2007年5月18日星期五

《明天书库 电视系列》总序


 


 

《明天书库 电视系列》是为繁荣明天的中国电视产业而精心筹划的今天的高等学校电视专业教材,丛书涵盖的范围多为当今电视专业教学的重点,着力为中国高校相关专业提供一套完善、现代、实用的教学文本。

中国制造的电视机遍及世界每一个角落,但中国生产的电视节目却往往缺乏世界性的影响力。虽然,制约中国电视产业国际性竞争力的因素相当复杂,但高等学校电视专业人才培养的滞后与之是有相当关系的。我国传统教育模式下培养出的相当数量的电视从业人员,修养的单一化倾向十分严重。往往是搞艺术的不懂技术、不懂经营、不懂管理,而搞技术、搞管理的又缺乏起码的人文常识。依靠如此的知识储备,自然难以应对电视产业日益迅猛的市场化、国际化趋势。

电视产业相关于艺术、技术及市场营销等诸多领域,电视的产业优势,相当程度上也便是其超强的对资源的整合与放大能力。新一代的电视人才应该具备广博、开阔的知识储备,换而言之,新一代的电视人所精通的不应仅仅是节目录制现场的电视,更应该是传播层面、社会层面、市场背景下的电视。他们不仅应当具备相当的艺术素养与电视专业技能,还应当具备一定的人文、科技、经营管理、法律等各方面的综合素养、敏锐的市场意识,并进而形成较强的综合竞争能力和专业创造能力。

上世纪九十年代,伴随着我国电视产业的急速扩张,具现代理念、市场意识、复合型电视专业人才的短缺日益凸显。为解决这一问题。一批具综合优势的重量级大学,整合自身在传播、人文、管理、营销、技术等诸多领域的教学资源,开始介入电视专业人才的教学、科研领域,创办了一系列多学科交叉的新型电视学院(影视学院)。目前,这一类别的电视(影视)学院已有数百所之多,并成为我国新型电视高级专业人才培养的重要基地。

本从书的作者大多是这类新型电视学院(影视学院)的一线教师,其中的多数教材原本就来源于他们对多年教学经验的整理。这些作者不少人堪称传统意义上的传播专家、理论专家,同时也往往兼备编导、制作、市场等领域的专业技能,并具有丰富的教学经验。这也使得本丛书形成了多视角相互交叉的特色:

  1. 理论性视角

《影视艺术基础理论》从宏观角度切入,培养电视专业学生的基本的理论素养。

  1. 国际性视角

《当代世界电视》对当代世界电视格局进行总体写真,为学生构建电视运作的世界性参照体系。

  1. 市场性视角

《电视市场与电视策划》以市场视角审视电视策划,力求构造电视专业学生电视策划的市场理念基石。

  1. 实战性视角

《电视编辑基础》、《影视文学写作》、《电视导演学论稿》、《纪录片编导》等从电视运作的局部切入,对电视的具体门类进行细致入微的解析。

《明天书库 电视系列》,相助今天中国高校的电视专业学子托起中国电视明天的太阳。


 

2007年5月10日星期四

大学记忆:我的求职信


 

人们说,二十世纪中国人的特征是流浪。如果除开这诊断的形而上的寓意,我的家族便足以作为它的恰切印证。我们是一个移民家族。

祖辈之所由来,在我仅止于几个抽象的字符:登州府海阳县。爱与恨、渴慕与愧疚,诸般情感早已从这代表古老原乡的符号中抽离,甚至于祖上移民的艰辛与奇幻的生涯,也已在时间的流动中被湮灭得仅存下一个模糊的轮廓。我仅从父亲口中得知一个个不慎连贯的简单陈述:他们不甘于流窜军阀的欺凌,以武力与之对抗,而他们的自卫武装终于败在着军阀的强大的攻势下;他们从挫败的耻辱中站起,却因数次为土肥所拦截,彻底颓败,仅存下若干标有他们名号的商行遗弃在北中国的若干角落。其中最大的一处叫喇嘛苦莲,一个很有异域色彩的名字,实际上它也确实成了异域,在外蒙古。

到了父亲一代,这一家族已成了十足的贫民。新政权建立後,父亲成了这家族新一代的流浪者。一个人带着条破旧的被单,到千里外的异地求学。一九五二年,父亲从河北黄村林业技术学校毕业,成了我的家乡林西县第一批林业技术人员,在我们家族的移民史上,有添加了一次移居。几十年后,我们兄弟一代沿着与我们的上辈们相反的方向,开始了一次新的迁徙。一九八二年,我的三兄考入南开大学,该校研究生毕业后,到河北商业学院任教。三年后,我走的比我的三兄更远,一直到了在我们当地人看来颇具神奇色彩的上海滩,就读于富达大学中文系。

也许是过于夸大了我们一代人的生命体验,我总感觉我们一代人中的敏锐者应该具有某种不凡的品性,我们经历着一个历史的转型期,见闻着一个文明古国向现代化迈进的种种阵痛。在我们的生命敏感期,我们感受到的是一段高度浓缩的历史。上海求学的这几年,历史在这个浓缩着近代中国沧桑的都市刻写着一个将令后人侧目的篇章。中国的改革大潮搅动了整个民族,种种症候也便因之而生:激进的、稳健的、观望的、僵化的、投机的……这些症候撞出一次次牵动全球的风潮。从某种意义上说,我们一代人参与着这一历史的书写,并在着书写中成熟。

我们是在一场对文化的空前热潮中进入大学的。考研时,在读研究生动机的一览中,我有过类似的语句:"我们是被文化选中的一代,不管社会如何演进,我们却不能被判这高贵女神对我们的钟情……"现在看来,着言辞未免有些矫情,然而在当时却是出自真诚的。大学四年,我打量购进有关文化的书籍,崇拜着轮番踏上文化舞台的所谓名人们,选修着一门们研究文化的课程。那时,不少时间消耗在对文化的析解上,成绩也还令人满意。是历次奖学金的获得者,在他人眼中,我是个勤学的学生。然而,随着阅历的加深,我终于发现,囫囵吞下的理论并不能改变自己的肤浅,没有对生命与社会切肤的体察,所谓的文化只能是一种奢谈。

我们这批在特定历史时期开始研究生生涯的人,入校后,全部到基层锻炼一年。八九年九月到九零年二月,我在崇明东风农场参加场史编纂工作。原来,我们有者一种被贬抑的感觉,起初便不免以一种居高临下的态度俯视农场的众生。然而,书斋中培养出的自负与高傲在鲜活的人生面前便显出了它的的苍白、虚幻。我们所面对的这批人,各自拥有着他们特异的人生。他们有其笔从戎的书生,一位经过抗美援朝战争血浴的交大毕业生。在她的壮年期,顶着右派分子的帽子被发配到这僻远的角落。他们中更多的是曾经热血鼎沸过的知青,他们把美好的岁月,甚至于他们的爱恋着的情侣遗弃在遥远的地方,鏖集于此,等待回返他们出生的城市,很多人已到而立之年,尚无加室……人有着境遇、机会的差异,但生命在本质上却是平等的。他们有他们的人生,我们有我们的人生,这就是二者之间的区别,而不是其他。我们这些以研究文化为己任自诩的人,也只有以对生命的起码理解与尊重为起点,才稍许具备了谈论文化的资格。农场的半年,在一定程度上为我提供了反省自身的契机。随后在南汇检察院经济科的工作则是这一反省的继续,虽然不能说这反省有多么深刻,它毕竟开始了。

九零年九月,我重返复旦,正式师从陆仕清先生修读研究生学业。实际上,陆先生在学问上的指点在我们八九年考取研究生时即已开始。这以后不过是正规化而已。我不知道该以如何的文字来总结陆先生对我的影响,他带我们进入文学研究领域,为我们提供一试身手的机会,他以他的人格与他丰富的阅历型塑着我们的生敏体验……我不能概括,也无法概括,因为这若干的体验尚在进行状态,并将长久地延续于我的生命行程之中。我只能表述的是,他是我的恩师。

研究生期间,表面上,我继续着大学期间对文化的兴趣。但我认为,此时,我对文化的理解具有的是不同以往的内涵。或许可以这样说,我此时对文化的理解是从人道的角度,以对生命的理解与尊重佐为出发点,从而试图形成一种务实的而不是激进的,宽容的而不是偏颇的,平民的而不是贵族的文化观。此时阅读存在主义,深深触动我的是萨特等大师们的人道关怀,从前却是从孤独、绝望的字眼中推演出的清高、自负的认同。而从《查泰来的情人》中感受到的则是劳伦斯对超越枯索生命的真诚探究。从前,这本充满着睿智的小说却被当成了膨胀感官世界的宣言。

基本上,我认为,文学问题的探究应该置于一个宏观的文学框架之中。譬如文学理论的诸多流派,其百态纷呈的局面之主因可上溯到人类认识的根本分歧——可知论与不可知论。现代颇为流行的结构主义与叙事学理论,究其实质即是怀疑论理念的当代阐释。否则,固执于某一角度,便可能因这障目的一页,而生出若干盲点。而研讨西方文学,则当将横向的考察与纵向的探讨结合起来,并在这种结合中,贯穿进文学批评的理念原则。譬如。佛赖伊对长篇小说结构的分析便是对西方长篇小说演进的很有见地的解释。对于史的研究,要紧的是对一个规律性的总体框架的确立。确立後才是对于具体作品的详细剖解。复旦求学期间,有幸聆听多位先生这方面的见解,文学理论方面,先后有吴中杰、应必成、蒋孔阳、朱立元、陈鸣树诸先生指教,夏仲翼先生则为我们建立了西方文学演进的清晰的轨迹。我自身也度过若干文学理论及西方文学经典作品。虽然,就此我一时还不能提出太多独到的见解,然而我却很希望能有机会把自己在这方面的想法条理化,我有信心做好这方面的工作。

七年前踏足上海这片土地,我便被这远东都市的雄浑魅力所吸引,也就是从那时起,我卷入了一个纠缠自己多年的愿望——承继我祖上嗜好漂泊的品性,在这里开辟出一个新天新地。


 

附注:这是我二十六时写下的求职信。呈送的对象就是我现在的工作单位,那时叫上海大学文学院,谢谢导师陆教授,他将我推荐给了当时任中文系主任的吴欢章教授。

2007年5月8日星期二


 


徐氏有三支……

——《中国姓氏寻根》第88页


 

那一个海边我后来又去了一次。在我撒过尿的那块圣土,我载下了一棵树。我要声明,这绝不是为了纪念我撒过的那泡尿。去海边、栽树,又恰恰是载在我撒过尿的那片土地上,这一切都和我的意识层次无关。植树节确定了栽树这件事,我们单位的植树委员又确定了植树者要有我这么一个人,于是,我和我单位同命运的人就到了由上级植树委员会指定的那个海边,负责给这块土地戴上绿帽子。

载我们去完成这一使命的是我们单位的警车,司机是从唐古拉上下来的青海转业兵。我们相熟的契机是我大八十分的时候说了声"操"。一声"操"激活了他压抑着的言语能力:"你是哪里人?你的祖上是哪里人?南方人真他妈的怀、上海的天气真他妈的糟……"他和我攀上了同乡,他说他老婆是在内蒙插过队的上海人。我是内蒙人。

"好久没听人说'操'了,听了真叫人过瘾,就像是油腻腻的肚子里吞进了只冰酸梨"。他后来跟我解释当时的感受。"这帮南蛮子只说"册那","操"都快成绝响了"。那以后,他常常到我的办公室聊天,他说成吉思汗是一代天骄,我说松赞干布是明君圣主。我们还设想过,成吉思汗的妃子中肯定有藏族的公主,松赞干布的侍妾中也少不了蒙古族的千金,蒙藏是亲戚,是一家人。他不是藏族人,我也只知道自己是汉族人。

警车一路拉着警笛。拉警笛是司机有意选择的。就如同他有意选择了开警车,和我之在洒过尿的土地上栽树是不一样的。司机告诉过我拉警笛开车的好处——警笛的尖厉能造成一种奇妙的晕眩,直教他以为车是行驶在唐古拉孤独的山路,有一种超然的快感。我写下有关司机的文时,已有两年没再见到他。我已经记不大真切他当初是不是说过"孤独"、"超然"一类的字眼。根据我在文学理论中学过的典型理论,他是不应该这样说的。根据同样的理论,我也是不应该说"操"这样的脏字的。不过,假如我当时没有臆想症,那我肯定说过这个字。我记得很真切,我说过这个脏字后,和我搭档的年轻的助理那检察官一脸的黑痣耐看了许多。

在这之前,我也乘过一次警车。那是在我的故土,一个上海人认为应该有蒙古包,而内蒙人从来也没见过蒙古包的地方。是初夏的清晨,否则我也不会想出后来一直叫我得意的那个句子:"天空蓝得像在冰箱冻过一样"。邻居家的大儿子娶媳妇,我去迎亲,确切地说是凑数。有一个该来的人贪酒误事,把迎亲的人由偶数变成奇数,我就是去凑那个能把奇数再变成偶数的数。据我妈妈的说法,这是我们当地的习俗,结婚时奇数不吉利。不过,由我带来的那个偶数并没能抱有新结婚缘的顺畅、和美。结婚的第二天,新媳妇找到媒人要离婚,说她丈夫在她身上耍流氓。这对新人只做了一晚上受法律认可的夫妻。

那个晚上,我还不是我们那个地方的高考状元,也还没有接触一位伟人的那句名言:怀疑一切!我自认为无足轻重,对我妈妈的说法也深信不疑。我开始怀疑生我、仰卧、痛我、爱我的最最亲爱的妈妈是从我就读华东大学中文系开始的,我饮用的这段大一时日记摘录可见其端倪:"妈妈的话不对,那不可能是当地的习俗。当地没有习俗,因为我们是移民,妈妈时,爸爸是,我也是。我们的根不在那个叫做林西的地方,而所谓的林西习俗不过是移民地文化在当地的寄居。我应该探究出这种习俗之所有来,并进而探寻出自己生存之根的所在根…………"根的困惑是我思考人生大问题的开始,也是我文学生涯的开始,那时,文坛上那场闹轰轰的"寻根热"连头发还没有生出来。当然,现在的文学评论家还没有人探求"寻根文化"与我的"根的困惑"之间的承继关系,而这也正显示出他们的短视,他们没有预见到我文名巨大的上升的潜能。

邻家儿子娶媳妇的前一夜,我的思维里已经储存进了"根"这样一个概念。为了准备一场迫近的作文比赛,那个晚上我翻看了上下两卷的《文学描写辞典》。书是我用帮忙十次考试的许诺换来的。我同学给我书时诡秘地说,这套书很有看头,尤其是"女"开头的条目,她哥哥托了熟人才从书店买到的。我查阅了书中与"女"字有关的所有条目:少女、歌女、倡女、妓女、女神、女巫、女鬼……最后一个条目是女奴,短短一段文字摘自一本叫做《根》的书,那段文字描写奴隶贩子脱光了一个年轻的女黑奴,拍着她的屁股兜售她的性感。那段文字都得我心动加速。以后我获知那就是我的性欲的初次萌发,一直有种罪恶感。我痛恨自己从残酷的贩奴事件的描述中得到的竟是性的快感。进了华东大学中文系,我弄清楚了《根》原来是上下两卷的。我在图书馆的书架上见到的从来都是下卷,而拍卖女奴的描写是在上卷。想从原书中找到《辞典》中引用的那段文字一直到现在还是我的一个未遂的愿。

迎亲的警车车头上系了一朵大红花,车尾贴了一个大喜字。车子在清晨的街道上驶过,就像是一位性感明星向一群盲眼的人招揽生意,也好比是在蒙着头的被窝里放的一个响屁,其轰轰烈烈的气势只有里面的人察觉的出。许多年后,时光把当时的喜气早已完全过滤,我对整个行程的全部记忆仅存在一个弯着身子、曲着腿,挤在车子角落的大男孩脑子里翻来复去的<辞典>里引述的贩卖女奴几句话:'瞧一瞧,看一看,光瞧光看不付钱……多好的奶子,多厚实的屁股……五百美元起拍了……'

我不是登徒子,从来就不是。尽管我的大学同学们以此作为我的戏称,因为我在自己生日的那一天手抄笔录补齐了我那一套《金瓶梅》中被删除掉的文字。"完整的才是完美的",这和黄色、淫荡以及诸如此类的叫我在都市里吃媚眼、在家乡小城吃白眼的字眼无关。我引用的那句话是我从台港版的书中看到的,他们肯定是没读到过,否则就不会这样无知了。不过,确实是喜欢看女孩,尤其是好看女孩呈露在外的"每一寸娇嫩的青春肌肤"(广告上是这么说的)。其实,这也是遵照我们祖宗的古训——爱美之心人皆有之。植树节那天的事,到现在还没和我这以后又吃了的两年又零两天的粮食一块儿排出去,就是和我这个嗜好脱不了干系的。

我们的车子停在十字路口等着绿灯放行。警笛一直拉着发出吱吱的响声,就像是刚生过蛋的老母鸡。很多人驻足朝车子看,有几个人走过来。这一切是与我向窗外张望的同时发生的。我想起了我们大学时的新诗教授最欣赏的一句诗"我在窗内看风景,看风景的人在窗外看我"。不知道弄出这句诗的才子是贴在怎样的窗子,他要是贴在警车的窗子,大概也会产生同样的灵感。越来越多的人投进了我视线的网络。不少是衣着明丽的少女。我想我的视野之网一定是用柔和的视线织就的,因为我发现我那天的日记记的是"明丽 明丽 明丽 明丽……"据我现在的推测,那肯定是这样的逻辑、因果的产物:明丽的阳光诱出了衣着明丽的女孩,明丽的少女诱出了我对一个叫明丽的女孩的痒苏苏的感觉,然后我就叫明丽给明丽了。女孩明丽那时还没有抛弃我(这是我同学的看法。我去信向他报告一段终结了的罗曼史,用了这样的句子:她抛弃了我,我也抛弃了她。我的同学选了上句。)

车上人穿便服的只有我一个,其余的都是周武郑王的制服。贴在警车玻璃窗上的也只有我一个,别人不哦打瞌睡或说些我忘记了的可能及琐碎也可能及其要紧的话。警车开着空调,车窗紧闭。这里的人们和大棚里的青菜们享受着同样的待遇,也该和青菜们感受着同样的感觉。大棚里青菜的感觉……它们那一碰就出水的嫩,看几眼就会化掉的绿,就像我们大学那个班中的女孩,拿该叫自信?叫感觉良好?是了,就是这个词。我当时就是这种心情。我的眼神聚敛着车外人众扫描过来的目光,整个人飘飘腾腾的,就跟挨过了三九严寒的土疙瘩,晒了几天的老爷,冒出的游丝般的热气似的。我就这样晕晕乎乎地陶然着,不知道什么时候车开走了,也不知道这期间发生了什么事。这种感觉一直持续到境地嘎然一声停止鸣响的一瞬。

车子停在海边是和警笛不响同时的。我钻出了车子,感到茫然,就像我大学好友画过的那只茫然的猴子。咸涩的还风吹过来,吹醒了我对老家挂在屋檐下的肉干的记忆。一串串的肉在风沙扫拂下荡来荡去,不管是牛肉、羊肉还是骆驼肉,是腐肉、还是新鲜肉,页部分是哪部分,肠、肺、还是鞭,最终全成了土色。这样的颜色叫我感到抑郁而不真实。我自小就不喜欢吃肉干。

我随着人们向咸湿的风吹过来的方向走,满脑子装满了肉干,后来又换成了人们看我的一双双眼睛。我一直没有弄明白,肉感和眼睛间有什么关联,但我敢肯定,它们却是和我到我撒过尿的那个地方去栽树是相关的。

我问过周遭没见过大海的同龄男人,见到大海后要干的第一件事是什么。所有的人给我的答案都是同样的:撒尿。我问这个问题是在一去过大海边,干过他们想干而未及干的勾当之后。据此,我得出结论,在共时的平面,作为个体的我的体验实际上也是与我同代、同性之人共通的心理趋向。以后我又发现,比如把"对着大海撒尿"约化为"撒尿",这种体验可以进一步推展向历时的立体空间。譬如远古之时,齐天大圣孙悟空在佛祖掌心翻过筋斗后,就撒过一泼尿,这时有史可查的。我把如上的结论加以哲理概括:男人在达成梦寐以求的目标之后,以撒尿表达他们的欣悦。以上的内容被我写进了一篇论文,《论撒尿与梦想之达成》,这篇论文在华东大学论文评奖中或二等奖(头奖空缺)。

我不想因为撒尿与人类共通的心理趋向之关系就忽略掉撒尿这一行为达成时具有各自特色的撒尿方式。事实上,正因为我的具有许氏特色的撒尿方式才使我对这一片本以为陌生的土地产生了存在的历史感。

我的那泼尿撒的"前不见古人,后不见来者",是一种亘古孤绝的存在。我引用古代贤达陈子昂的名句,并不表明我已拥有考据上的新发现,足以证明这句迄今为止人类最伟大的诗句源于他在海边撒过一泡尿后产生的灵感,相反,我几乎可以肯定,这与海边撒尿无关。根据我的研究,这首古诗传达出的是两种情感,一是我引用过的"亘古孤绝",一是淋漓的气势。后者的产生,需要在高山之巅,最好是泰山之巅撒尿。

尽管我与陈子昂不是完全意义上的同类人,但我的那泡尿却也是与一定的境界相关联的。我如此表述,并非标榜自己与陈子昂一样,属于人类的精英集团。相反,我一一直强调"俗"的神圣。我在大学毕业册中的留言就是"人有俗气的权利。"我的名字变成铅字,就是从那一次开始的。这句话颇似一些富含这里的格言,诸如"人生而平等"、"怀疑一切"等等。然而我绝非有意以此作为证明自己是哲人的幌子。(我的同学有人如此看,责不在我)。我有如此的陈述,就像我小时候跑到郊外撒野回来,在日记上记上:"地里种着白菜和大葱"一样,仅仅是记录了一种客观的存在。

我以为,机器文明给人类带来的最大危害是造成了人的自我意识的极度膨胀,产生了一种自我设计、自我选择的神话。在我知道的人中,只有我们大学时的校长能在众人昏睡之时保持清醒状态。他在我们的毕业纪念册上向我们这些愚钝而又昏昏然的学子们绝望的棒喝:"不要自以为是,要自以为非"。校长的那声棒喝大约是起了作用的,否则我对撒过的那泼尿的反思大约不会是现在这般清晰。

人们通常总以为是他们选择了境界,甚至还有位先哲王国维把这种境界的选择归纳为三条路径:独上高楼,望断天涯路型、为伊消得人憔悴型、蓦然回首,那人却在灯火阑珊处型。大学一年级时,我把这三种类型写成三个条幅,分别挂在床头、床中和床尾。我最欣赏的是作为床尾铭的那一条,只需回头一看就实现了。对另外两条,我总感觉象是面对着一位凄艳、冰冷的美女,在尚未挺举之前,已自先泄掉。我尤其惊恐于作为床中铭的一条。我是个瘦子,一身排骨,实无多余的成分作为憔悴的献祭。

现在写下这段文字,才察觉自己当初的体验其实是很肤浅的。而我之所以产生了这样的体验,是因为那时我正沉醉于这位哲人肤浅的思想。王国维产生这一思想肯定是在他的思维愚钝期,他的愚钝与我们校长的睿智比起来便愈加彰显。我大学的一位先生开过《王国维与叔本华》专题课,只是当年我逃课太多,没弄清这两位间有哪些关联。诸如究竟谁胖谁瘦、谁先死谁晚死、谁的外遇更多、以及境界说是否是王国维度过叔本华的零碎之后产生的。否则,我便可以为王国维此期的愚钝找出充分的理论根据。不过,我还是可以把我预想的演绎过程演示一回。我的这种灵感来自叔本华的理论,他说个体是作为人的类本质的传递物而存在。这使我复苏了触电的感觉,使我在《自己的天地》札记中加进了一句格言:"书是人类愚钝的导体"。我的演绎由一个三段论构成:叔本华是人而且愚钝,书是人类愚钝的导体,如果王国维读了叔本华的书,他就会变得愚钝。

我说过,我的演绎只是一种假设,因为我没有厘清境界说与叔本华杂碎有否连带关系。而且,我发现,我的学说还有可能被少数别有用心的人利用,譬如,倘若秦始皇是我的后人,他完全可能以我的公理作为他"焚书坑儒"的理论根基。所以,尽管我的愿望是良好的,但我走向自己善良愿望反面的潜能危险也是巨大的。还在我这样的文章,卖不动胳膊和大腿,属于古板、笨重、背时的一类,行之不久,传之不远,故其毒难以扩散,不妨言之。

我在海边撒尿的时候,自己尚是王国维境界说的信徒。我把它当成达成人生一大境界的一个标志。既然我已经更换了自己的理论根基,那么这一行为的诠释当然也需要重新改革的。我所进行的改革是把主体与客体的关系进行了调整。从前的我与时下正在昏睡的人们一样,患有"我执狂想症",视自己为主体,把"境界"当客体,结果为自己选择了"境界"这一虚像欣欣然。实际上,作为主体的是"境界",我不过是"客体",是"境界"选择了我,而不是相反。我迷雾时期得出的结论实在与"公鸡下蛋、母鸡打鸣"一样荒诞。

我说"境界"选择了我的另一重含义是,"境界"还可以选择张三、李四、王二麻子。我这样讲并非要贬损我在"境界"达成时的重要作用。达成"境界"的那一泡尿毕竟是我撒的,与张三李四、王二麻子无关。我还要提醒诸君注意的是,尽管我自身与"境界"的关系存有某种飘忽不定性,但千万不能因此而小觑了"境界"自身罕有的光辉,就如同不能像某些愤世的文人,因为某些女孩不再是处女了,便说满街的女孩都是公共厕所。

在蓦然回首间,我被境界选择了,就像是头上挨上了传说中美丽公主抛出的绣球。若干年后,我还能隐约嗅到与"境界"中的那种晕眩的陶醉公在的腻腻的骚味。那是怎样的一种奇妙:海边、涛声、芦苇丛,阳光下沿着大海与陆地相亲相偎的印痕踟蹰而行的瘦高的我。大凡有艺术修养的人都会从我如上的描述中联想到一位遗世独立者与天地共往来的逍遥图。但如果我仅仅把这一人类境界史上反复出现的主题的复演作为我留存人世的划痕——这一议论是受我们单位一位参加过援朝战争的老兵的教诲而发的,他说人生的意义就在于划道道,我把他的语录高雅化了。倘如此,那我会很瞧不起自己,虽然这是一种高贵者的鄙夷,与高洁的女子酒醉失态后的惆怅是相通的。

我强调经由我达成的这一境界是古今之绝唱,我要强调的是其实是"万绿丛中一点红"中的"一点红",也就是我上文提到的,在海边栽树时重新挖掘出的那块石头,而不是我上文描述的万丛绿。

那块石头有四大特征:粗、壮、长、圆。若干年后仔细端详它,我想到了它在性方面的象征意义,我甚至怀疑它可能是古代某个部落图腾崇拜的遗物。假如不是因为我一时的疏懒,我几乎要把它送到华东大学考古系进行高估鉴别,说不定本世纪上海人类学研究史的突破性发现会因此而诞生,考古系也会因此添加若干教授名额。我能够进行如此有价值的联想,足证大学四年的教育在开愚启智方面的效果是巨大的。当然,它也可能与我栽树前一晚所译的一段文字有关。那段文字是我翻译的一本小说中最精彩的部分:三个孩子用掉了他们父母留下的所有遗产后,给他们死去的母亲订购了一个亘古无双的汉白玉石碑。墓碑立好后,孩子们发现,那原来是一个擎天的阳具。

我把石头从它所处的实境中扯离后,获得了如上的意识结晶,这样的概括显然不能涵盖它在海边的具体境况时的全部功用。它是嵌在陆与海的亲吻线上的(请原谅我杜撰了这样一个名词)。那一日的海面温柔、伏贴的近乎平庸,海水缓缓上涌,再缓缓后退,每一次都是以那一块石头所在的直线为界。陆与海的调戏被我当成了一对相悦的男女彼此亲昵的意向,确切地说应该是一对初恋的都市男女在进行一场温柔敦厚的恋爱游戏。我驻足在那里,静静地欣赏着,片刻,我在亲吻线的那块石头上撒了一泡尿。我这样的行为可能被人视为不雅,或者说我亵渎了一种高尚的情调。我不想为自己辩解,我在《论撒尿与梦想之达成》一文中已经说得够多了。不过,我确实需要向诸位坦陈我犯下的与之相关的一大过失。我把这幅海陆嬉戏图当成了永恒的良辰美景,而那块横亘在亲吻线上的石头就是他们两情不渝的标签。我真傻,真的,我不知道沧海还会变成桑田,就像祥林嫂不知道山里有狼。直到若干年后我挖出了那块石头,我才察觉大海已经移情别恋。


 

附记:本文中凡是真实的都是虚假的,为这种虚假所造成的伤害,特向提到的两位中国先哲陈子昂、王国维,一位外国先哲叔本华、华东大学中文系、我们的校长及我本人致歉。


 

又记,故纸堆中旧稿,应该是写于《三毛传》写作之后,忘记了是否完成,也忘了当初缘何要写这长长数千言的文字。感觉有些文字还有些意思,就录入于此,算是对快被遗忘的岁月的追忆。

2007-4-25

再记,那个时候好像还在一本书,英文名字叫做"cat's craddle",作者的文风很调侃。或许也受了其中的一些影响。

2007-5-9

2007年4月25日星期三

《电视市场与电视策划》后记


 

燥热的季节里,进行着对一个热门行业、热门领域的冷梳理。人们说,在市场化日益完善的今天,在中国,残存着的计划经济色彩明显的行业已经不多,而传媒与教育是其中受保护程度最深的两个行业。身在教育行业,对于教育领域的弊端感受颇多,也深知机制症结病毒之杀伤力。然而,处于体制之内,更多的其实是无可奈何。很多时候,是明知荒谬,依然要遵从被机制所认可的所谓"行规",这大约也该称得上是"人的体制化"吧。然而,对于我所研究的电视领域,我却可以从电视行业体制外的视角去透视、解析。作为教师,我以为有责任指出所研究行业问题之所在,并尽可能使我们的学生在从事这一行业后,能够为这一行业带来新的气象。

6月是毕业的季节、伤感的季节。从1995年执教到而今,送走的学生已十届有余。不久前,毕业班学生要录下我对他们的临别赠言。我把自己大学时代的两句流行歌词稍作改动,作为留言:

外面的世界很精彩,有了你们的介入会更精彩;

外面的世界很无奈,但愿你们永远不再无奈。

行业的精彩、热闹固然是好事,我们可以感受一下这精彩带给我们的激情,就如同我们欣赏世界杯时的感受。行业的无奈、苍白也未尝就是坏事,因为我们可以因着不满,而亲自上阵,去亲身创造精彩,并由看客变为历史的创造者、改造者。读大学的时候,听韩素音的讲座,她说,英国青年很羡慕中国青年,因为你们的国家一穷二白,你们因而拥有更多的机会。当时,我和我的同学们回报韩老太太是一片嘘声。而今,隔着十多年的风雨,再来咀嚼韩老太当年的讲法,似乎能感觉出其中的深意了。看看当年与我同学的复旦学子,不少还真的成了人物,诸如首富或者大机构、大企业的首脑之类。我估计,他们当年大约也未曾料想会有今天,他们其实原本也和我一样,以求得一份收入稳定的工作为追求的。这就叫时势造英雄。

当年出英雄的那些行业,如IT、医药、房产,如今大局已定,想要再掀起大的风浪,看来不易。但对于一些尚未充分市场化、对于一些积弊甚多的行业,这样的机会却是存在的,也许,传媒,尤其是其中最显赫的电视,就是其中之一。祝福我的学生们能成为成就传媒大业的枭雄。

我从事过广告,在企业重要部门担任过核心职务,也曾在媒体中说话达四年之久(对外的叫法是主持人),我主持的节目在我退出不久也结束掉了。我当年的客户,有的如日中天,也有的残喘度日。2006年,我四十岁,古代的文人们开始号称"老夫",只能 "聊发少年狂"的年龄。而我也的确有了些沧桑、无常之感,人们也开始说我越来越成熟了。然而,好像还在不久前,"年轻"、"不成熟"还是我的标志,现在就这样成熟了。

从事电视策划教学,好像也有6、7个年头了。原本只是在广电的圈子里混事,时不时写个提案什么的。而后,就这样开始为人师了。当年还是金丹元教授、吴晓丽教授的督促,才开始了这一领域的研究。那个时候没向你们道谢,在这里说声谢谢了。感谢金冠军教授,CEO型新型领导,我的策划实务,相当程度上是受到您的影响也才开始的。感谢许佳老师,见面的次数少了,在这里问声好。

谢谢编辑老师。通过书稿修改,再次感到编辑职业的可敬。一定意义上,这本书稿也是我们共同完成的。因为你们的敬业,很多瑕疵才得以免除。


 

                  孙永超

                 2006-8-24

人到四十




这一刻我四十。人到中年,日过午。有资格自称老夫了。
四十岁的时候,上苍将儿子赐予我。
四十岁的时候,我完成了平生第一步学术专著。
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lisa


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2007年4月24日星期二

电视品牌构造体系初探 (学报)


 


 

孙永超

(上海大学 影视学院,上海 200434)


 


 

摘要:品牌战略被称为注意力经济时代企业竞争的重要利器,作为企业构造品牌战略所依托的核心载体,电视媒体同样需要构造出自身强大的品牌体系。电视品牌依靠品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、及附着其上的专属资产建构品牌价值体系,同时借助电视产品核心元素的品牌化,也即是主持人及栏目的品牌化,打造品牌竞争力。


 

关键词: 品牌 电视媒体 品牌战略 电视竞争力系统


 

"这不是电视,这是HBO" (It's not TV, it's HBO)。HBO,全球最知名的电影频道,竟然声称自己不是电视,那么它又是什么呢?它是不间断的快乐,它是流动着的幻梦,它是品质的承诺,它是精品的标志,它是值得托付的品牌。HBO不插播广告,核心的赢利来自于向观众收取的收视费。就是这样一种被国内电视界视为畏途的运作模式,却给HBO带来了巨大的成功。其赢利能力在美国电视界首屈一指,一个1800人的电视机构,2003年的利润达到9亿美元,超过ABC、NBC、CBS和FOX任何一家鼎鼎大名的全国性电视网。这就是电视品牌的威力。

一、电视品牌的价值

2004年,奥美国际的董事长兼首席执行长官谢里·拉扎鲁斯针对中国企业的一番言论引起轩然大波,这位人称"传播界最有影响的女人"在接受美国《商业周刊》记者采访时称,中国还没有一个有品牌的企业,海尔、联想都想成为品牌企业,但目前还不是。奥美总裁说中国只有商标名称,而没有品牌。这种提法要么是对于中国企业缺乏了解,要么就是要耸人听闻,造成传播的轰动效应。虽然,将商标名称视作品牌,也未必就是错误。但从企业发展的战略需求、从市场格局的总体走向而言,将产品简单的商标名称与具传播意义、价值的品牌相区别,还是相当必要的。从传播的语境中界定品牌,我们强调的是其符号性的价值,也就是经由商标、名称等识别元素所构造的与具体产品、服务相区别的独特性。同时,也看重这一符号对于受众的价值,它构成了根植于受众头脑中的、消费者愿意因之而付出的情感依托。品牌中积淀着文化、历史、情感诸多因素,是使产品更具份量的附加价值的载体。可以说,品牌是产品价值的延伸,是无形资产的体现,是保障商家利益与地位的知识产权,是注意力经济时代企业制胜的利器。

1、电视品牌价值体系

有关品牌的概念,可谓众说纷纭,美国一本著名广告学专著中对于品牌的界定为"品牌是名称、术语、图案、符号或其他可识别产品、服务、机构或想法的特征"。英国学者琼斯则将其概括为"品牌,指能为顾客提供使其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品"。就品牌的通俗层面的含义,我国大陆电视机构是不缺乏名号的,但从品牌最重要的附加价值层面看,我国大陆电视机构的苍白则是显而易见的。在福布斯公布的亚州品牌榜上,香港的STAR TV,乃至后起的凤凰卫视都地位显赫,与麦当劳不相上下,但大陆电视品牌却无一家上榜,包括几乎垄断了大陆电视资源的CCTV。

有关品牌与价值的关联,用当代西方营销理论中受到普遍关注的概念--品牌资产(BRAND EQUITY)来阐述可能更清晰些。依据有"品牌资产运动之父"之称的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫·艾克(David·Adker)的定义,品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产包含5个层面,分别是品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产,其中,最核心的基因就是品牌名称与符号。品牌资产的组成元素之间相互关联、相互依托,构成品牌价值体系。

(1) 品牌知名。品牌知名是指对于产品名称的知晓程度及对于产品的可识别程度。"世界品牌实验室"在"中国500最具价值品牌"的榜单中,将CCTV列为中国品牌的次席。如果是单纯从品牌知名的角度而言,说CCTV全国最知名可能也不过分。但丰厚的品牌资产,仅靠知名度还是不够的。虽然在注意力经济时代,知名度很重要,但这也可能是一枚双刃之剑,可能是正资产,也有可能是负资产。对于品牌价值的衡量,还要考虑其他因素。

(2)品牌联想。品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。美国有线新闻网CNN,号称自己是"世界新闻的领导者",世界很多国家的领导人,尤其是美国的领导人们的确非常关注CNN。美国国务院会在危机处理室安装大屏幕电视,以便通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。美国总统布什甚至说,他通过CNN获得的情报,比美国中情局提供的还要多。而当CNN强调自己是"新闻中最值得信赖的品牌"时,它庞大的收视群体,也确实将其视作最受信赖的重大新闻事件之源。每当突发事件发生之时,CNN成了相当一部分美国人获取电视资讯的首选。

(3)品牌认知。品牌认知是指消费者对品牌品质的一种主观判断,这种感觉可能与产品实际情形一致,也可能存在差异,可能高估产品的实际价值,也可能对于产品的很多重要属性完全忽略。近年,凤凰卫视的窜红速度是惊人的。但客观考察凤凰卫视的节目形态,真正属于原创的、大投入的并不多。但凤凰卫视的香港背景、营销理念、政策优势,乃至其在大陆的有限传播,却让大陆电视观众对其侧目。换言之,凤凰卫视的品牌对受众产生强大的亲和力与美誉度,使受众对凤凰卫视产生了倾向性的感觉。

(4)品牌忠诚。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。转换成受众在电视中的表现,也既是对于电视传播者热烈的追捧、情绪化的认同、良好的口碑、稳定而长期的、习惯性的收视选择。品牌资产的各构成元素中,品牌忠诚是最重要的部分,直接体现着品牌资产的高低,是品牌的无形价值转换为有形资产的衔接点。我们说我国的电视资产在品牌传播上存在问题,很大程度上是品牌忠诚度上的问题。虽然,我国的电视品牌因为庞大的收视人群,而具有极高的知名度,但这种知名度的形成受到外力干预的因素过多,并非电视机构完全依靠实力、依靠对于受众需求的发掘与满足自然而然产生的结果。由此而构成的知名度,在向高一层面品牌资产构成要素的梯形演进中,转换度偏低,而且不够稳定。一旦稳持这种知名度存在的外力瓦解,原有的品牌资产结构就会受到强烈冲击。

(5)其他专属资产。 其他专属资产是指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。专属资产的一部分体现为与产品原创性相关联的价值,专利、专有技术属这一层面,在电视产品中则体现为电视机构所拥有并受到保护的知识产权所具有的价值。我国知识产权保护原本不力,我国电视机构在知识产权的拥有上也明显偏弱,这并非我国电视机构的强项。专属资产的另外一部分内容来自于外力的保障,如特许经营权、渠道控制权等。这曾经是我国电视传媒尤其央视的优势所在,主要体现在对电视传输渠道及重要资讯传播权力的垄断上。但进入数字化时代,传输渠道的重要性在缩减,而互联网的发达,也从根本上瓦解了对资讯的垄断及对话语权的控制。我国电视机构电视品牌专属资产价值的缩水,成为加剧我国电视产业危机的重要原因之一。

  1. 电视品牌消费

短缺经济时代,消费者消费的重点是产品,看重的是产品的功能属性。过剩经济时代,品牌成了消费的因由,产品依托品牌所创造的附加值构成了消费的原动力。电视产业一如其他多数产业,业已进入品牌至上的消费时代。电视品牌的作用经由鲜明的品牌个性及品牌附加值的创造得以充分体现。

(1)品牌个性。电视频道所播出的形态、风格、主持各异的视听节目构成电视产品。受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知,构造出电视品牌。具体的电视品牌所形成的与其它电视产品相区别的特征,构成品牌个性。电视节目作为产品被消费与作为品牌被消费是有着重要区别的。电视节目因其本体的功能属性而被消费,这一选择具有随意、可替代的特点,产品的价值也可能因时间的更替而消减。而且,产品的功能属性也极容易被复制,很难长久维持。而电视品牌取决于受众对于所消费电视资源长久积淀形成的定位与认知。这种认知是难以复制的、排它的,并且具有着超越时空的力量。以美国四大电视网为例,FOX的品牌形象张扬、叛逆,受到了年轻人的追捧。而传统的ABC、CBS、NBC则显得沉稳、大气,有着各自固定的中产阶级消费人群。

(2)品牌附加值。强势品牌所附着的额外价值被称为品牌附加值,它体现的是以产品本体的功能属性为载体的非功能利益。强势的品牌意味着"熟悉感、已知的可靠性和风险的减少"。这是伴随品牌成长而产生的附加值。电视资讯呈线性、时效性的特征,受众很难同时依靠两条电视资讯通道获取资讯。为保障资讯获取效益的最大化,受众需要依靠以往的经验,也就是所形成的品牌印象作出快捷的判断。强势品牌往往构成了他们的第一资讯通道。品牌附加值还体现为品质与信赖。NBC晚间新闻播出前总会强调,"这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的"。品牌附加值同时体现为消费主体的身份认同。Discovery的消费对象很小资,谈论Discovery的相关话题被视作是一种情调与品位。此时,Discovery的消费就演变成了小资群体的一个符号。

二、打造电视品牌

电视品牌仰仗于电视机构构成元素的品牌化。主持人的品牌化支撑起所在栏目的品牌化,而若干个品牌化栏目支撑起品牌化的频道,所属频道的品牌化构造出品牌化的电视机构。

  1. 主持人品牌化

理论上讲,主持人应该是电视台的灵魂人物。这一点在商业化运作的西方及港台电视机构中体现得很显著。CBS的迈克·华莱士、丹·拉瑟、ABC的詹宁斯、巴巴拉·沃尔斯特、NBC的布考罗、MSNBC的布莱恩·威廉斯、CNN的拉里·金、谈话节目的王后奥普拉·温弗莉,这些美国电视银屏上活跃着的人物,每一个名字都有着沉甸甸的份量。

我国电视机构主持人角色出现的很晚,一般将1978年央视《为您服务》中的沈力称作是我国第一位主持人。我国电视中第一次使用主持人的说法,则是两年后央视推出的《观察与思考》栏目。即使是从1978年算起,我国主持人的出现也要比1952年美国CBS制片人唐.休伊特引入这一概念晚了26年。而且,我国主持人出现的价值,主要还是体现在对节目风格的改变上。大多不外乎是由原本生硬的"本台消息",改变为"有观众来信反映",加入了一些出镜者自我的感觉,他(她)可以对着观众笑了,可以和参与节目的嘉宾对话了,但说到底,还只是有限的话语权。虽然不再直接体现为播稿子,但脚本还是被编导提前准备好了的。我们大多数所谓的主持人,不过是稍稍亲和些的、呈现说话状态的播音员,离海外主持人作为行业象征,乃至拥有"对媒介的不可忽视的控制权"、甚至成为"决定整个电视网成败的唯一关键人物"的地位作用,不可同日而语。

我们所谓的品牌化的主持人,应该是这样一类人物:他(她)是节目话语权的主导者,而不仅仅是节目的引线与导语,在其所涉足的领域,他(她)有绝对的主控权、号召力。他(她)如果主持的是资讯类节目,那么,他(她)所代表的就应该是一种公信力;如果是娱乐节目,他(她)就应该成为调动气氛的大师;如果是沟通性的谈话节目,他(她)的身份则是心理大师、交流大师。总而言之,他(她)在主持节目,而不是他(她)被节目主持。他们可能是舆论的领袖、公众的偶像、大众的情人、社会的良心、民众的导师,总之,他们是超人气的一族。他们是人群中绝对的精英,而沟通交流是他们的专长。他们在电视的平台上,将自己的能量充分放大,他们满足了受众,而受众的拥戴又赋予了他们无上的权力,电视台因他们而获得丰厚的回报,并因此视他们为核心、为灵魂。美国知名的主持人就是这样的一群人。奥普拉·温弗莉,年逾半百,身体发福,就是这样一位看似普通的黑女人,却拥有着极强的感召力,被《名利场》杂志评价为"在大众文化中,奥普拉·温弗莉的影响力,除了教皇以外,比任何大学教授、政治家或宗教领袖都更强大。"迈克·华莱士(Mike Wallace),作为 《60分钟》的开疆元老,年逾八十,宝刀不老,还在出镜,几十年稳坐主持宝座,成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。

  1. 栏目品牌化

栏目品牌化的目的在于以固定的时间,凝聚收视人群、以标志性的风格,培养收视习惯,从而使品牌的效应,随时间的流逝而滚动、延续。栏目品牌化是电视机构利用时间放大电视产品效益的重要途径。80年代,我国电视开始有意识进行电视节目的栏目化播出,但早期的电视栏目,如上文中提到的曾年轰动一时的《为您服务》、《观察与思考》等大多早已淡出银屏。我国电视栏目的生命周期超过十年的已经是凤毛麟角。相形之下,西方电视产品的生命周期则要长很多。以美国为例,其电视网的节目构成中,虽然也会有新的面孔出现,但维系其基本构造的往往是数十年一贯的老品牌。CBS的《60分钟》(60 Minutes)、 《面对全国》(Face the Nation)分别开播于1968年和1954年。NBC的《今日》(Today)、《会见新闻界》(Meet the Press)开播于1952年和1947年。ABC的《早安,美国》(Good Morning,America)、《20/20》开播于 1975年和1978年。这其中,包括有新闻日播节目、专题类节目,也包括综合性节目。

品牌的效用在电视剧播出中同样显著。和我国情形类似,电视剧也是美国电视中最具观众缘的节目类型,但美国电视剧在播出形态上与我国的差异却很大。近年来,相当多的美国电视剧集以各种形式进入中国观众的视线,《老友记》、《24小时》、《城市与性》、《绝望的主妇》等相当多的美国电视剧在我国白领群体中很受追捧,与美国电视剧相伴随的还有"播出季"这一概念。美国热门电视剧要分为很多播出季推出,就如同其体育联赛分赛季一样,从每年秋天"艾美奖"开始到第二年初夏为一季,也就是每年9月中旬至第二年5月初为一季。一季电视剧为24集左右,每周在固定的时间推出一集,象《24小时》,整个故事设定在24小时的框架内,每一集演绎一个小时的故事。一季故事要观众半年多的时光相陪伴,而很多热门剧很可能要十多个播出季才会出现大结局,譬如NBC电视台于1994年推出的电视情景喜剧《老友记》延续了十个播出季。NBC于1990年推出的《法律与秩序》则更为长寿,一直到现在,《法律的秩序》还在构造中。经过十多年的时光,这样的电视剧早已成为受众生命的记忆乃至生命的组成,而剧中的人物也几乎成了受众生活中的成员,受众极有可能爱着他们的爱,也恨着他们的恨。这样的电视剧注定要成为一代人的集体记忆,而这种电视剧所形成的巨大的品牌效应,对于受众所具有的巨大亲和力、所凝聚的受众忠诚、品牌效力的放大与累积、对于频道整体的带动作用,最终都将转换为巨大的市场效应。


 

我的简介

孙永超,广电、广告策划人。复旦大学面壁8年,而后涉足广告及广电策划等领域,从事策划时间长达十余年,策划过的品牌数以十计,兼任上海电台主持达四年之久。并曾在复旦金仕达、上海因特耐、中国汽车电子商务网等企业担任要职。出版过《三毛传》(与陆士清、杨幼立合著)、《最后驿站》等畅销书,其中《三毛传》获中国图书金钥匙奖、并成为台湾高级中学跨校网路读书会的推荐书目。曾发表过电视市场策划研究、台港文化研究等领域研究论文多篇。现任职于上海大学影视学院。