体制外电视的崛起

上海大学 孙永超

一 、 资本市场看中电视

网络成为泡沫后，资本市场最为看好的是传媒，尤其是电视传媒。为什么？一般认为，传媒领域是中国计划经济体制下残存的为数不多的黄金宝地。在完全的市场经济状态下，传媒及其所属的文化产业是能够为社会创造巨大财富的领域。文化产业占美国GDP的25％。美国GDP大约是中国GDP的9倍，美国电视广告收入则差不多是中国电视广告收入的20倍。对于中国这一快速成长的市场而言，电视广告的能量还有待进一步放大。这个市场的容量有多大，可见一斑。

１、 高投资回报率

投资媒介产业，尤其是电视传媒，具有极高的投资回报率。欧美传媒巨子在经济中的地位是人所共知的事实。摩根斯坦利等海外知名投资机构对这一领域的投资价值也都给与了极大的肯定，摩根斯坦利的《全球投资报告》认为，投资传媒的收益远远快于医药、银行、电力、能源等产业。

２、中国电视，未被规模化开垦的处女地

中国的传媒领域长期实行与市场疏离的政策，被认为是中国计划体制时代遗留下来的少数几个市场开发程度极低的领域。这一领域潜在着巨大的市场机会，在主要依靠传媒，尤其是电视传媒支撑的大陆广告界，从１９９０年开始，一直以15%以上的速度增长。

二、 民间电视力量的兴起

电视行业原本是国有资本的专利，但从20世纪末开始，民间电视"忽如一夜春风来"，迅猛崛起，尤其是在得风气之间的北京，民营电视似乎成了一种时尚。专业制作电视栏目的民间电视公司一时间达到百家之多，而国内专业电视制作公司则上千家之多，而且还在以１００％的速度递增。在各种电视周、电视节中，民营电视公司也成了最活跃的一部分，被称作是"电视台搭台，民营电视商演主角、唱大戏"。

近些年，电视领域的时尚、生活、娱乐节目的生猛，往往就是民间电视机构推波助澜的结果。中国电视产业的变革，更大程度上是外力推动的结果。电视产业的巨大利润空间与国有电视的疲乏无力，让民间电视人士看到了空前的机会。虽然，官方的政策对他们限制极多，甚至于他们连从事电视的名份都没有，北京民营电视大鳄们就是靠着广告、传播一类的名号，发达起来了，如封钢的北京嘉实广告文化发展公司、王长田的光线电视策划中心、王坚平、夏骏的北京银汉文化传播公司等都是如此。

民间电视力量崛起的速度令人惊诧，1994年成立的唐龙传媒，2001年制作和发行的电视节目已达到日播出7小时的规模，销售遍及国内300多个中心城市、近600多个电视频道，由此整合的广告资源约40亿人民币，仅次于央视。 当然，由于政策上的不明确性，中国民营电视的操作都带有一定的风险性，按照1995年9月1日原广播电影电视部第16号令的规定，"个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构"。也就是说个人、私营企业原则上是不具备影视制作资质的，唐龙就是因为缺了一张《影视制作许可经营证》，在２００２年被有关部门叫停，一度濒于死亡边缘。

民营电视在中国电视产业的作用已成为事实。纵观国际电视产业运营的通例，商有、商营，以追求市场效益为主导的电视机构始终是构成这一产业的主体，中国电视目前的行政主导、内宣为主、分级垄断的格局不仅不具有合理性，也未必具有合法性。现在对民营电视的限制，与其说是因为政策的原因，不如说是因为权力寻租方面的原因。按照唐龙总裁陆兴东的说法："如果说我们违规操作的话，那目前所有的民营电视机构都在违规操作。目前，北京没有一家民营机构获得上级主管部门颁发的正式的制作许可证。"而事实上，民营电视如此兴盛，还是得到有关部门默许了，唐龙最终也还是被取消了制裁。

三 、民营电视操作模式

民营电视力量名份不正，但攻势不小，他们选取介入中国电视的角度，往往是中国电视的弱项，他们迅猛崛起，与对市场机会的准确把握与操作模式的实用、灵活关系甚大。

１、借鸡生蛋，构造网络

封钢的嘉实广告文化公司号称拥有国内最大的电视节目制作销售网，全年营业额近3亿。他的公司采取的是"先找买主，再做产品"的战略，封钢原为中央电视台《经济半小时》制片人，与电视界、广告界原本有着良好的合作关系，这构成了他构造网络的基础。封钢有一个强有力的合作伙伴--美国宝洁公司，据说嘉实公司在推出新栏目之前，先要把节目方案交给宝洁公司过目，在得到认可之后再开拍。

该公司运作初期，选择与东方电视台合拍的方式，以东方电视台的名义进行采访，先后制作的节目包括《影视新干线》、《中国流行音乐雷霆榜》、《中国娱乐节目特快》、《中国企业报道》。其中与东方电视台合作节目包括《新闻故事》、《相约星期六》等。

２、 概念先行，寻找商机

在民营电视的弄潮儿中，光线传播的创始人王长田可能是最有传奇性的一个。王长田是复旦新闻系毕业生，曾任北京电视台《北京特快》总策划。离开北京电视台后，据说靠着５个人、１０万元和一套构思独到但制作粗糙近乎概念阶段的娱乐节目争取客户，争取到了时代华纳的资金支持，迅速炒红《中国娱乐报道》（后改名《娱乐现场》），发行达200余家电视台，融资达6亿元。

３、内外互动，官商合谋

体制内机构拥有资源、政策优势，体制外公司则在机制上颇为灵活，二者的结合，往往可以盘活体制内巨大的闲置资源，而且可以使双方获利。目前，大多数的民营电视公司，或多或少都有官方电视资源的支持，并与官方电视机构有着或明或暗的利益上的关联。很多制作公司的核心人物都有官方电视机构的背景。

北京银汉在对官方电视资源的利用上堪称经典，该公司曾投资8，000万元，与北京电视台联合打造生活频道，还一度成为上海生活时尚频道最大的节目供应商。

４、内容为王，化整为零

外国电视节目以频道形式，甚至节目形式进入中国电视市场受到政策性的限制，反而为中国的民营电视机构提供了一个难得的商机，也就是将外国电视节目作为素材大批量引进，进行再加工，将其本土化。唐龙国际是这方面的典型，该公司将VIACOM的儿童节目变成"尼克知识乐园"，在全国２００余家电视台落地。ABC、BBC、SBC等境外媒体都成了被唐龙国际再加工的素材提供商。

５、调动资本，构造频道

按照业界的说法，制作点电视节目，那是电视业的小儿科，高手是要通过频道过招的。较早通过办频道引人注目的，大约要属杨澜了，她的"阳光卫视"在香港上市，又很快在大陆落地，着实让很多电视人羡慕。不过，"阳光卫视"的阳光辉煌了没多久，就要暗淡下去，惨淡的营收情况，让投资人越来越不耐烦，于是就是大变脸。

民间资本参与较多的除了城市电视台的生活频道，就是占着好资源，却扶不起来的地方卫视。海南卫视先被动了刀，成了旅游频道。其他一些运作不善的边远省区的卫视，也被民间电视机构瞄上了，选准时机，就会出手。

四、 商业资本的介入

有专家预测，巨额闲置资本的增值冲动与媒介产业对资本进入的高度饥渴,资本与媒介的结缘,将成为我国社会未来最值得关注的现象。实际上近年来，传媒一直成为资本运作颇为活跃的领域。

1、 资本介入的方式

所谓资本运营是指"企业将其拥有的有形资产和无形资产转变为可以经营的价值资本，通过对资本的重组、参股、控股交易、租赁、收购、兼并、转让等多种途径，实现对资本增值的活动或过程"。

在资本参与运作的各行业中，传媒产业，尤其是其中的广播电视，长期保持着极高的投资价值。传媒产业的巨大盈利空间，加之人们对中国传媒进一步市场化的强烈预期，使得传媒成为被资本关注的焦点。体现在：

（１） 上市题材。一些上市公司把媒体作为包装的热点，如东方明珠、中视股份、电广传媒等，他们的被追捧都与他们接介入节目制作、发行、销售、广告代理等与媒体相关的领域有关。

（２） 与电视机构合资。一些上市公司、投资机构将电视媒体作为价值丰厚的运作题材，通过包装媒体，创立新的上市公司。目前限于政策，可能难以绝对控股，但是可以成为具有相对重要地位的大股东。

（３） 成立制作公司。有些资本方直接介入电视市场，主要是先介入操作性较强的电视制作领域，通过运作节目逐渐过渡到媒体运作，构筑以自身为核心的强势电视媒体，他们的竞争对手可能直接就针对中国电视领域的巨无霸——中央电视台。

2、电视传媒的盈利模式

中国的广播电视传媒曾经长期讳言其产业属性，电视产业化只是最近一些年的提法，虽然业界急切期待着电视这一传媒中最具开发价值的领域能够市场化运行，但主管部门一直是不明确表态，有关电视市场化的种种尝试也只能是悄无声息的进行。2004年底，中央高层在接见海外传媒人士时，终于从正面肯定了广播电视的产业化趋势，算是给电视市场化运足的人士吃了一颗定心丸。

电视产业化的焦点就是为了追求最大化的利润。换句话说，就是做大、做强，赚更多的钱。这和从前把电视作为"喉舌"的核心这一定位，从操作的重点上是截然不同的。毋庸讳言，在一定时期内，电视作为宣传利器的效用，还是会被有关部门牢抓在手，但在产业化巨大利益的诱惑下，有关部门也很难做到坐怀不乱。事实上，即使在电视没有充分市场化运作的今天，在经济不够发达而电视却异军突起的内地一些省份，电视广告４～５亿元的营业额，已经让当地的传统产业难以企及了。

电视的赚钱功能，在西方得到的发挥更充分些。美国近5年来传媒业在资本市场上的表现相当出色，其中尤其突出的是广播电视业，涨幅是热门产业电子信息业的两倍，名列各行业之首，平均市盈率达到一百多倍。由此看来，虽然受到网络的冲击，电视业的赚钱机制依旧是有效而强大的。那么，电视产业盈利的主要角度包括哪些呢？

（１） 通过播放、传输电视节目产生收入。利用频道资源传输、播放电视节目，是电视台的基本业务，以此为基础产生的收入，是电视台的传统收入。传统收入实际上又可分成两大板块，即通过传输节目产生的利润和播放节目产生的利润。前者也就是电视基本收视费，如我国的有线电视收视费，收费的依据是因为向受众提供了有收视价值的电视信号。后者是受众收视了具体频道的具体节目产生的费用，这又分为直接收费（收费节目、收费频道）和间接收费（免费节目），直接收费就是收视者需以货币形式作为收视特定电视频道、节目的回报，间接收费则是指虽然电视台没有对收视者收取费用，但却通过收视者的收视行为获取利益，通常是广告收益。

目前,中国电视的主营收入由广告收入和有线电视收视费组成，大多数的电视台，这两项收入会占到电视台总收入的90%以上。其中，有线收视费是个基本固定的值，广告收入的开发上则是各电视台的重点。

国外的情况要复杂一些。以美国为例，美国的无线电视分为商业电视台与公共电视台。商业电视台的核心是全国电视网（ABC、CBS、NBC）及福克斯电视网等。美国对全国电视网的规模有所制约，拥有的台数不能超过１２个，覆盖率不能超过３５％（以前是２５％）。这样，为扩充覆盖率，全国网就要联合地方电视台，使其成为会员台（地方联营台），由会员台转播其节目，由此获得的广告收益，双方分享。美国的公共电视台（PBS）则主要靠国家拨款，及各种基金赞助、企业赞助（非广告方式），不得插播广告。美国有线电视台的收入来源，则以收取节目收视费为核心，共230亿美元左右。广告收入占5%左右。

在美国,以无线为代表的综合台基本上依靠免费模式,盈利重点落在广告上，这点与中国电视的套路一致。但其有线电视则是靠收费电视做支撑，这一点是与中国的有线电视系统完全不同。中国的有线系统与无线没什么大的区别，基本上就是无线的延伸。有线自办节目更是不上档次。中国有线电视的费用,基本上可以看作是有线网的使用费、维护费，或者说,他向观众收费,是因为观众用了它的网络,而不是因为观众通过有线网,消费了某节目。所以,从一定意义上说,中国的电视系统,基本上都是免费收视节目的概念.通过免费节目,带动广告,获取盈利。

近年来，中国很多城市的电视频道进行了频道专业化的大调整，但除了电影、电视频道外，多数的专业频道收视效果、盈利前景都不太理想。这与中国电视诸侯割据的现状有关，大家占山为王，却无足够的实力让专业频道真正专业起来。另一方面，也与我们采取了无偿收视这一单一的盈利模式有关。如果我们把以综合电视为代表的免费电视称为大卖场型的电视，其焦点是通过人气的营造，获取商业上的利益，那么，专业频道（主题频道）中的相当一部分就应该成为专卖店型的电视，不求闹猛，但求别致。相信，会有相当数量的人群会为这一个别致去付费的。

节目收费可能不仅是中国电视的另一个重要的盈利模式,而且也是一个潜在的广阔的市场。实际上，从央视到地方台，已经在筹措着收费电视的运作。当然,这是一个需要培养的市场。一方面,中国受众,免费午餐吃多了,把免费看成了天然,收视习惯成了阻碍有偿收视的一个障碍。但更为核心的问题,还是来源于电视台，他们缺乏有足够分量的节目值得受众出资。

（２）、电视节目的制作、销售收入。电视台通过电视频道销售电视节目（产品），虽然电视台也制作一定数量的电视节目，也就是说电视台本身也担当着电视节目生产商的角色。但更大程度上，电视台传输的主体其实是其他电视公司、机构的电视节目，从这重意义上讲，电视台其实是电视节目的销售商。在电视产业的整个构成中，非电视台的节目制作公司是电视节目生产的主体，并且成为整个电视运作中相当重要的组成。

电视台一定程度上就等同于通常商业行为中的卖场，它的优势应该是体现在渠道的建立上，譬如形成铺盖全国的、有影响力的广播电视网，而不是包下所有的节目生产。一般说来，电视台适合深度介入的是新闻类的、时效性的节目，象现在这样，不管是否有实力，一律要推出自己的谈话节目、综艺节目、益智节目等等自办节目，未必是明智的作法。

我国电视制作机构是最近一些年发展起来的，而在美国，20世纪80年代电视公司的数量就已经超过2，000家。这些制作公司是美国电视频道电视节目的主要供应商。一般情况下，全国性电视网会根据自己对市场的把握，提出自己的需求，委托专业制作公司度身定制电视节目，针对性就会很强。电视网订购节目之后，就会付相当费用给制作公司，节目的版权则是属于制作公司的。播出后，还可以通过辛迪加系统，销售给地方台及独立电视台等。实际上，美国的三大电视网与会员台的关联，也是靠节目联系在一起的。三大电视网是地方会员台的主要节目提供商。虽然，三大电视网的节目未必完全是自己制作的，但却是被其买断的。

国内电视公司向电视台销售节目往往采取不同的模式，譬如制作公司的主打节目，１５～３０分钟的专题节目，电视台往往不是花钱购买播映权，而是给予一定的广告时段作为回报。以光线传播的《中国娱乐报道》为例，该节目每期时长３０分钟，制作成本３～６万元，一般可获得１～２分钟贴片广告。

电视行业不仅仅是电视台的行业，也包含制作公司及其他一系列衍生领域。就目前的情形，中国电视领域短缺的不是电视台，也不是电视频道，中国电视推出的频道总数，已经创了世界纪录了。我们的问题出在电视台运作的机制，出在优质节目的短缺。中国电视产业的大发展，有待于中国电视节目制作机构的发达。中国的电视节目缺乏大制作，观众有抱怨，就是难免的了。现在的趋势，制作公司开始策划、制作节目，资本市场也看好这个市场，假以时日，中国的电视节目肯定不会再象现在一样，面目可憎了。

（３）、 延伸产品与增值业务。电视的延伸产品包括电视购物、主题公园、纪念品、出版物等。增值业务则是利用电视强大的传输网络，开掘信息产业金矿，如电子商务、数据传输等，由于拥有网络的优势，这实际上可以成为重量级电视台的一个重要的利润增长点。在海外电视机构中，这部分的比重也很大，在我国这部分基本上还是空白。

我们谈到电视业的危机,这种危机是以我们的传统的经营模式、盈利模式为前提的。如果我们在观念上有所变革,电视这座金矿,还是相当富有的。而这需要电视人有一种凤凰涅槃的勇气,有足够的胆量,抛弃陈腐了的思维定势。如果这样,我们也许真的能够开创出电视传媒的一个新纪元。