孙永超
进入九十年代，ＣＩ这样一个外文的缩写被社会众多行业交口传诵着， 一时间，敢于为天下先的企业弄潮儿们虽然还对ＣＩ懵懵懂懂，但却斗胆 打出旗号，要引人最新潮的ＣＩ，并且在四处延请着学者、专家。若干从来就不甘寂寞的读书人，也开始在ＣＩ的名义下积聚奇思妙想，并且树出 旗号，名之曰ＣＩ专家。更多的企业、更多的读书人则在向着ＣＩ张望，试图挤入ＣＩ的行列。
这么多人热衷ＣＩ，这么多人崇尚ＣＩ，都为着一个原因：ＣＩ能够创造经济腾飞的奇迹。人们举出一个个成功的ＣＩ案例：国际商用计算机 公司如何因为导入ＣＩ，从此成为雄霸世界计算机领域的蓝色巨人ＩＢＭ。日产汽车、美能达、可口可乐又如何因着同样的原因，在各自的行业中出 尽风头。最让人抨然心动的例子来自广东一家名不见经传的乡镇小厂，据说他们靠着导入ＣＩ，创造了一个神话般崛起的太阳神。
ＣＩ创造着神话，甚而ＣＩ本身也被当成了神话。
如果ＣＩ确实能够创造奇迹，那么，我们就该弄清楚这奇迹的创造过程；如果ＣＩ确实是一则神话，那么，我们就需要明晰这神话的组成部件。
让我们走入ＣＩ神话之中。
问题一：ＣＩ是什么？
ＣＩ之"神"，显现在它的效果上，深究其本质，倒也并不复杂或者说并不神秘。
关于ＣＩ，它的英文原文，据我所见，就有两种， 其一为Corporate identity （企业形象识别）； 另一种为 CorporatedImage（企业形象确立）。日本人把后一种称为新ＣＩ。
不管是Corporate identity，还是Corporated image，有一点是明确的：ＣＩ的焦点处理的是传播过程中的企业形象问题。
ＣＩ的组成无外乎就是ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三大板块。
至于ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三者的关系，有人说这就象一个人，ＭＩ是大脑，将来会怎样，全由它决定。ＢＩ是四肢，举手投足，全在它了。而Ｖ Ｉ是颜面，所谓的察颜观色，那看的也就是它了。
也有人说，ＣＩ是一棵树，ＭＩ就是根，没有它，就成了彻头彻尾的无本之木。ＢＩ是树干，它最厚实，也最庞大。ＶＩ是树叶，它最耀眼， 也最招摇。
说它是人、是树，都不是最关键的，最关键的还在于，它是怎样的人、怎样的树。
说它是人，它应该是那种着眼一过，就让你眼光发亮，让你愿意与她接触的那种，否则，平平淡淡，泯然众人，可以成批量地复制，这样的存 在与压根就没有出现过倒也没有太大的区别。
说它是树，它应该是卓然不群，让你见而不忘的那种，否则，说不定哪一天，你一不留神，把这树给劈了当柴烧，这树也就之好随着一缕缕脓 烟化为乌有了。
不论把ＣＩ比作什么，有一点是ＣＩ最最根要的所在：创造卓越的独特性。
关于ＣＩ，还需要强调的是：
（１）这是一个传播问题。
ＣＩ无非是把自己想什么，通过自己作什么、模样象什么，向公众暗示，自己是什么。
举个现在也同样火爆的形象设计的例子。假如一个女子就是为了让人把她视作是特殊职业者，那么，她显然得依靠穿着与言谈中对性诱惑的有 意识流露。如果她希望被视作是淑女，那么，她同样也需要有言行、举止的相宜配合。在这里，通过感官，影响的是人的心智。ＣＩ的效力，道理 与此是相同的。
（２）ＣＩ并不神秘
ＣＩ虽然是新近才在我国时髦起来，但在国外却也并不是什么新鲜事了。有人说一战前德国企业进行商标的统一化处理，已经开了ＣＩ的先河。
也有人说１９５６年ＩＢＭ的称霸标志着ＣＩ的成熟。如此说来，ＣＩ的发展、形成已经有一段时间了。
我国大陆ＣＩ的流行，其源头，一是港台，再是日本。港台ＣＩ的流行，在相当程度上则受到了日本的影响。现在大陆流行的ＣＩ读物，除了 内地学者七拼八凑的普及性的册子外，就是台湾人的ＣＩ读物，尤其是台湾艺风堂出版的译自日本的ＣＩ丛书。由此，我们也可以大致断定大陆学 人所谓ＣＩ的来龙去脉了。
从更根本的意义上讲，大陆的ＣＩ风吹自日本。
有人比较美国ＣＩ与日本ＣＩ的不同，指出，美国人重视以标准字、商标等视觉形式来沟通企业理念与企业文化。而日本人强调的是认知企业 理念与企业文化，虽然也包括传达与沟通。对照我国企业的ＣＩ，显然，我们在很大程度上导入的是日本式的ＣＩ，也就是强调对企业理念的整合与规范。上海的情况是ＣＩ被有关部门视作是精神文明的组成部分，一些国有企业，负责该项工作的是企业的宣传部，足见我们对精神的强调。
ＣＩ之风吹自日本，东洋流行ＣＩ倒也还时间不长。
八十年代中期，据调查显示，９０％的日本企业重视ＣＩ，１９８５年，平均每三天有一家日本企业导入ＣＩ。此时称得上是日本导入ＣＩ的 高潮期，然而有意思的是，这个时候的日本ＣＩ本身也还并无定型，处于摸索状态。很多企业为强化传播效力，而在理念、行为与视觉的规范上作 文章，至于规范该是何种形式，倒并不规范。可以这样说，日本的ＣＩ是先有行动，而后有理论。
日本的ＣＩ传入我国，一定程度上是他们的理论先打动、诱引了我们的经济界。然而，理论虽然说提升了实际，却也极有可能因着这提升，与 其所立足的根本产生异化。再加上ＣＩ传入中国时，一些人有意无意地将其神秘化，把一件原本简单的事情搞的特别复杂，更使得中国的企业家们 在ＣＩ面前，即感到振奋，同时也感到困惑与无措。
有则西方谚语说得极好：太阳底下没有新鲜事。实际上，在没有ＣＩ这样一个概念之前，ＣＩ的某些核心要义已经被人们不自觉地采用了。最 为典型的就是军队。曾见有人撰文称希特勒是位ＣＩ大家，这位人兄从希特勒对军队的极权统治中发现了ＣＩ，这说法乍见之下，颇觉怪诞，细细思之，倒也有几分道理。
希特勒的士兵需熟读《我的奋斗》，希特勒经由这样的手段把纳粹的理念灌输给了他的属下，这也便是纳粹的ＭＩ。
纳粹士兵口称元首之时，一律行举手礼，这就是纳粹的ＢＩ。
纳粹党徽黑压压地覆盖着被法西斯征服的土地，这就是纳粹的ＶＩ。
希特勒是个邪恶的恶魔，但这恶魔却绝对精通鼓动与宣传，或者说精于传播。
由此，我们也再一次见证了ＣＩ的巨大摩力。
问题二：关于形象神话
我们所处的时代是一个处处充满着神话、大量地需要着神话并且制造着神话的时代。
人们曾作过一个有趣的调查，如果撕去了商标，百分之七十以上的人分辨不出不同牌号的啤酒或者香烟。虽然如此，我们却固执地喜好海涅根， 而不喜欢比如说光荣。或者，我们喜好口中衔着红中华，而不愿意点燃一支比如说光荣。
又据说，中国的洋货，有不少用的是中国的原料、由中国人生产制造，甚至管理人才也是中国人，但为什么消费这些国产价高的洋货，人们仍觉 满足，相反，却冷落了众多物美价廉的真国货哪？
面对这一切，我们不得不承认，人们的消费很难做到彻底的维物主义。人们需要唯心主义，而且心安理得。
因着人们的唯心，我们需要形象以及形象神话。
ＣＩ的功效之一，就在于创造形象神话，并将之传播出去。
近年来，中国人终于猛醒，开始在形象上作文章，不仅仅企业在讲究形象，社区乃至城市都开始注重形象设计。
上海的三条主要商业街已经行动起来。
四川路，动作已经完成。所谓的"走走逛逛其他路，买卖请到四川路" ，试图确立市民阶层购物天堂的形象。这到也确是四川路长久以来在上海市民心中积淀下的形象，经广告语一张扬，原本还稍许有点混沌的形象，便显得轮廓分明了。
南京路挖掘的是其悠久的历史资源，你看它所采用的广告语：独领风骚数百年，中华商业第一街。牛皮吹的稍稍大了点，上海开埠也才百年， 南京如何倒时髦了数百年？不过，南京路从现代到当代一路风流也确是事实，这样的资源不用足了才冤呢。
四川路祭起了价位这一法器：价廉、实在；而南京路拥有着可供炫耀的历史：百年风流；把个淮海路挤兑的挺难，只好另辟蹊径了，开始在文 化上作文章：高雅淮海路，体贴你我他。
形象的巨大作用，在商战中显露无遗。
在我看来，我们其实还需要进行另外一个更为大型的形象工程，那就是关于中国国家形象的设计与传达。
长期以来，多数外国人熟悉的中国，除了港台影视片渲染的凶杀，就是大陆影视片展示的山野畸情。
很长时间，外国人心目中的中国人，总该头上盘着根长辨子，现在大约不会再认为中国人一定有长辫子，但象点样子的中国人却极可能被他们在不经意间给改换了国别。据说，相当多的美国青年把毛泽东当成了日本人，他们想当然地以为，这样伟大的一位人物，不该存在于一个贫穷的国度。
差不多半个世纪前，中国的领袖已经宣布，中国人民从此站起来了。这样的形象得让一代代老外都清楚，否则，让中国永远停滞在败残的大清 帝国，想起中国，就想起穷，那么，ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ 的产品就只能摆在地摊上，或者说只配摆在地摊上。
小到企业，大到国家，都离不开良好的形象，以及由此产生的强大的形象力。
有一位国外的市场经济学专家对近三十年来国际市场的竞争态势作了如下概括：７０年代的市场竞争是商品质量的竞争，竞争的目的在于有效 地获取市场的平均利润；８０年代的市场竞争重在营销与服务的竞争，竞争的目的是获取平均利润之上的附加价值；９０年代的竞争则迈上了一个 新的台阶，即全方位地进入更高阶段的竞争，也即是企业形象的竞争，竞争的目标是为了获取平均利润和附加值之上的利润。
问题三：关于形象神话的创造
我把我的一个基本观点再以另一种表述重复一遍：ＣＩ致力于创造一则形象神话并将之传达出去。此处，我将形象与神话组合一起，不仅仅指 形象缥缈的一面，也包含着其对人类精神的巨大魔力。而整个ＣＩ流程则可看成是形象神话的创造与传达的过程。
品牌名称与形象神话
正规的ＣＩ操作，首先的一步就是要进行企业实态调查与分析。 在分析的过程中，不管我们提出多少指标，我以为，其焦点只有一个，现有 的一切是否能够保障最大的、最优化的传播效力。如果不能，那么，又应该进行怎样的调整。
这样的衡量，包括企业的方方面面。其中，首要的就是对企业与品牌名称的反省。俗话说，名不正则言不顺。正名在我看来是最要紧的。
名字的魅力实在是不能小视的。有人曾作过调查，美国总统们的名字大多让人产生亲切感，很讨巧，比如卡特、里根、尼克松等都是如此。相 反，这些人的竞争对手之所以失利，据说也与他们的名字悖时有关。比如尼克松的竞争对手，中文译名韩瑞得就是如此。也是出于同样的考虑，进 入好来坞的艺员们，据说，名字都要经过一番精心设计，比如玛丽莲. 梦露。
在商品中也存在着同样的情形。英国一种女表叫Juvena，这名字在英国乡村中很常见，它让人想起乡村牧羊少女的恬静和悠闲，这对于城市女 孩来说是极有诱惑力的。叫这种名字的女表在英国很好销。后来，在香港销时，不知什么人译了个名字叫"遭湾拿"，结果，这表在香港一块也没 卖掉。近几年，上海桑塔那很热销，但它的前景却是另人担忧的。且不论汽车行业的激烈竞争，但就品牌名称而言，如果不早加修正，上海桑塔那 极有可能落入自掘的陷阱之中。桑塔那的叫法倒是忠实了原文（Santana），而且很洋派，但一般人是吃不消这洋气的， 他们习惯的是汉化，而且还要求简单，结果这名字给一些人简化了，称其为桑车， 这可实在有点不妙。目前状况，这种价位的汽车主要还是公款消费，倒也不是十分打紧，桑（丧）就桑吧，又不是一个人的事情。有朝一日主要依靠民用了，老百姓可是不愿桑（丧）的。
我国企业在名称上存有着许多误区。
相当长时间内，我国企业采用的是"地名＋序号＋产品种类"的"番号"模式，管理者大约考虑的是显示自己属下企业数量之巨，而没有顾及 企业信息传达上的因素。上海的棉纺厂从第一排到第三十五，无线电厂从第一排到第二十六，百货商店则是从一百排到十百。
就品牌而言，则是牌号杂乱。
上海有种老牌饮料叫正广和，历史相当久远，可以算得上是跨世纪的，应该说，这本身就是一大笔财富。但一段时间内，企业决策者对此却不够 珍视，大约是为了表明自己的独到，又开发了许多乱七八遭的品牌，结果大多没叫响，正广和本身倒被自己制造的大量杂牌湮没了，形不成强有力 的攻势，在洋饮料的强大攻势下，节节败退，被逐出南京路，乃至整个饮料市场。
很多成功导入ＣＩ的例子，有很多是从正名开始的。
如ＩＢＭ，它取代的是一个冗长的全称： Internatinal Business Machine Company（国际商用计算机公司）。
比如太阳神，它原名叫"广东省东莞市黄岗村保健饮料厂"。
具体说来，国外大企业对企业名称大多非常重视，单为了一个名称问题，不惜进行一番兴师动众的咨询乃至调查。日本的索尼公司，原名叫"东京通信工业株式会社"，这个名称在日文中倒也还过得去，但外国人对着这个称呼却感到发怵：不知道该怎么念。后来，经过广泛调查，公司决定启用Sony这一名称，该公司总裁说的好，"任何一个外国人，要是不能念出一个公司的名字，那么，他对这个公司的产品，对公司本身就不会给予充分信任"。
相形之下，中国企业在企业名称上则随意得多。我们在进行上海石化的企业形象设计时，首先遇到的也是名称上的问题。这样一家在我国具有 着举足轻重地位的特大型企业，在名称上极度混乱，竟然有四种之多：石化、上海石化、金山石化、总厂。尤为有趣的是，在调查中我们发现，这 其中正式的叫法上海石化的知名度竟然比人们随意中喊出来的金山石化还要低。而且，有相当数量的被调查者根本就不知道上海石化与金山石化是 同一企业的两种叫法。仅仅是这样两个名称，已经够让人头疼，何况还有石化、总厂两种叫法搀和其中，更让人难辨究竟。无疑，这样的现状继续 下去的话，对于上海石化的进一步发展将是极为不利的。名称问题，看似小事，实则关系重大，实在应该引起我们的注意。
企业理念与形象神话
正名问题解决的是"叫什么"的问题，虽则也很重要，但毕竟是浮面上的，ＣＩ的根本当数对企业理念的检讨，也即是解决企业"是什么"和"想什么"的问题，所谓的正本清源也就是这个意思。
"是什么"的问题相涉的企业的事业领域。
很多企业的创办往往是机会主义的，它依据的是当时的某种需求，或者说是迎合当时的某种机会。问题是，虽然企业创立之初对自己的目标也 还明确，但当初的机会难免会由亮丽逐渐暗淡，而企业又极有可能因着自己的老资格，钝化了对当前机会的敏瑞感觉。日本有企业寿命三十年的说 法，这里面除了企业本身的老化之外，与企业在机会取舍上的困境也不无关系。
美国的好莱坞，曾经红遍天下，但现在已经冷落了许多，今天的奥斯卡评奖大失水准，光彩暗淡。为什么，原因很简单，好莱坞定位在电影， 而电影已是风光不再。上海的华生电扇，曾经是上海的骄傲，但是，当电扇的凉风已经无法再满足都市人对更高层次生活的希冀，还会有多少人看 重华生呢？
如果好莱坞对自身的定位及早修正，由电影而跨向娱乐；如果华生及早向向更为广大的空气调界领域发展，那么，它们是否可以辉煌依旧呢？ 保证是难作的，但至少，可能性增加了很多。
在上海石化的ＣＩ策划中，我们对事业领域的检讨与修正给与了相当的重视。
上海石化的创立具有相当的偶然性。七十年代初，毛泽东南巡，他的随从小姑娘向他抱怨，说是的确良难买。主席对小姑娘的话很当回事，并 由此想到了全国人民：自己身边的女孩尚且买不到的确良，那全国人民该怎么办呢？
于是他力意要解决全国人民的穿衣问题，招来政府要员周恩来、李先念等圈圈点点，最后选定在金山创办石化厂，这事就这么定了。
创办之初，上海石化划归纺织部，就因为它是与穿衣问题相联系的，当时主要是要为纺织工业提供急需的纤维。
随着上海石化的发展，它的主要领域已经拓展为油、化、纤塑四大领域，而且还改制成为中国最大的股份公司。
这里就涉及到其事业领域的重新界定问题。
比如上海石化的国际化发展取向；
比如上海石化由粗加工向高新技术领域的拓展。
这些都是ＣＩ所要解决的问题。
此处强调对"事业领域"的检讨，还缘于我们所处时代的一个根本特征，那就是变化迅速。就象一首流行歌曲中所唱的，"不是我不明白，这 世界变化快"。可是，不管世界变化有多快，企业家们却是不能不明白的。通过导入ＣＩ，确认自己的"事业领域"，也就是让自己处于清醒状态的 一个有效手段。日本人把我们的时代称作"多角的时代"，就象传奇作品中的多角恋爱一样，不管你愿与不愿，你实在无法把自己维系于固定的界 域。
传统的报业，传递信息依靠的是纸张与印刷，在以前，这种方式的权威性是无可动摇的，以前有句俗语叫"秀才不出门，便知天下闻"，指的 就是读书人在这种传播模式下所拥有的特权。但现在情形不同了。当代的传播界，电子传媒盛极一时，广播电视不断地向百姓生活渗透。在这样一种情形下，如果报纸还是固守于传统的传播方式，那么，它的消亡也就为期不远了。困境中的西方报业，很多已经推出了电子报纸，由平面的文字一变而为与声、画 相结合，从而与电视、广播所拥有的优势趋同，虽然有些非驴非马，但毕竟使自己走上了新生之路。这实在算得上是多角时代，企业拓展自身生存 空间的一个极好例证。
多角的时代，要求我们不断修正自己的角色，从而使自己处在有利的竞争态势，这也是我们需要ＣＩ的一个原因。
所谓的想指的是"思想"，或者说是"企业精神"。
中国的企业对于各类精神从来就不陌生。大约是精神讲得太多了，你反而发现，我们中国的企业没有精神了。我们看看上海几家特大型企业的 所谓企业精神：
艰苦创业，科学扎实。
团结进取，科学献身。（上海石化）
艰苦创业，奋发创新。（上海梅山）
继往开来，团结奋进。（上海宝钢）
空话、套话，虽则放之四海而皆准，但豪无特色可言。这样的企业精神，对付上级检查，当然是四平八稳，然而以之影响企业员工，我看是难。
企业精神应该成为企业凝聚力的核心，问题是要真正点到点子上，而不是仅仅流于形式，否则就成了空壳的精神。
日本索尼公司的一些企业精神格言，就很值得我们借鉴：
索尼应成为开路先锋；
我们干别人不干的事；
你自己研究，你自己思考，你自己判断，并拿出你自己的东西来；
永不步人后尘，披荆斩棘开创没人敢问津的新领域；
人的能力是有限的，而人的努力是无限的；
对于一个人来说，干自己喜欢的工作是最大的幸福；
你的任务就是唤醒你沉睡着的智慧；
每个人都应该懂得，人的价值在于他的能力。
这才是真正意义上的企业精神。我们可以想见，在企业的环境中布置上这样一些格言，对员工产生激励作用也便是很自然的了。
对于典型的企业而言，它的企业精神应该让如下三个层面的人士感奋不已。这三个层面是社会、职员与股东。对于社会，你的企业在致力于提 升人类福祉；对于职员，你的企业能够使他的生活更为富足；对于股东， 你的企业能够为其提供丰厚的回报。如何涵盖如上三个方面？你可以拟定 三句广告语，但毕竟太分散。选择一个角度，当然难度会增大些，但显然 效果要好得多。
我们在上海石化的策划中，选择了这样一个切入点：光荣与梦想。也就是要在体现企业精神的形象广告语中融入光耀的过去与辉煌的前景。过 去的光荣，是员工骄傲的资本，也能让社会、股东产生信服感。至于梦想，那更是对人充满着诱惑。
我们为上海石化拟定了这样一句形象广告语：上海石化，东方的金山。
这样九个字，将光荣与梦想尽含其中了。金山是什么？是地区名称， 也是财富的象征。上海石化为国家创造的利润，是其投资的九倍，当然是 座金山，这是上海石化光荣的过去。金山也是一种祝愿，旧金山象征着美利坚的荣耀，谁与之媲美？上海石化，东方的金山。美国有旧金山，上海 石化是东方的金山。这是多么好的祝愿、期待与梦想。
行为规范与形象神话
《红楼梦》中的刘姥姥进了大观园，她为什么会手足无措？贾府的挥金如土当然是原因之一，贾府上上下下森严的规矩，也是让她心怯的一个 原因。没有规矩，不成方圆。行为规范，在创造一种规矩的同时，一种气氛也便营造出来了。
对于企业来说，规范一类的章程原本并不稀奇。只是，不少企业的规范还欠缺条理，随意性较强，缺乏整体性效果，而且不够精细。
ＢＩ中的规范，涉猎面很宽泛，几乎包融企业的一切主要活动。其中， 包括很多细节上的问题，比如你的着装、打扮。上海大众汽车出租公司规 定，女司机不能着裙装、男司机不可留长发。中美施贵宝制药有限公司的规定更细，比如其中在态度一项中列出的应严格注意的行为：
和别人（特别是上级和来访者）讲话时，把手插入 口袋、抱着胳膊、盘着腿，坐在桌子上或者靠在墙上。
随便打断别人的讲话（不得已时要表示歉意）。
可谓是规矩森严。
你可以想见，这样的一种经营，肯定是秩序井然，有条有理。虽然少了几分情趣，但也带来了高效率。
我曾经把ＣＩ与军队相比。军队是最标准化、规范化的地方，就标准化、规范化而言，ＣＩ模式确实与军队有一定的类同。它致力于把庞杂的 企业凝聚成整齐划一的团队。对外，无疑，这样的团队让人感觉到是一股力量。对内，企业的员工会恪守自己的岗位，不便随意地游离。
当然，行为的规范，不仅仅指员工的行为，更包含着企业的行为。我们在上海石化行为规范的操作中，拟定了这样六个课题：员工行为规范（含日常活动规范、职业行为规范）；员工行为基本管理制度（主要是对各种制度如教育培训制度、行政管理制度、工资福利制度、奖惩制度等的梳理汇编）；文化礼仪活动规范（如司旗、司歌的确立与实施等）；产品营销规范（含营销策略、目标、原则以及促销活动的安排等）；广告宣传活动规范以及社会公益活动规范等。
这里我们以广告宣传活动与社会公益活动规范的具体操作来说明问题。
近年来，国内企业对广告已相当重视，同时也注重通过介入公益活动， 提升自身形象。但这方面的不规范程度却也相当严重。以上海石化为例， 在公益活动上是乱撒胡椒面，撒完为止。在广告上则是政出多门，销供部、秘书处、宣传部都有涉及，各行其事。根据我们的调查，上海石化的形象力严重下滑，很多人认为，上海石化已经衰老。但事实确是，上海石化的效益正处于巅峰。出现这样的局面，上海石化宣传上的混乱是要负相当责任的。鉴于如上状况，在具体策划时，我们将广告与公益活动加以整合，对其进行了系统化、规范化处理。具体措施便是建立"朝阳工程"。
朝阳是由"赤橙黄绿青蓝紫"组成的，我们的朝阳工程不可能有这么多内容，否则，就成了"七彩工程"了。我们强调的是朝阳的特定精神内涵及 其象征意义。石化行业是"朝阳工业"，这里有一个朝阳；上海石化地处东海之滨，这里是太阳升起的地方，同样也是一个朝阳；朝阳又寓示着活 力与朝气，寓示着即将到来的二十一世纪，这又是一个朝阳；朝阳还体现着一种博大开阔的精神。这与上海石化稳健、现代的气质也是很对位的。 在具体规划中，我们确立了以"红、蓝、绿"三原色为基调的三大传播主题。其中，红色强调的是上海石化对于现实的强烈关注、深度介入；蓝色 主题强调的是上海石化的高科技特色；绿色主题强调的是环保意识。经过如上规划，上海石化的宣传攻势，便具有了整体性与与目的性，相信，上 海石化如果严格依此执行，其宣传效力将大为提高。
（４） 视觉规范与形象神话
整个ＣＩ，与公众接触最多的是ＶＩ，影响公众程度最多的也是ＶＩ。如果说ＭＩ、ＢＩ一定程度上练得是企业的内功，那么，对这种内功的视 觉传达形式就是ＶＩ。可以说，企业中一切与视觉有关的部分，都是ＶＩ所涉及的范围。小到办公事务用品、职员着装，大到、企业环境都包含于其中。
人们只所以大谈形象、大谈视觉统一，是缘于这样一个基本认识：我们已经进入到形象导向的时代，一个形象消费的时代。这样的时代，我们 跟着感觉走，而我们对事物的看法，也往往不是因为它确实是什么，而是缘于我们感觉它象什么。日本ＣＩ企划人山田理英在其所著《新ＣＩ战略》 中一直在强调"我们依意向导向而行动"，说的就是这个意思。
注重形象的时代，尤为关键的就是开掘视觉形象。据说，人们获得印象，百分之八十是通过视觉，视觉的重要性可见一般。
俗话说，佛在金装、人在衣装。那么，人们对企业及其产品的感觉主要靠的又是什么呢？那便是视觉形象。
不知大家是否注意到，无论到哪儿，你总能在麦当劳发现那大大的"Ｍ"标记，而在肯德基，则总会遇到位微笑着的白胡子老者。那高悬的Ｍ， 那微笑着的肯得基上校，叫你不由自主停住正四处张望的眼神，你会感觉那里有一种磁力，吸引你往里走。这就是视觉统一的魔力。有这样一个故 事，说是有个新加坡男孩，他在国内一直是吃着肯得基成长的，有一天， 他父亲带他去美国，坐在美国的肯得基店，大约是因为蓝眼睛太多了，男 孩有点怯生，便向父亲抱怨说，这里的肯得基肯定不正宗。由于采取了视 觉上的统一（严格依统一的ＣＩ手册办事），美国的此类快餐店虽分布全 球，但确始终保持着整体感。
结语：形象神话创造的六个步骤
最后， 我引用日本人山田理营《新ＣＩ战略》一书中对ＣＩ战略的分解，作为本文的结束语：
１ 制定明确的企业理念与企业战略；
２ 公司内外落实、实施企业战略；
３ 着手标准字与商标的设计；
４ 在事务用品及广告中应用标准字与商标；
５ 印制ＣＩ手册，作为实施指导；
６ 严格依ＣＩ手册，处理公司事宜。
