电视媒体的市场取向

当代的产业运作，进入到了以市场为取向、以满足需求为出发点的营销导向阶段。市场营销的成功与否构成了当代产业运作的关键。按照营销大师柯特勒的定义，市场营销"是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获取所欲之物的一种社会过程"。当我们认可了电视媒体的产业属性，我们就必然要遵循产业运作所遵循的共同规律。

首先，我们必须正视电视节目的产品属性。由于电视的精神属性，我们强调精神活动在这种产品生产活动的重要性。同时，我们又要看到这种产品与其它产品的共性，也即其价值的实现同样要经由市场，经由交换与交易。同时，我们也必须正视市场的需求。只有那些能够满足特定市场的特定需求的电视节目，才具备实现产品价值的基本条件。

对于产品的市场拓展，存在着不同的操作模式，大略可分为产品导向、销售导向和营销导向。近年来，营销成了企业界的一个时髦语汇，包括电视传媒在内的文化机构也开始设立专门的营销机构，但在很多情况下，营销被当成了"推销"的代名词，真正依据营销原则运营电视节目的电视机构，其实并不是很多。

一、 产品导向

产品导向是以产品的生产能力作为拓展市场的起点，简单讲，也就是我能生产什么，就在市场销售什么。

产品导向是中国电视行业制作电视产品最常见的态度。这与我国电视的发展状况相关联。中国电视台的开播，虽然并不晚，20世纪50年代就开始了，但真正的普及其实才是90年代的事情。在相当长的时期内，电视频道乃至电视接收装置在我国都成为稀缺资源。曾经，一台电视机甚至能够决定一个姑娘对小伙的爱情；曾经，能从电视上看到图像，我们就会感到欣喜；曾经，我们只能通过天线，从电视上收看到屈指可数的几个台……

在很多中国人的记忆中，电视台威风而且显赫，甚至能够经常接触电视也是一种身份的象征，至于能够上电视更代表着一种待遇。相当长的时期内，中国的电视保持着极高的收视率，百分之七八十并不是奇迹。然而，那是一个特定的时期，对于电视节目，我们其实并无太多选择。那个时候的传媒，与其说是大众传媒，不如说是霸道传媒。霸道传媒不是市场经济，当然也不需要策划。

实际上，产品导向在如今的很多电视机构中依旧存在。我们的电视荧屏上充斥着太多收视率极低乃至根本没有收视率的节目，我们也经常听到对于低收视率的这样一种辩解：我们的节目品位很高，也非常精致，是电视观众的口味太差了。言下之意，是电视观众太对不住他们了。很多标榜艺术的电视从业人员最容易陷入这样一种自恋情结。多数情况下，电视是大众化的传媒，与这种孤芳自赏的行为不会太合拍，这与品位高下不太有关但却与消费场合相关。产品导向的另一种体现方式为自闭症。借助于政策上的保护，将所操持的电视机构变为有如死水般的封闭王国。长期以来，电视台是裙带关系最为严重的机构之一。为了分割垄断下的高额利益，官员们的三亲六故纷纷涉足电视机构，却并无操作电视节目的天赋。如果单纯是尸位素餐也还罢了，问题是，他们可能还偏偏要把持一些重要的时段，制作些可有可无的节目，以证明自己的存在。

二、销售导向

销售导向强调通过促销手段促使消费者产生消费行为。与产品导向只围绕生产的单向度活动不同的是，销售导向是围绕着两端进行运作的，一端是生产，一端是销售，或者也可能是边生产，边吆喝。这个阶段的核心就是生产了什么、能生产什么，就吆喝什么。中国现在的电视运作，大体属于这个阶段。

在电视资源稀缺的年代，电视台行业习惯了以盛气凌人的态度面对市场。然而当电视资源不再稀缺，当数十个频道同时在向受众全天候提供繁杂的电视节目，习惯了被追捧的电视人突然发现，他们开始被冷落了。他们开始转变了生存方式，由被市场追逐，改变为追逐市场，开始热衷于拉广告。

这个阶段的问题是，虽然电视台也开始看重销售，然而，由于节目与电视市场脱节，导致节目难以被受众接受，其结果就是极低的收视率，当然连带的也就是奇差的广告效果，这样的节目时段，靠价格的优惠，一时也许还能有些效果，但要长久维持下去，却是很难的。

三、 营销导向

不管是产品导向还是销售导向，都是以产品为中心的，而营销导向则对于这一人们习惯了的运作方式从根本上进行了颠覆，它的运作起点是顾客，是顾客有待满足的需求，我们不妨借鉴一下如下有关营销的观念：

发现欲望，并满足它们；

生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西；

热爱顾客而非产品……

以营销的观点检视我们的电视运作，就会发现其中存在太多的的问题：看看我们电视台的运作，虽然领导口头上也会讲市场，只是我们的市场是变了味道的市场，很多情况下，我们的电视台谈市场差不多就是在谈广告，以为广告拉多了，就是市场做好了。

看来，很有必要以营销的视点对我们的操作加以规范。首先，我们的电视频道，对自己的市场定位是否明确？换句话说，我们的电视频道，是否明确我们希望哪些人收看我们的节目？他们能否唤起广告主的投放热情？在明确了我们的市场定位之后，我们是否清楚了我们的收视对象的收视习惯？可否培养出新的收视习惯？他们对节目的需求怎样？我们的节目是否满足了他们的需求？如果我们的市场已经足够明确，我们的节目足够满足这一市场的需求，我们所面对的这一收视市场的培养足够成功，而且这一市场具有足够的价值，我们是否能够通过广告主的投放充分体现出来？同时还要顾及对广告主需求的满足状况，我们的广告安排是否合理？我们习惯于在正点前后、在节目开始和结束前后，大量插播广告，这样是否合理？我们无节制插播广告的做法，是否侵害了广告主的利益？

最后，我们获取盈利的手段，也就是我们的广告，在价格策略上，是否符合市场化的原则？很多电视台的广告定价，依据的原则是时段，不同的时段有不同的价格。同时也适当参考收视情况。但总体上，定价往往是一个静态的标准。广告部的报价半年、乃至一年更新一次。以收视时段为依据的报价未必有道理，以收视率为参考的依据，也未必完善。不同的收视人群，其收视价值是不同的，必须加以区分。海外多数电视机构通用的报价标准，是以CPM，也就是千人收视成本为依据，着重考察节目的收视人群中，商家所关注的人群收看的数量有多少，对他们产生影响的千人成本是多少。这样收费的标准，有几个好处：某些绝对收视率未必很高，但是相对收视率却很好的节目不至于被埋没，如美国深夜的谈话节目，针对知识人群，它的价值就很高。另外，采用CPM的收费标准，价格执行上也灵活。我们通过节目是在出售影响力，时段只是对影响力加以承载的手段而已。影响力的大小，才应该是节目收费的依据。这样做的好处很明显，可以降低节目在初创期的广告介入门槛，也可以保障节目成功时的利益，美国一档肥皂剧的结束篇30秒收费达到６００万美元。湖南卫视2005年火爆的《超级女声》总决选，15秒广告超过11万元，超过了央视主频道黄金时段的报价。

消费活动的实质，是消费者与生产商之间所进行的交换。在产品丰富阶段，消费者的消费具有相当大的选择性。他在与产品商所进行的交换活动中，具有相当大的主动性。就现阶段的电视传媒市场而言，实际上已经进入到了产品严重过剩的阶段。电视节目传输过剩的程度，可能比积压在库房里、霉变的、物质化的电视节目接收装置还要严重。此阶段的电视节目生产，如果不注重营销，不采取营销导向，很可能在其生产电视节目的那一刻起，就已经是在为自己掘下了一个埋葬失败苦果的坟墓。

按照营销导向的要求，电视策划人员要把握住市场的需求，同时还要把这一需求通过生产体现出来，然后再将这一针对消费者需求的产品告知消费者。对于电视节目而言，它所面对是一个由多重因素构成的市场：电视台对节目的需求、受众预期的满足程度（这决定着收视率）、广告主预期的广告目标（这决定着广告费投放的多寡）。

 

图表 2一1 营销时代电视节目生产流程图