解析电视传媒变局

上海大学影视学院 孙永超

 

世纪之交的诸多变化，让人眼花缭乱。对于人类来说，新世纪的开端似乎不仅仅是一个时间上的概念，它有着更深层次的涵义。虽然，对新世纪的种种绝望的预言，并没有完全灵验，但始于上世纪的科技突变，还是给人类装上了10倍速的滑轮,极速的变化成了生活的常态,而我们也必须成为扼住变化喉节的"偏执狂"。

一、 电视媒体大变局

　　２０００年，当"美国在线"与"时代华纳"合并的消息见诸传媒，在传媒界人士看来，这绝不仅仅是两大企业之间的角斗，也不能简单地说成是传统媒体的老大向网络新贵的缴械投降（或曰"曲线救国"），更是一个信号：强势媒体的重新洗牌已经开始。一时间，传统传媒高层向网络传媒逃亡的消息不时见诸报端，甚至连网络为营销所投给传统传媒的巨额广告费，也被看成是网络新贵发给以电视为代表的传统传媒的送葬费。

1、 受众的分流

"丧钟为谁而鸣"是世纪之交传播界探讨的热点话题,不论是从事传媒实务,还是从事传媒研究,很多人几乎已经达成共识：传统传媒,尤其是电视传媒的丧钟已经敲响，网络成为支配性媒介的时代已经降临。２０００年４月，纳斯达克的网络股开始狂泻不止，网络传媒对传统传媒的收编因此减缓，网络遭遇的寒流，不仅让稚嫩的网络媒体陷入危机，也使得传统传媒的焦虑得以减缓，那原本已经清晰可闻的丧钟开始渐行渐远，似乎传统传媒的春天又回来了。

如果说,网络传媒由于过度炒作及商业赢利模式上的模糊带来的营运上的灾难是实实在在存在的，那么我们同样要承认的是，网络媒体所爆发出的巨大影响力，尤其是对年轻一族的巨大吸引力同样是实实在在存在的，一个显著的证据就是：电视受众，尤其是其中的年轻人，因为网络的吸引,开始对电视这一他们曾经长期钟爱有加的"电子按摩器"有所疏远。

美国近期一份调查数据表明，虽然电视与互联网同为人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上；被调查者回答"以互联网为首选媒介"的达45.6％，"以互联网为第二选择"的达32.1％。根据ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中心）公布的第十七次《中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2005年12月31日，我国上网用户人数1.11亿，比2004年增加了2，150万，增长率为50.2%。近年互联网的另一个显著变化体现在上网手段的升级，宽带上网的人数增长迅猛，超过了网民的一半，达到6，430万人，领先于采用传统拨号上网的人数。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国和日本，位居世界第三。

中国网民的分布呈现出几个特点：

（1）集中化。网民数量最为庞大的省份为广东、山东、江苏、浙江，四省网民的数量差不多占到全国网民的四成，而北京、上海、天津三大直辖市的网民比例占本地区人口的比例则最高，网民数量占总人口的1/4左右。

（2）高端化。大专及以上网民普及率高达84.8%，个人月收入2，000元以上的网民达3，230万人。

（3）日常化。相当多的网民已经将上网视为常规性的日常活动，家庭成为主要的上网地点，晚间8：00成为上网的高峰，该时段的上网人数占网民总数的61.1%。

网民接触网络的时间与场合与接触电视有一定的重合性。这两种媒体存在着一定的互斥性。换而言之，网络与电视一定意义上存在着此消彼长的关系。网络受众的成倍增长,同时也就意味着原本为广电带来具大利益的注意力资源的加速流失。而就网民的分布格局而言，这种流失带给电视的冲击效应还会被放大。就区域分布而言，网络普及程度最高的地区，恰恰是我国经济最发达，因而也是广告资源最集中的区域，差不多占有中国大陆广告总量的70%。就人口结构而言，与传统电视疏离的一族以"白骨精"为核心，所谓的白领、骨干和精英构成的高收入、高消费族群，这些人正是传统电视的广告客户最想抓住的目标对象。这种趋势，从世纪初即已初露端倪，２０００年，北京居民实际接触电视的规模较１９９９年下降了0.1%，而且，这流失的还是电视受众中最有价值的部分：都市白领青年。有人预言，这种下降趋势还会愈演愈烈，2008年将达到顶点。到时，电视很可能会沦落为与时下多数报业同样的境况：成为老年人首选的媒体。

图表 1-1中国电视观众收视时间

 

2、 影响力的下降

在传统传播模式下，广播、电视、报纸是受众信息获取的主渠道，但这种情形正随着网络的普及迅速改变。"９１１"事件就验证了网络媒体的强大优势，事件发生时，１２％的美国人通过网络了解事件的进展，这一数字超过无线广播和报纸。由于中国的传播状况及中国特殊的社会文化因素，中国人上网与信息获取的关联度更高，据统计，浏览新闻是我国网民最需要的网络服务，占总量的67.9%。新闻一直是传统传媒获取广告资源的主要赢利点。对于媒体尤其是电视媒体,得新闻者得天下,新闻影响力的大小，往往成为电视传媒的命脉。新闻影响力的整体下跌，对于广电的影响是不言而喻的。

传统意义上,欣赏广播电视也是人们主要的消遣、休闲方式，尤其是电视。看电视是人生需要付出比较多时间的项目,美国人在相当长的时间里，每天看电视的平均时间甚至达到7个小时。有人在各处都置放了电视,在生活中比爱人还亲密。中国人原本每天可供支配的休闲时间就有限，但中国人每天看电视的时间还是超过了2小时。睡觉、工作、休息是人生中最耗费时间的三件事。传统意义上，看电视几乎就是休息的同义词，然而现在情况有了很大的改变。人们可供休闲的方式有了很多的选择。网络所构造的虚拟世界，使人们的休闲变得更虚幻和浪漫，而DVD等电子产品所带来的巨大感官冲击又是电视所难以企及的。

3、 收视态度的变化

看电视的各种替代方式的出现,还直接影响了人们在接受电视时的态度。既然电视不再是休闲、娱乐的唯一主打方式，而只是人们所面对的诸种选择方式中间的一种，人们也就没有必要唯电视是从。从前那些从电视节目开始直到结束始终盯着屏幕的铁杆电视迷已经要成为恐龙了，只有在博物馆才看得见，更多的时候，人们带着一种挑剔的态度看待电视。

首先，选择权成了电视受众常用的权力。从前，把一条狗放在黄金台的主持人位置上，那狗就成了全国名狗了。现在，就算电视里说东道西的是一位名角，如果节目呆板，也未必能引起多少观众的关注。曾几何时，一档节目动辄十几、二十几，甚至更高的收视率，而今，一档节目能有两三个收视点，已属不易。在电视竞争空前激烈的台湾，很多顶级主持人的名牌节目，也不过两个左右的收视点。据报载，2005年湖南卫视对节目、主持人进行大调整，面临被整肃的主持不少名气极响，如《快乐总动员》的何炅、以及杨澜主持的《天下女人》，这当然还是难堪的收视率惹的祸，而湖南卫视席卷中国的超女旋风，更是验证了观众选择权的巨大魔力。

其次，传者与受众的关系日趋平等。在电视作为紧缺资源的年代，电视的霸权无所不在。还是在不久前，谁要是在电视上露回脸，就已经是件风光的不得了的事，更何况是在电视上天天露脸。几年前在电视台工作,那可都是人上人,就跟从前在皇帝爷面前露脸一样。心高气傲，俯视众生，成了很多电视人的惯常做派。现在呢?电视人是当不成王爷了,瞧瞧还有谁会因为你常在电视上露脸,就对你毕恭毕敬? 观众利用遥控器行使着属于自己的决策权力，众多的传播者不过是一个个供他们选择的过客，他们喜爱你，仅仅是因为你遂了他的心愿，圆了他的梦想，而不是因为你上了电视。

互动性、参与性也成了时下受众与电视关系的新特质。受众常常把参与的心态带入到电视的收视过程中。嘉宾,而且是像你我一样的普通人,常常成了电视中的主角。《相约星期六》为何走红?主持人的机敏是原因之一,但最精彩的可能还是嘉宾，白领丽人与青年才俊，在情感话题的来来往往，喷射出的激情火花充满魅力。至于时下流行的真人秀、选秀一类的节目，嘉宾更是成了主角。现在的受众不再是简单被动地听任电视向他灌输,他更希望能够参与到传播的过程之中，甚至希望成为传播过程中的角色,并与他人分享自己的喜怒哀乐。《超级女声》的走红让不少老资格的电视人惊诧不已，在一些人看来，这不就是一个唱歌比赛吗？我们的《家庭卡拉OK》不是早就红火过了吗？同样是唱歌比赛，那些似乎比湖南卫视更强势的媒体的同类节目却并没有火爆，比如央视三套的《梦想中国》、东方卫视《莱卡我型我秀》。《超级女声》的核心元素包括海选、PK、直播、互动、拉票、社会活动、海外慰问等，这使得比赛不仅仅限于舞台，甚至连概念也从"总决赛"改称"总决选"。《超级女声》颠覆了受众与媒体的传统关系，某种程度上受众成了节目的主宰者，以参赛者的"粉丝"为核心构成的巨大的受众团队，在为媒体带来巨大效益的同时，也影响着节目的最终走向。

二、 新技术的挑战

"电视消亡论"在网络热的时候很流行。那个时候,电视常常给网络陪着笑脸。现在，网络这条狼，还没有把电视吞下去，自己先蔫了。然而这也并不表明电视,尤其是中国电视,现在的这种存在就能够天长地久。

1、 三网合一

三网合一，人们已经喊了很久了。这不是个太遥远的期待，而且，也不仅只是与技术相关。更为核心的是，技术上的合流，将为电视传播的内容层面及传播方式带来怎样的影响。目前，电视、电脑、电讯的三网合一已经呼之欲出。配合三网合一的新型电视也正在摩拳擦掌。沸沸扬扬的数字化电视,不仅仅是电视清晰度的问题,本质上讲更是电视传输方式的一次根本性变革。虽然，技术带来的变革可能不会即刻发生作用，但这一趋势是一种必然，我们是无法回避的。微软公司是软件业的巨无霸，却要在数字电视的研发上投资60多亿美元，并且时不时向传统的广播电视领域伸出触角，这意味着什么？是否可以看成是传媒传统势力范围即将被重新瓜分的一个征兆呢？

传统电视的存在形态受到技术革命带来的日趋严重的挑战,已经成为一个不争的事实。这种挑战,中国电视行业似乎并不太看重。我们依旧在我行我素，自我封闭，自我陶醉。但它对美国电视行业的震动却是巨大的。20世纪末美国电视行业开始了空前的同行业之间、乃至跨行业的大兼并, 包括CNN与时代华纳的合并、迪斯尼对ABC的收购、NBC与通用电器的合并、西屋电气对CBS的收购、微软与NBC结成战略联盟形成MSNBC及时代华纳与美国在线的合并等，从一定意义上看,就是为了应对这种媒介变革的潮流。

2、网络电视

网络电视是2005年席卷中国电视界的又一场风暴。网络电视又称IPTV（Internet Protocol Television）是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：①计算机；②网络机顶盒+普通电视机。网络电视将传统的电视传播与网络技术相结合，但这决不是将电视与网络的简单相加，更不能单纯理解成是通过网络传播的电视，这一结合而形成的媒体几乎可以称为是一种全新的媒体。因此，有人把网络电视称为是第五媒体，因为它整合了四类媒体的优势：可以VOD点播、又可提供图文信息内容、还是一个电子商务平台。

有人将IPTV称为传统电视的颠覆者，因为它使得受众由被动的视听资讯接受者，转变成为视听资讯自由的消费者。2004年的欧洲杯期间，很多上班族通过网站提供的前一天比赛的视频，轻轻松松欣赏比赛，而不是像他们曾经习惯了的模式，熬夜苦战，与比赛直播同此凉热。IPTV将把视频产品的消费带入到一个个性化的时代，而视频产品的生产方，也必然要完成从大规模批量生产到大规模定制的转变。在这个环境下，原来电视行业面向大众的粗放式的节目制作和市场营销，包括管理手段都会显得不合时宜。

IPTV原本属于电信与广电相互交叉、相互渗透的的领域，但为保护行业利益，广电主管部门对IPTV的控制甚严。目前上海文广已取得IPTV首张营运牌照，作为中国最成功的网络游戏运营商，盛大公司也拟选择IPTV作为自己的主战场。在传统电视的体制内，也许IPTV不过只能成为传统电视的配角与补充，但盛大一类富有激情与创意，又有雄厚资本支撑的民营、外资机构一旦介入这一领域，IPTV将成为足以与传统电视抗衡的新的资讯产品传输通道。

如果说IPTV由于涉及到经营许可证等政策壁，及接入端的设备更新等技术问题，使得其普及尚待时日，那么近年网络上火爆的"P2P"技术对电视收视习惯的冲击，则如燎原的星火，这是一股源自民间的、非中心的、低门槛、少投入，因而也难以控制的新视频力量。所谓"P2P"传播也即是"点对点"(Peer to Peer)传播，换句话说，也就是一对一传播，如同人们面对面交流或者通过电话交流的状态。传统的网络模式，是一种以网站为中心的传播模式，传播的话语权控制在网站手中，网站，尤其是那些有影响的大网站，成为网络传播的主导者。而P2P模式，则是一种"非中心"的传播模式。网民在获取信息的同时，他的电脑本身也成为信息的输出通道，网民在传播中角色也由单纯的"受"，变为融合"受"与"传"于一身。他不再是纯粹的、被动的受众，他同时也是传播话语权的掌控者，如同网易广告语所谓"网聚人的力量"，传统的受众借助网络的力量，第一次拥有了可以与传统媒体分庭抗礼的条件。

P2P技术尤其适用于视频等原本因容量大而难以在网络中顺畅传输的信息类型，就其应用而言，有两种形态的"P2P"技术对传统电视构成较大冲击。

其一，依托"P2P"技术的视频下载。如近年流行的BT、电骡、迅雷等下载方式，其被普遍采用的重要原因，相当程度上就是出于视频下载的需要。为视频下载而设立的专门网站提供着丰富而又及时的视频下载内容，其中相当比重是当红的电视节目。而且，这些节目大多都是依托官方收视渠道无法获得的，如港台综艺节目。这实际上等于是使得原本被拒斥在主流视频通道外的海外电视，得以通过化整为零的方式成功登陆大陆。

其二，"P2P"网络电视台。如果说通过网络下载还有些耗时，从而减弱了节目的影响力，就收视形态而言，另一种形态则与传统电视相差无几。这种形态就是近年网络上流行的"P2P"网络电视台。构造网络电视台，对资金及设备的投入要求不是很高，少数几个熟悉网络技术的同道者就可能搞出一个有模有样的网络电视台来。以近年网络上被追捧的知名网络电视台为例，其内容之丰富程度，已经大大超过传统的电视通道。通过这种渠道，我们可以收视数百个电视频道，可以连续性观看热门电影、电视。而这一切行为，竟然还是免费的。软银总裁孙正义如此预言，如果未来几年有一家网络公司能够超越google，那么这家公司必定出现在"P2P"的网络视频直播领域。

3、频道资源不再稀缺

中国广播电视现行的很多传媒政策策略,除了强调媒体的意识形态性以外，还有一个未被彰显过的理由，也就是把以频道作为稀缺资源，作为可以进行权力寻租的重要资源。为什么中国会全民办电视?为什么会开办出一些不伦不类的教育电视台？为什么央视可以一台独大，可以无休止的扩展频道资源？说到底，其背后都存在着一个潜在的逻辑：有了频道,就有了钞票。

然而，这种依托对资源的垄断，从而获利的模式，至少在技术上，已越来越显现出了它的不合时宜。新技术的潜力，很明白地放在那里，完全可以对频道资源进行更为充分的开发，譬如扩展到1，000个频道。而且,这一个数字还会被数10倍地突破,据尼葛洛庞帝的预测,可达到15，000个频道。

当频道不再成为稀缺资源,也就意味着单纯依靠对频道的占有而获利已经不再有效。这对于中国的多数电视台将是致命的。有一种说法,中国电视台的数量是世界之最。然而中国多的是频道，各省的电视诸侯们各立旗号,他们靠的主要不是节目,而是山头。其中真正叫得响的有多少?与美国电视节目动辄几百万甚至上千万、上亿美元的投资，我们的多数电视节目只能算是少年的游戏。不过是暂时还能依靠行政指令的庇护，过过日子而已。

4、电视传播地域限制的突破

电视传媒垄断除了控制频道资源,还有就是对传播地域的限制。大家划地为牢，彼此互不侵扰，相安无事。现行电视政策,在电视的落地上严格控制。这里固然有意识形态及国家安全方面的原因，不得不如此，相当程度上，也是地方当局出于各自的私利，控制地方广告资源的分流。

入世以后,传媒的开放是一个趋势,政策上的调整,我们随后探讨。就技术的层面而言，卫星电视的渗透已经越来越难以控制。而通过宽带网收视电视，更是突破了地方行政当局的控制范围。至于网上电台,现在更是形成了气候。如果假以时日，网络收听收视成为一种习惯，那么它的影响则更为巨大。

三、 电视大趋势

频道的增多，还只是问题的一方面。新技术可能会从根基上动摇电视现有的盈利模式与存在模式，并将内容的重要地位充分放大。

1 、盈利模式的变化

传统意义上，商业电视存在的核心价值是通过广告体现出来的。2004年，美国全国性电视台的电视广告收入225亿美元、点播电视台广告173亿美元、有线电视台142.8亿美元,电视广告总收入达540.8亿美元。2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元，这一数字是美国电视广告市场的7%，约占我国广告市场总容量的1/4左右。在电视广告的具体分配中，中央电视台占到了80亿元，各省级电视台约156亿元，其余的属于省会城市、单列城市等电视台。据估计，2005年我国电视广告经营收入约为350亿元。

图表 12 2004年美国广告投放

媒体	金额（亿美元）	增幅（%）
地方性报纸	245.56	6.70
全国性电视台	225.22	10.70
消费类杂志	212.92	11.20
点播电视台	173.05	11.70
有线电视台	142.48	13.80
互联网	74.41	21.40
地方性广播	73.31	1.10
全国性报纸	32.55	6.60
户外广告	32.13	20.10
地方性杂志	3.6	9.8

 

就目前而言，电视是我国最具影响力与盈利能力的广告媒体。但现有电视广告这一巨大市场存在的前题是电视与网络尚未合一，电视仍旧是传媒的霸主。然而这种情形未必能够长久存在下去。也许不会太远，视窗文化就可以将电视和网络完全结合在一起了，这一天,电脑成了电视,网络公司也就成了电视台。高品质的信息视听化已经不再是电视的专利，而且，更为关键的是，人们是通过互动的方式,握有节目选择的主动权,而不是像现在这样被动接受。这种方式下,现有电视台的优势何在呢?电视广告的依托又何在呢？尼葛洛庞帝在《数字化生存》中,干脆就宣告了节目与广告的传统结合方式的死刑，他说："不久，我们就要和广告说再见了"。

其实,也不是电视广告就彻底消亡了,而是传统的电视与广告的关系发生变化了。传统上,电视台的盈利主要靠的是出售时段给商家,也就是给广告主。时段的价值,取决于与其联系在一起的节目的价值。电视台、受众、广告主三者形成了一条相互依存的价值链，受众免费收看他想看到的电视台提供的节目,这是一个主动的行为。代价是他同时可能会被动收看节目中穿插的广告。而广告主则成为节目的买单人,他们看中的其实不是节目本身,而是有哪些人会收看这些节目。受众与电视台、广告主之间,构成了消费者与商家的关系:这是一种搭配性的服务,要想得到你想得到的,就必须同时得到你不想得到的。电视观众接触广告，一定程度上是一种被动的行为，无奈的选择，这也就是为何电视受众对广告的抱怨会经常见诸报端的原因。网络经营者们曾经希望仿效传统传媒的做法,通过网络广告盈利,然而效果并不好。为什么?原因有二，①:网络不是一种稀缺媒体;②:网络是一种主动性媒体,当人们获得了主动权后,人们会有意识回避掉那些他们不想得到的内容。

不久的将来，网络将彻底占领原本由广播电视世袭的领地，随着带宽瓶颈的突破，网络现在的以文字信息为核心的传输模式，将为声像传播所取代，而互动也将成为网络声像传播的重要属性。尼葛洛庞帝为未来的电视广告作了一番勾勒，当你欣赏电视时装表演时,你可以边欣赏表演，边查询这套时装的经销商，还可以对自己喜爱的时装定格。这是广告与节目的水乳交融，而受众的主动性与选择性也得以高度调动。

依托资源的稀缺获取利润是电视最原始的赢利模式，这种模式随新传媒时代的到来，变得越来越难以依靠。电视产业的盈利根基将越来越以内容为核心，换句话说，电视产业将主要靠各种类型的视听产品及其衍生产品创造赢利，而不是简单的依靠出售频道资源。与此同时，广告与节目的有机结合将进一步加强，在出售时段的同时,同时提供精良的创意、策划、制作,及与节目的充分的融合。

2、 电视形态的变化

传统的电视台,也许会改变存在的方式,然而电视不会消失。视听形式信息不会消失,相反,会被强化。按照尼葛洛庞帝的预言,很快,人人都可以拥有电视台。不久的将来，人们操作视听信息,就象今天人们经营BBS(公告板)一样简单。与电视平民化相关联的是对内容的空前重视。内容为王,曾被视为是网络成败的关键，这句话，对于将来的电视领域同样适用。当电视频道作为稀缺资源之时，稀缺本身就构成了一个极大的盈利点。然而，在频道普及化、平民化的状况下，情形将有所不同,15，000个电视频道会把频道本身变得像我们的常用文具一样,可以想用就用。这里,频道的价值将大打折扣,而节目才是最主要的。将来，我们消费电视的模式会像今天我们消费电影一样:不仅仅是因为频道有名而消费,更是因为节目精彩而消费。

3、 小众与窄播

最早叫广播的,最早窄播了。美国的大城市,如纽约与洛杉矶,有将近100家电台在争夺听众,其结果就是节目的高度专业化(窄播),受众的细分化。譬如说,音乐就可能被分成成人当代音乐台、软性摇滚音乐台、当代流行音乐台、轻松音乐台、乡村音乐台。

受众的细分及由此造成的传媒小众化、窄播化，也成为电视的发展趋势。当然，其前提是满足大众化的需求的"广播"，已经得到了充分的发展。以美国电视为例，其基本的格局是，以ABC、CBS、NBC、FOX为代表的全国性广播网面对一个相对广阔的大众，而有线台的细分化程度就高得多。