咏的身价缩水为１１５７万，而另两位价值几何，榜单上根本就没提。
不管这几位的身价究竟该如何计算才算准确，对于他们所具有的市场号召力，或曰品牌力，是毋庸置疑的。主持人的品牌力同时赋予其所属的栏目，众多的品牌电视共同构造了电视频道、电视机构的品牌力。
我们将电视品牌力看成是电视传输者与受众之间所形成的一种契约，电视品牌成为对受众的一种承诺，它提供给受众的服务是高品质的、可以放心的。而受众回馈给电视传输者的则是对于电视的情感投入、时间投入及最终构成的注意力的付出。电视的品牌力最终转化为注意力，这正是电视价值实现的必要形式。
电视品牌力由品牌认知度、品牌偏好度、品牌形象、品牌个性等元素组成。所谓品牌认知度，是指知晓电视传输者名称、并对其有一定了解的受众数占所有被调查受众数的比例。根据国际调查机构盖洛普所作的一项调查显示，中国人认知度最高的电视机构是凤凰卫视，其认知度和麦当劳等世界知名品牌相近。不过，根据央视市场研究公司所提供的数据，央视的认知度是要高于其他台的。品牌认知度是品牌力的基础。品牌力的进一步形式，是对品牌业已形成认知的观众通过各种渠道进一步对电视产生一定的印象或感觉，也就是品牌偏好度。而电视品牌形象则是观众心中对电视产生的印象或评价。电视品牌力的最高级形式是品牌个性的形成，受众对电视传输者形成了有别于其他电视的个性。
我们所处的是一个产品过剩的时代，这一状况对于电视同样适用。数十上百个电视频道与网络、报纸等其他传播工具争夺我们有限的、甚至是可怜的注意力资源。那些品牌形象鲜明、品牌个性强烈的电视资源，才能够被我们所注意，甚至为我们所主动选择。电视消费一如其他产品消费，我们是在消费产品更是在消费形象。在一定程度上，电视形象比具体的电视产品更重要。形象至胜、品牌制胜，这一点对于原本以注意力资源开发为特质的电视产业而言，更为适用。
营销力
营销力是电视机构对于受众及客户最终接受电视产品的有意识的推动。如果说，产品力与形象力提供了电视产品实现价值的可能性，那么通过强有力的营销力，我们则要将这种可能性演变为现实性。营销力通过三个层面得以体现：通过电视产品传播抵达受众；通过电视品牌传播凝聚受众；通过广告推广吸纳广告客户。
（１）产品传播。产品传播营造的是营销的物流系统，其针对的核心问题是产品如何抵达目标受众，让受众以承受得起的、愿意支付的价格、便捷的消费方式满足消费者的欲求与需要。影响电视产品传输的因素包括电视覆盖率、收视成本、传播时间等因素。
传统营销组合理论（４P）强调应该将消费者的需求作为产品生产的起点。近年来，后起的４C组合（消费者的欲求与需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、成本）作为对传统营销理论的修正与补充，对当代营销实践产生了相当大的影响。
这里，我们引入４C理论，探讨电视产品面向受众的传播。依据４C理论，发现、开掘消费者的需求，仅仅是营销得以成功的一个起点。有效的市场，应该是由"有支付能力的需求"所构成的，因此，仅仅瞄准人们的需求制作适用的产品是不够的。还必须尽可能降低人们获得这种产品的代价，使这种产品能够方便省力地实际地为人们所享用和占有。４C理论在传媒消费中体现为"方便是金"的传播理念，也即是要尽可能降低受众获得传播服务的代价与费力程度。依据受众的收视习惯安排电视节目、以固定化的播出和模式化的栏目建立与特定观众定期见面的"约会意识"等，都是对于"方便是金"原则的具体化。
（２）品牌传播。品牌传播构造的是营销的信息流，其重点放在对于受众媒介消费倾向的影响上，从而促使电视机构成为受众电视消费的首选品牌，建立、巩固、提升电视机构品牌的认知度、美誉度、亲和力。品牌传播涉及到口碑传播、公关活动、事件营销等操作元素。
广告主从来都将电视媒体作为品牌传播的最佳选择，但我国电视结构本身对品牌传播的意识却很贫弱。近年来，有关央视的负面消息相当多，从"９１１"事件央视的长时间失语，到央视对于《超级女声》的失态乃至２００６春节晚会短信令观众不明不白的收费，公众对于央视的非议颇多。可以说，近年与央视市场急速扩张相伴随的，还包括央视公信力、权威感的下滑。然而，央视似乎并未主动进行补救，依旧我行我素、照常盛气凌人。相形之下，位于香港的、被戏称为县级台的凤凰卫视却在极短的时间内在大陆确立了自身的品牌地位。相较央视。凤凰卫视的公关及事件营销意识要强很多。中央领导人记者招待会的一句亲民的问候，就能够让吴晓莉走红到今日。"９１１"、海湾战争、萨斯、俄罗斯别斯兰人质危机等事件的价值皆被其充分开掘，尤其是海湾战争，凤凰卫视将派往前线的原本名不见经传的女记者闾邱露微一举打造成令国人侧目的巾帼英雄。相形之下，国家级大台央视却在众目睽睽之下，罔顾公众的期待，将其名牌主持水均益及其他记者从巴格达全线撤出，对其品牌之负面影响甚大。
（３）广告推广。广告推广构造的是营销的价值流，其目的在于将节目自身的广告价值告知受众，并使其乐于在本媒体中投放广告。其构成要素包括推广活动、促销手段、代理渠道、广告价格等。
近年来，央视传统的广告客户如一些大牌电器厂商不见了身影，是它们不再将电视作为广告投放的重点？非也。他们可能只是改变了投放的选择，将大量的广告投给了凤凰卫视。凤凰卫视何德何能，竟然抢了央视的风头？海信等电器巨头的解释是，投放凤凰卫视更适合海信的战略。凤凰卫视的成功，与其成功对自身广告资源的营销有很大关系。早期，凤凰卫视在关系营销上不遗余力，早期内地分公司的总经理们常常要在与客户的推杯换盏中，靠对胃的损害来争取订单，同时在内地广告集中区域多次进行高强度的广告推广。如今，凤凰卫视已初步确立了其针对高端受众的广告形象，虽然广告价格一涨再涨，甚至为带动凤凰资讯的广告收入，还将凤凰中文的广告投放与凤凰资讯打包，依旧难以阻挡大陆广告主的投放热情。
广告力
一定意义上讲，传媒因广告而发达，传媒为广告而存在。对于作为第一传媒、影响力巨大同时也需要较大投入的电视尤其如此。对于依托广告创造利润的绝大多数商业电视而言，电视节目的价值，体现为其所凝聚的注意力价值，这种价值又经由其所承载的广告主的商业性信息，转化为广告力。
广告主对于电视媒体的选择，既关注所可能产生的影响力，同时也要衡量性价比。在对于电视广告力的界定中，我们将广告价值、广告效果、广告成本三重要素加以综合。
广告价值由传播量、受众规模、受众群特征、受众群消费力等构成元素所组成。电视媒体可以依据传播的规模划分为全国性媒体、区域性媒体和地区性媒体。电视媒体不同的覆盖区域及不同的覆盖人群能够与广告主不同的营销需求一一对应，这一覆盖才能构成具有营销价值的覆盖。以央视综合频道为例，这是我国最具应影响力、覆盖面最广、最为大众化的电视频道，对于一些需要全国布点，并且要对遍及全国的销售渠道进行营销支持、创造全国性的需求与知名度的大众化产品而言，这是一个极好的理想通道。伊利、蒙牛等乳品企业就是主要经由央视一套黄金时段的广告投放，使区域性的品牌变成了全国性的品牌。但其过大的传播层面、超高的传播覆盖，以及与此相关联最高的广告费之出，对于另外一些虽也需要创造全国性影响，但仅以某一层面，如其中的中高端人群施加影响的客户而言，央视一套就未必理想。
一般而言，在产品普及阶段，对于央视一套这类覆盖层面广泛的频道需求会比较旺盛。我国电器厂家长期将央视一套作为广告投放的最佳选择，以往央视黄金时段几乎被家电类广告所垄断，一定程度上与中国消费者家电普及的强大需求是相对应的。但２０００年开始，随着全国城市家电普及的完成，家电厂商广告的市场策略发生了重大的调整，很多厂商开始将重点分别放在对于高端及低端群体需求的开发上。市场策略的调整也同时通过媒介策略体现出来。低端市场的开发在媒介上的体现就是所谓的"广告下乡"，农村广阔区域的墙头上，出现了电器品牌的广告。而高端电器市场的开发，则是通过对凤凰卫视及其他落地境外电视媒体的广告投放得以体现。凤凰卫视的香港色彩、凤凰卫视在我国的选择性落地，赋予了这一媒体高端的形象。凤凰卫视的推广文件中称自己的受众群体为"高收入、高学历、高职位，中青年成熟观众，我们谓之精英观众。这部分人群素质高，位居社会中上层，掌握着话语权，社会影响力、口碑传播力、消费力都非常强 "。
很多商品的消费具有区域性、地区性的特点，我国的上海、广州及其所处的长三角、珠三角区域，是我国经济最为发达的地区，与之相对应，这一区域电视媒体所聚集的受众的价值也就往往高于其他地域。以上海为例，其每收视点成本（CPRP，COST PER RATING PONIT，每得到一个收视百分点所需花费的成本）达到五、六千元，仅次于北京的七千元。由于电视广告投放强烈的目标指向性与地域性特点，上海电视广告资源总体上归属于上海电视媒体。央视这类全国性媒体在上海的市场占有情形并不理想。
对于广告成本的衡量一般依据千人广告成本（CPM，COST PER THOUSAND），也就是广告送达千人所需要的成本。虽然很多广告主对于收视率有着畸形的崇拜，实际上，选择与广告主目标市场相重叠的、千人收视成本低的电视节目，更加符合广告主的商业利益。
考量广告力还要涉及到广告效果。广告效果涉及到广告对于产品认知及消费的影响。影响广告效果的因素有很多，其中广告创意尤其重要，但这与电视媒体无关。这里我们所谓的广告效果考虑的是广告所处的传播环境，也就是要保障节目总体氛围适合于广告传播。我国一些电视机构习惯于将同类的广告信息集中发送，品牌榜就是最明显的例子，出于此种传播状况下，广告信息的消息会互相消解，也就是说其媒体比重占有率（SOV SHARE OF VOICE，某品牌商品广告的总收视点占该类别商品广告总收视点的百分比）会很低，这对于广告主的利益是极不尊重的。
综上所述，最高的广告价值、最合理的广告成本与最佳的广告效果相结合，所构成的就是最强大的广告力。
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