电视节目的市场构成

 

理论上讲，市场是指拥有共同兴趣、欲望、需求的一组或几组潜在消费者（potential consumers）,他们有能力消费该产品，并能从中获得特定的满足。在这里，消费者是一个涵义很广的概念。既包括由个人构成的群体，也包括公司的消费行为。

依据消费目的及对象的不同，市场又可以分成几个大的类别。

一 、消费者市场

这是构成电视节目受众的主体，也是电视广告依存的主体对象。

消费品市场有很多种划分角度，如单身女性、富裕的年轻家庭、退休老人、儿童、音乐会迷等，这涉及到市场细分问题。每一个细分的市场，他们的生活形态各异，对产品的消费需求的也就有所不同。这也就直接导致了他们在节目欣赏口味上的差异，并由此导致了节目所争取的广告主的差异。DISCOVERY的收视对象，就是一个白领为核心的特殊对象。市场细分，实际上构成了专业频道或者主题频道的基本存在依据。

二、 中间商市场

中间商的购买行为不是终极目的，而是要通过再销售获得盈利。

对于节目策划、营销人员来说，中间商是一个很重要的市场。这个市场体现在：

其一，作为电视节目的经销渠道。美国电视工业非常重要的一个环节——辛迪嘉系统，就是通过经销制片公司的节目进行再销售，获得丰厚利润的。我国电视节目市场不够完善，与节目中间商市场的不完善，有着很大关系。

其二，作为电视广告的代理商。这主要是指各类广告公司。电视台采购节目，很多时候是采用贴片广告的方式。也就是，许可你免费在节目中插播若干时间的广告。通常，这些广告时段都是要寻求代理商代理的。在成熟、完善的传媒环境下，电视媒体往往将广告时段委托专业公司代理，彼此互惠互利，电视媒体与代理商一定程度上构成相互依存的关系。事实上，广告代理制业已成为现代媒体运作、广告运作的基础。

三、商务市场

这里指的是公司性的消费行为。具体到电视节目市场，指的就是广告主。商务市场，有时就是电视节目策划、营销人员直接针对的市场：这种情况下，他们直接从广告主处获得赞助或广告上的支持。譬如光线公司，就直接从宝洁公司获得了广告及经济上的支持。实际上，西方日间流行的肥皂剧，就是靠宝洁一类的广告主。

更多的时候，这一市场是代理商的直接市场，而不直接针对节目策划、营销人员。然而，其对节目的制约作用丝毫不会减弱，如果代理商手中的广告时段积压，自然会直接影响他们与节目本身的进一步合作。

四、 政府市场

对政府订单的争取，是很多厂家极为看重的，尤其是政府对经济干预性较强的国家。对于中国电视而言，政府市场的作用既关键又微妙。一种情形，政府可能同时就是节目的采购人。中国电视台每年大量配合政策的宣传片，往往都是有政府部门支持的。主旋律的节目，可能在消费者中没有大的市场，但是却有一个庞大的政府市场。另一种情形，政府是电视节目的把关人：中国传媒的特殊属性，政府实际上扮演了节目把关人、终审人的角色。揣摩不好政府的态度，就可能导致节目的被禁演、禁播。有人说，应该是政治家办传媒，具体到电视节目的操作，我们要说需要具有政治敏感度的商人办电视。

五、国际市场    

电视节目海外市场的内涵，一是指将华语电视节目推向国外，再就是将国外节目引进国内。关于节目的海外推广，主要是华语电视台的需要。依托华语本土文化，大陆电视节目的先天优势是明显的。这种优势，更多是体现在文化上的，而在社会生活上的认同，可能就要少些。譬如，有关历史类型的电视大制作，在海外市场华语市场不小，而对于一些社会题材的，如反腐倡廉的电视，这个市场就很难进入。另外的需求，来自于非华语区。据说，越南很流行大陆的电视连续剧。对于东南亚，大陆的文化还是处于强势的，影响容易扩大。他们从我们的电视节目中，寻求对自身生活的认同，安慰自己的一重重梦想。而对于西方，他们更多的则是要从我们的节目中寻求与他们文化的差异，猎奇是他们接受的尺码。

 

在电视策划中，策划者对市场需求的把握以及市场对自身需求的表达，很可能是一个互动的、双向的过程。也就是说，在制作人寻求合适的节目市场时，市场也在寻找能够满足自身需求的合适的制作人。

美国电视节目的生产，电视台，甚至广告主都很可能介入节目的策划、制作。如果节目不能首先获得他们的认可，也就没有了与观众见面的可能。这里电视台、广告主、受众共同构成了节目所针对的市场。电视台与广告主可能是第一市场，受众是这一市场之后的第二市场。第一市场是电视节目的买单人，而节目价值的多寡，则取决于第二市场的容量及对节目的态度。