体制外电视的崛起

上海大学 孙永超

一 、 资本市场看中电视

网络成为泡沫后，资本市场最为看好的是传媒，尤其是电视传媒。为什么？一般认为，传媒领域是中国计划经济体制下残存的为数不多的黄金宝地。在完全的市场经济状态下，传媒及其所属的文化产业是能够为社会创造巨大财富的领域。文化产业占美国GDP的25％。美国GDP大约是中国GDP的9倍，美国电视广告收入则差不多是中国电视广告收入的20倍。对于中国这一快速成长的市场而言，电视广告的能量还有待进一步放大。这个市场的容量有多大，可见一斑。

１、 高投资回报率

投资媒介产业，尤其是电视传媒，具有极高的投资回报率。欧美传媒巨子在经济中的地位是人所共知的事实。摩根斯坦利等海外知名投资机构对这一领域的投资价值也都给与了极大的肯定，摩根斯坦利的《全球投资报告》认为，投资传媒的收益远远快于医药、银行、电力、能源等产业。

２、中国电视，未被规模化开垦的处女地

中国的传媒领域长期实行与市场疏离的政策，被认为是中国计划体制时代遗留下来的少数几个市场开发程度极低的领域。这一领域潜在着巨大的市场机会，在主要依靠传媒，尤其是电视传媒支撑的大陆广告界，从１９９０年开始，一直以15%以上的速度增长。

二、 民间电视力量的兴起

电视行业原本是国有资本的专利，但从20世纪末开始，民间电视"忽如一夜春风来"，迅猛崛起，尤其是在得风气之间的北京，民营电视似乎成了一种时尚。专业制作电视栏目的民间电视公司一时间达到百家之多，而国内专业电视制作公司则上千家之多，而且还在以１００％的速度递增。在各种电视周、电视节中，民营电视公司也成了最活跃的一部分，被称作是"电视台搭台，民营电视商演主角、唱大戏"。

近些年，电视领域的时尚、生活、娱乐节目的生猛，往往就是民间电视机构推波助澜的结果。中国电视产业的变革，更大程度上是外力推动的结果。电视产业的巨大利润空间与国有电视的疲乏无力，让民间电视人士看到了空前的机会。虽然，官方的政策对他们限制极多，甚至于他们连从事电视的名份都没有，北京民营电视大鳄们就是靠着广告、传播一类的名号，发达起来了，如封钢的北京嘉实广告文化发展公司、王长田的光线电视策划中心、王坚平、夏骏的北京银汉文化传播公司等都是如此。

民间电视力量崛起的速度令人惊诧，1994年成立的唐龙传媒，2001年制作和发行的电视节目已达到日播出7小时的规模，销售遍及国内300多个中心城市、近600多个电视频道，由此整合的广告资源约40亿人民币，仅次于央视。 当然，由于政策上的不明确性，中国民营电视的操作都带有一定的风险性，按照1995年9月1日原广播电影电视部第16号令的规定，"个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构"。也就是说个人、私营企业原则上是不具备影视制作资质的，唐龙就是因为缺了一张《影视制作许可经营证》，在２００２年被有关部门叫停，一度濒于死亡边缘。

民营电视在中国电视产业的作用已成为事实。纵观国际电视产业运营的通例，商有、商营，以追求市场效益为主导的电视机构始终是构成这一产业的主体，中国电视目前的行政主导、内宣为主、分级垄断的格局不仅不具有合理性，也未必具有合法性。现在对民营电视的限制，与其说是因为政策的原因，不如说是因为权力寻租方面的原因。按照唐龙总裁陆兴东的说法："如果说我们违规操作的话，那目前所有的民营电视机构都在违规操作。目前，北京没有一家民营机构获得上级主管部门颁发的正式的制作许可证。"而事实上，民营电视如此兴盛，还是得到有关部门默许了，唐龙最终也还是被取消了制裁。

三 、民营电视操作模式

民营电视力量名份不正，但攻势不小，他们选取介入中国电视的角度，往往是中国电视的弱项，他们迅猛崛起，与对市场机会的准确把握与操作模式的实用、灵活关系甚大。

１、借鸡生蛋，构造网络

封钢的嘉实广告文化公司号称拥有国内最大的电视节目制作销售网，全年营业额近3亿。他的公司采取的是"先找买主，再做产品"的战略，封钢原为中央电视台《经济半小时》制片人，与电视界、广告界原本有着良好的合作关系，这构成了他构造网络的基础。封钢有一个强有力的合作伙伴--美国宝洁公司，据说嘉实公司在推出新栏目之前，先要把节目方案交给宝洁公司过目，在得到认可之后再开拍。

该公司运作初期，选择与东方电视台合拍的方式，以东方电视台的名义进行采访，先后制作的节目包括《影视新干线》、《中国流行音乐雷霆榜》、《中国娱乐节目特快》、《中国企业报道》。其中与东方电视台合作节目包括《新闻故事》、《相约星期六》等。

２、 概念先行，寻找商机

在民营电视的弄潮儿中，光线传播的创始人王长田可能是最有传奇性的一个。王长田是复旦新闻系毕业生，曾任北京电视台《北京特快》总策划。离开北京电视台后，据说靠着５个人、１０万元和一套构思独到但制作粗糙近乎概念阶段的娱乐节目争取客户，争取到了时代华纳的资金支持，迅速炒红《中国娱乐报道》（后改名《娱乐现场》），发行达200余家电视台，融资达6亿元。

３、内外互动，官商合谋

体制内机构拥有资源、政策优势，体制外公司则在机制上颇为灵活，二者的结合，往往可以盘活体制内巨大的闲置资源，而且可以使双方获利。目前，大多数的民营电视公司，或多或少都有官方电视资源的支持，并与官方电视机构有着或明或暗的利益上的关联。很多制作公司的核心人物都有官方电视机构的背景。

北京银汉在对官方电视资源的利用上堪称经典，该公司曾投资8，000万元，与北京电视台联合打造生活频道，还一度成为上海生活时尚频道最大的节目供应商。

４、内容为王，化整为零

外国电视节目以频道形式，甚至节目形式进入中国电视市场受到政策性的限制，反而为中国的民营电视机构提供了一个难得的商机，也就是将外国电视节目作为素材大批量引进，进行再加工，将其本土化。唐龙国际是这方面的典型，该公司将VIACOM的儿童节目变成"尼克知识乐园"，在全国２００余家电视台落地。ABC、BBC、SBC等境外媒体都成了被唐龙国际再加工的素材提供商。

５、调动资本，构造频道

按照业界的说法，制作点电视节目，那是电视业的小儿科，高手是要通过频道过招的。较早通过办频道引人注目的，大约要属杨澜了，她的"阳光卫视"在香港上市，又很快在大陆落地，着实让很多电视人羡慕。不过，"阳光卫视"的阳光辉煌了没多久，就要暗淡下去，惨淡的营收情况，让投资人越来越不耐烦，于是就是大变脸。

民间资本参与较多的除了城市电视台的生活频道，就是占着好资源，却扶不起来的地方卫视。海南卫视先被动了刀，成了旅游频道。其他一些运作不善的边远省区的卫视，也被民间电视机构瞄上了，选准时机，就会出手。

四、 商业资本的介入

有专家预测，巨额闲置资本的增值冲动与媒介产业对资本进入的高度饥渴,资本与媒介的结缘,将成为我国社会未来最值得关注的现象。实际上近年来，传媒一直成为资本运作颇为活跃的领域。

1、 资本介入的方式

所谓资本运营是指"企业将其拥有的有形资产和无形资产转变为可以经营的价值资本，通过对资本的重组、参股、控股交易、租赁、收购、兼并、转让等多种途径，实现对资本增值的活动或过程"。

在资本参与运作的各行业中，传媒产业，尤其是其中的广播电视，长期保持着极高的投资价值。传媒产业的巨大盈利空间，加之人们对中国传媒进一步市场化的强烈预期，使得传媒成为被资本关注的焦点。体现在：

（１） 上市题材。一些上市公司把媒体作为包装的热点，如东方明珠、中视股份、电广传媒等，他们的被追捧都与他们接介入节目制作、发行、销售、广告代理等与媒体相关的领域有关。

（２） 与电视机构合资。一些上市公司、投资机构将电视媒体作为价值丰厚的运作题材，通过包装媒体，创立新的上市公司。目前限于政策，可能难以绝对控股，但是可以成为具有相对重要地位的大股东。

（３） 成立制作公司。有些资本方直接介入电视市场，主要是先介入操作性较强的电视制作领域，通过运作节目逐渐过渡到媒体运作，构筑以自身为核心的强势电视媒体，他们的竞争对手可能直接就针对中国电视领域的巨无霸——中央电视台。

2、电视传媒的盈利模式

中国的广播电视传媒曾经长期讳言其产业属性，电视产业化只是最近一些年的提法，虽然业界急切期待着电视这一传媒中最具开发价值的领域能够市场化运行，但主管部门一直是不明确表态，有关电视市场化的种种尝试也只能是悄无声息的进行。2004年底，中央高层在接见海外传媒人士时，终于从正面肯定了广播电视的产业化趋势，算是给电视市场化运足的人士吃了一颗定心丸。

电视产业化的焦点就是为了追求最大化的利润。换句话说，就是做大、做强，赚更多的钱。这和从前把电视作为"喉舌"的核心这一定位，从操作的重点上是截然不同的。毋庸讳言，在一定时期内，电视作为宣传利器的效用，还是会被有关部门牢抓在手，但在产业化巨大利益的诱惑下，有关部门也很难做到坐怀不乱。事实上，即使在电视没有充分市场化运作的今天，在经济不够发达而电视却异军突起的内地一些省份，电视广告４～５亿元的营业额，已经让当地的传统产业难以企及了。

电视的赚钱功能，在西方得到的发挥更充分些。美国近5年来传媒业在资本市场上的表现相当出色，其中尤其突出的是广播电视业，涨幅是热门产业电子信息业的两倍，名列各行业之首，平均市盈率达到一百多倍。由此看来，虽然受到网络的冲击，电视业的赚钱机制依旧是有效而强大的。那么，电视产业盈利的主要角度包括哪些呢？

（１） 通过播放、传输电视节目产生收入。利用频道资源传输、播放电视节目，是电视台的基本业务，以此为基础产生的收入，是电视台的传统收入。传统收入实际上又可分成两大板块，即通过传输节目产生的利润和播放节目产生的利润。前者也就是电视基本收视费，如我国的有线电视收视费，收费的依据是因为向受众提供了有收视价值的电视信号。后者是受众收视了具体频道的具体节目产生的费用，这又分为直接收费（收费节目、收费频道）和间接收费（免费节目），直接收费就是收视者需以货币形式作为收视特定电视频道、节目的回报，间接收费则是指虽然电视台没有对收视者收取费用，但却通过收视者的收视行为获取利益，通常是广告收益。

目前,中国电视的主营收入由广告收入和有线电视收视费组成，大多数的电视台，这两项收入会占到电视台总收入的90%以上。其中，有线收视费是个基本固定的值，广告收入的开发上则是各电视台的重点。

国外的情况要复杂一些。以美国为例，美国的无线电视分为商业电视台与公共电视台。商业电视台的核心是全国电视网（ABC、CBS、NBC）及福克斯电视网等。美国对全国电视网的规模有所制约，拥有的台数不能超过１２个，覆盖率不能超过３５％（以前是２５％）。这样，为扩充覆盖率，全国网就要联合地方电视台，使其成为会员台（地方联营台），由会员台转播其节目，由此获得的广告收益，双方分享。美国的公共电视台（PBS）则主要靠国家拨款，及各种基金赞助、企业赞助（非广告方式），不得插播广告。美国有线电视台的收入来源，则以收取节目收视费为核心，共230亿美元左右。广告收入占5%左右。

在美国,以无线为代表的综合台基本上依靠免费模式,盈利重点落在广告上，这点与中国电视的套路一致。但其有线电视则是靠收费电视做支撑，这一点是与中国的有线电视系统完全不同。中国的有线系统与无线没什么大的区别，基本上就是无线的延伸。有线自办节目更是不上档次。中国有线电视的费用,基本上可以看作是有线网的使用费、维护费，或者说,他向观众收费,是因为观众用了它的网络,而不是因为观众通过有线网,消费了某节目。所以,从一定意义上说,中国的电视系统,基本上都是免费收视节目的概念.通过免费节目,带动广告,获取盈利。

近年来，中国很多城市的电视频道进行了频道专业化的大调整，但除了电影、电视频道外，多数的专业频道收视效果、盈利前景都不太理想。这与中国电视诸侯割据的现状有关，大家占山为王，却无足够的实力让专业频道真正专业起来。另一方面，也与我们采取了无偿收视这一单一的盈利模式有关。如果我们把以综合电视为代表的免费电视称为大卖场型的电视，其焦点是通过人气的营造，获取商业上的利益，那么，专业频道（主题频道）中的相当一部分就应该成为专卖店型的电视，不求闹猛，但求别致。相信，会有相当数量的人群会为这一个别致去付费的。

节目收费可能不仅是中国电视的另一个重要的盈利模式,而且也是一个潜在的广阔的市场。实际上，从央视到地方台，已经在筹措着收费电视的运作。当然,这是一个需要培养的市场。一方面,中国受众,免费午餐吃多了,把免费看成了天然,收视习惯成了阻碍有偿收视的一个障碍。但更为核心的问题,还是来源于电视台，他们缺乏有足够分量的节目值得受众出资。

（２）、电视节目的制作、销售收入。电视台通过电视频道销售电视节目（产品），虽然电视台也制作一定数量的电视节目，也就是说电视台本身也担当着电视节目生产商的角色。但更大程度上，电视台传输的主体其实是其他电视公司、机构的电视节目，从这重意义上讲，电视台其实是电视节目的销售商。在电视产业的整个构成中，非电视台的节目制作公司是电视节目生产的主体，并且成为整个电视运作中相当重要的组成。

电视台一定程度上就等同于通常商业行为中的卖场，它的优势应该是体现在渠道的建立上，譬如形成铺盖全国的、有影响力的广播电视网，而不是包下所有的节目生产。一般说来，电视台适合深度介入的是新闻类的、时效性的节目，象现在这样，不管是否有实力，一律要推出自己的谈话节目、综艺节目、益智节目等等自办节目，未必是明智的作法。

我国电视制作机构是最近一些年发展起来的，而在美国，20世纪80年代电视公司的数量就已经超过2，000家。这些制作公司是美国电视频道电视节目的主要供应商。一般情况下，全国性电视网会根据自己对市场的把握，提出自己的需求，委托专业制作公司度身定制电视节目，针对性就会很强。电视网订购节目之后，就会付相当费用给制作公司，节目的版权则是属于制作公司的。播出后，还可以通过辛迪加系统，销售给地方台及独立电视台等。实际上，美国的三大电视网与会员台的关联，也是靠节目联系在一起的。三大电视网是地方会员台的主要节目提供商。虽然，三大电视网的节目未必完全是自己制作的，但却是被其买断的。

国内电视公司向电视台销售节目往往采取不同的模式，譬如制作公司的主打节目，１５～３０分钟的专题节目，电视台往往不是花钱购买播映权，而是给予一定的广告时段作为回报。以光线传播的《中国娱乐报道》为例，该节目每期时长３０分钟，制作成本３～６万元，一般可获得１～２分钟贴片广告。

电视行业不仅仅是电视台的行业，也包含制作公司及其他一系列衍生领域。就目前的情形，中国电视领域短缺的不是电视台，也不是电视频道，中国电视推出的频道总数，已经创了世界纪录了。我们的问题出在电视台运作的机制，出在优质节目的短缺。中国电视产业的大发展，有待于中国电视节目制作机构的发达。中国的电视节目缺乏大制作，观众有抱怨，就是难免的了。现在的趋势，制作公司开始策划、制作节目，资本市场也看好这个市场，假以时日，中国的电视节目肯定不会再象现在一样，面目可憎了。

（３）、 延伸产品与增值业务。电视的延伸产品包括电视购物、主题公园、纪念品、出版物等。增值业务则是利用电视强大的传输网络，开掘信息产业金矿，如电子商务、数据传输等，由于拥有网络的优势，这实际上可以成为重量级电视台的一个重要的利润增长点。在海外电视机构中，这部分的比重也很大，在我国这部分基本上还是空白。

我们谈到电视业的危机,这种危机是以我们的传统的经营模式、盈利模式为前提的。如果我们在观念上有所变革,电视这座金矿,还是相当富有的。而这需要电视人有一种凤凰涅槃的勇气,有足够的胆量,抛弃陈腐了的思维定势。如果这样,我们也许真的能够开创出电视传媒的一个新纪元。

传媒开放对我国电视格局的影响

上海大学 孙永超

中国对媒体，尤其是境外媒体的防范一向严格。把传媒看成是意识形态的重要载体，有关国家安全。以前的电台往往实行半军事化管理，上海电台在北京东路的时候，一进门先遇到的是卫兵严厉的目光，给你一个下马威。电台搬迁到现代化的广电大厦以后，门口的卫兵不见了，取而代之的是物业严格的审核流程。看起来只是个细节的变化，其实也反映着观念的悄然转变。换句话说，是以一种完全依靠强制力的保护，逐渐演变为对制度的强调。也算是形式上的一种进步。

中国的广电传媒长期以来给人的感觉是欠亲和力的，这一点从其工作环境就能体现出来，基本上高墙围堵，虽然本意上所围所堵者乃国内潜在的破坏分子，但也让善良的民众产生心理上的畏惧。中国的广电传媒领域长期以来自我隔离，自我保护意识极强。不过，如今面临传媒开放的总趋势，从前依靠行政上的、形态上的保护，可能会逐渐失去效力。有人说WTO后，中国的媒体领域是完全赤裸了，一不留神就可能坏了贞操，如果老办法不再行得通，新办法也还是一定要想的。

近几年是中国广电最为动荡的一段岁月，集团化、频道专业化、有线无线合并、制播分离、取消县级电视机构……各种彼此关联、也可能互相矛盾的文件频繁出台。当然，大乱是为了大治，面对入世后外国传媒和民间势力的虎视眈眈，不变更是自寻死路。

一、御敌于国门之外

传统上，传媒决策人面对海外传媒的攻势，早已形成了一个思维定势：御敌于国门之外。换句话说，就是"堵"。一定意义上说，堵也是一种无可奈何的选择。以中国传媒之实力与西方传媒相比较，我们无法不惊诧于西方传媒的强势：西方50家媒体娱乐公司占据了世界上95%的传媒市场，90%的新闻被美国和西方垄断，75%的电视节目的制作和生产被美国控制。这是一种很可怕的局面，西方马克思主义者有所谓"文化帝国主义"、"传媒帝国主义"的说法，点中了要害。

图表 1一4　世界著名广播电视机构

名次	名称	国家	电视收入（亿美元）	备注
1	时代－华纳	美国	188.020	拥有CNN、AOL及特纳广播公司
2	VIACOM	美国	76.636	与CBS合并
3	迪斯尼	美国	75.120	收购ABC
4	通用电气	美国	57.900	收购NBC
5	日本广播公司	日本	52.757
6	哥伦比亚广播公司	美国	49.150	并入VIACOM
7	AT&T	美国	48.710
8	新闻集团	澳大利亚	40.047
9	有线电视系统公司	美国	39.430
10	DIRECTV	美国	37.850	收购USSB
11	福克斯	美国	36.410	新闻集团子公司

在全球电视百强中，有29家美国公司、43家欧洲公司、8家日本公司，中国公司只有1家，也即是CCTV，排名57位。发达国家占据91%的优势。

媒体的优势,意味着传播上的优势,也意味着意识形态的优势。这也便必然存在一个如何应对的问题。面对西方强势媒体传播，从前的所谓社会主义国家最典型、最本能的反映就是"堵"，以下是几个典型国家的典型做法：禁止居民使用洲际直拨电话（前苏联）；禁止居民使用复印机（罗马尼亚）；禁止居民使用短波收音机（朝鲜）。

 

二、建设传媒高地

"堵"的效力会怎样？中国古老传说中，有关鲧与禹故事，早已给后人以明确的昭示。

1、 高原盆地理论的启示

有学者把西方的信息状况与中国的信息状况分别比作高原与盆地。对方处在强势，我们处在弱势。我们的数千个电视频道，并不能弥补我们在信息上的苍白无力，对西方传媒的防范也是迫不得已。

然而说到底，这只能是权宜之计，我们的防范之墙筑得越高，与对方之间的落差就会越大，一旦防范失败，对国家形成的信息危害就会越大。

减小落差，是中国传媒界的当务之急。

其一，选择性的对西方传媒开放，使公众及早具有心理承受能力。华南地区实际上就是如此，可以收看香港很多电视频道，也能接触到海外很多的报刊。结果也还是太平无事。

其二，建设自身的信息高地。对于电视行业而言，就是建设自己的强势电视文化。这一点可能更应该成为重点。

说起来，中国是五千年的文化大国，我们的信息原本是汗牛充栋的。导致时下如此弱势，完全是自身造成的，怪不得祖宗，也怪不得外人。看一看我们的信息业、传媒业的状况，不弱智才是怪事情。

2、集团化

为对付WTO,中国的传媒其实早就在做准备,其中的一招是各种传媒都采用的,就是组建传媒集团。就目前的情况，最早组建集团的广州日报报业集团、南方日报报业集团好像还成功，至少较以前状况好了许多。上海的情况特殊些。见仁见智，说法不一。广电传媒集团是继报业集团后媒体变革的热点，上海领先一步，组建了上海广电集团，紧随其后以央视为核心的中国广电传媒集团，更是来势汹汹，裹携着政策、资源上的优势，频频发力，不仅在频道扩充上令人瞠目，而且在收费电视盈利模式的拓展上，也不遗余力。

近年的中国电视传媒，各路神仙都在磨刀霍霍，旗号频繁更换，自是热闹得可以，然而在热闹的同时，却也着实令人心焦：

（1）单纯的规模化会否出效应？中国的电视领域是央视一枝独秀，独霸天下。中国电视的不够活跃，与央视仰仗国家广电总局这一靠山，无限度攫取有限度的广播电视注意力资源是有很大关系的。而今，又要扩充这一集团的实力，分明是削不足以补有余。这样做的结果，最有可能的就是进一步强化央视建之于资源优势上的优越感，并从资源上遏制国内其他电视台潜在的与央视对垒、挑战的可能性，从而在最大限度保障央视利益集团利益的同时，扼杀中国广电产业的生机与活力，进而断送掉中国电视传播融入世界的机会。

至于说地方成立的所谓广电集团，基本上以行政区划为单位，将隶属于各地的宣传部的、原本还具有一定独立性的电视机构合并，制约电视发展的因素并没有得到太多改变。看看那些集团地域性极强的名称，看看官员们在媒体中频繁的亮相，你就能判断出，这样的集团充其量是把众多的小舢板绑在了一起，终究不是一艘能搏击风浪的巨轮。

（2） 喉舌功能与商业属性的分离。世纪之交是中华复兴的关口，二十多年的光景，中国开始让世界刮目相看，我们的工业、农业以及以此为依托的贸易，爆发出了前所未有的能量，在"硬"国力的建构上，中国的成就举世瞩目。然而，在以文化为资源、传媒为载体的"软"国力的营造上，相较于中华文明史上居主导地位的四海臣服的盛况，我们实在有愧于祖先。

软国力是指一个国家文化上的影响力。其体现方式，单靠在奥运会上多升了几次五星红旗，单靠四年一次半个多月的高曝光率是远远不够的。而且，软国力更不仅仅是支出，也是国家经济产出的一个重要指标。尤其在注意力经济成为重要的经济模式的时代，软国力对经济的贡献更是举足轻重。

事实上，在美国经济贡献度的排行榜上，媒体始终是排在前列的。美国的视听产品出口超过了它的军工出口，超过了IT出口，也超过了化工出口，是美国最大的出口产业。我们的近邻韩国也依靠视听产品刮起一股强劲的"韩流"，韩国2004年电影出口达到200部。而我国的电影出口，一种说法是0部，另一种说法是两个半部，所谓半部是指片子收了钱，但还没有发行。中国的电视频道虽然覆盖到了很多国家，但能够落地的不多。至于在海外开办的华语电视台，则更多依靠来自于政府的支持，不仅欠缺盈利的能力，而且影响原本就非常有限。

中国电视乃至整个传媒领域的疲软，不能不从其根本处，也就是其基本属性上寻找病根。中国人向来最讲求名份，所谓的名不正则言不顺。然而说到广播电视，虽然向来是为名份张目、造势的，然而其自身的名分，长久以来却是含混不清的，其直接表现，就是对这一领域的所谓事业单位企业操作的定位上。

我们知道，在西方，广播电视与我们熟知的其他产业，如汽车、餐饮等一样，其主体是以利润的获取为最大目的，作为一种投资行为，投资方追求的是利润的最大化。中国传媒长期以来被凸现的是其与意识形态相关联的一面,原本是作为各级宣传部门的下级单位,以党的"喉舌"为己任,由行政全额拨款,属事业单位。近年来，随着市场经济在中国的全面实施，媒体的市场效应开始放大。多数的媒体，尤其是电视媒体，不仅完全不再需要由政府拨款，而且成为政府财政收入的重要来源，尤其是成为各级宣传部门的金库。近年来，有关部门对媒体的产业属性不再回避。但对媒体属性的认识还没有摆脱计划经济的痕迹，只是希望借助市场体制放大媒体的经济效能。这也就是媒体"事业单位、企业操作"这一中国化媒体定位的由来依据。

然而，事业、企业的运作原本是有各自的规律的。事业机构依托的是纳税人的支撑，为纳税人提供服务。对于他们的衡量，是看其在职责范围内是否称职，而不是其盈利的能力。相反，如果事业机构的公务人员利用其手中的行政职权进行权力寻租，则是对纳税人不折不扣的犯罪。而企业机构的运作则需要以其盈利能力作为考核的依据，对利润的追求是企业的动力所在。企业与事业的运作规律迥异、属性特质有别，让媒体在两者之间寻求一个平衡点，其实并不简单。包括媒体在内的中国文化产业之所以迟迟难有与中国经济地位相称的发展，就与相关部门让文化承担起其无法承载之重相关。

中国电视真要有大发展，可能首先还是得把身份问题搞清楚：不要一身兼数职，与其说要搞频道专业化，可能不如先实行功能专业化更见效些。把宣传的事宜交给宣传部去办，把商业的事宜交给商人去办。人们说党报是党的喉舌,倒也没有把一切报纸都说成是喉舌。现在很多生活类报纸很发达，可能跟其角色的灵活有关。然而，不巧的是电视台似乎整体上都是喉舌。我们有《人民日报》、《解放日报》一类专业的党报，能否也能让宣传功能强的电视台成为专业的党台，另外再分出为商业社会服务的商业电视台。西方都有所谓的商业电视台与公共电视台之分。BBC就是公共电视台。公共电视台靠政府拨款，不接受或很少刊播广告，重点放在提升民族精神、服务于民族的整体利益。另外占主流的，就是靠广告生存的商业电视台。中国的情况特殊些，我们强调党的领导。那就不妨形成三大类型的广播电视网：党电视网、商业电视网、公共电视网，分别强化各自的功能，服务于不同的需要。

（3） 地域性的突破。功能细分以后，电视台才有可能摆脱行政上的隶属关系，完善各自的功能，最好的结局是形成若干全行性的电视网。就商业电视网而言，上海、广东应该可以出现针对全国市场、至少是分别包容华东、华南的市场。中央电视台可以分出全国性的商业电视网和全国性的党电视网。教育台系统应该向公共电视台方向转变，靠财政拨款、赞助，而不要太多依靠广告。

3、 频道专业化问题

频道专业化是近年有关部门为应对WTO后的中国电视可能遇到的冲击所采取的另外一个举措。频道专业化的主要理论依据是，目前的传播已经进入到小众化传播阶段，所以应该进行频道专业化设置，进行窄播。这又是个似是而非的说法。

（1）大众化和小众化。在肯定受众需求存在差异，承认受众存在市场细分的同时，也要承认，受众存在着相当程度上趋同乃至一致的需求。原美国CBS总裁扬科夫斯基曾提出"受众的聚集与分散"理论。聚集与分散是受众运动的两个基本方向，可以作为我们进行频道设置的理论依据。受众聚集理论（audience aggregation）是指大量受众同时关注少数几个节目，尽管这些人在性别、年龄、受教育程度、经济收入以及兴趣爱好等方面存在不少差异。受众分散理论（audience disaggregation）是指兴趣爱好相近的人形成一个受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。前者反映的是群体的认同与归属感，后者则是受众个性方面的追求。我们要承认，对特定市场的需求，应该很好加以满足，同时我们更要承认，为了效益的最大化，我们首先要满足的应该是受众，至少是核心受众，或者说市场价值最大的那部分受众，基本共同的需求。也就是说，在大众化得以充分实现的同时，才有资格说到小众化。

现在的问题是，大众化的问题，我们还没有得到很好的解决。换句话说，我们的所谓主频道，除个别节目外，如中央电视台的《新闻联播》，靠着行政上建立起来的垄断优势，保证了一定的收视率外，受观众喜爱的程度并不高。以前的收视率高，也并不是建立在节目的高品味、高质量上，而是建立在频道稀缺的基础上，此种状况下，观众往往无法选择。这种虚假的高收视率，并不能代表节目的真正大众化。反观西方，他们的商业电视台，首先充分解决的是大众化，那是一种不惜成本的大众化，看看他们的节目投入，一个小时的节目动辄上百万美元，这是电视节目的大制作。我们几万元一小时的节目，如何能够做到真正的大众化。

电视的主打频道应该是大众频道。我们所说的大众化指的是对大众欣赏口味中趋同、一致的部分加以满足。这与大陆电视流行的综合频道其实还不是一个概念。我们的综合频道，往往是将杂七杂八的内容，放置在一起。这样一个节目的杂碎拼盘，跟大众化是不可同日而语的。严格些说，目前我们还没有象样的大众化频道。

中国电影的惨淡，大家都是有切实感受的。在美国大片尚未完全进入的状况下，已经苟延残喘。实际上，中国电视的水准，比电影也好不了多少。不同点只是在于，中国电视的市场，受保护的程度较深些。

（2）专业频道的依据。主题频道是美国电视频道的一大类型。主题频道的划分依据可以是需求，如气象、节目索引等，这是公共的需求；或者是针对一个有共同爱好，因而也可能存在共同市场需求的人群，如象棋、钓鱼等。这样的划分便于广告主的广告投放，是服从于电视资源的市场属性的。我们所谓的专业频道，虽然也号称将西方的主题频道作为一个很重要的参照系，但从实际操作的效果来看，似乎在界定专业频道的标准上，我们的标准颇多含混之处。有些专业频道，感觉似乎是开设给特定职业的，譬如教育频道、军事频道、农业频道。有些频道又感觉似乎就是根据电视台的部门设定的，多数电视台都有社教部、文艺部、政法部，于是就有了社教频道、文艺频道、政法频道。这样的设定，基本上还是以电视台为本位，可能对于电视台的操作、对于电视台与政府相关部门的协调有利，但其市场指向性却不是很强。多数专业频道开设以后，市场反响寥寥，于是不得不以电视剧赢得人气，实际上与综合频道的套路并无太大区别。

如果是从经济的角度,那么,专业频道的切分,应该是以市场为导向的,也就是,它所针对的人群应该是有着共同的市场需求的,是特定商品的核心需求者。如果不是，我们的分割，又有什么意义？

4、 关于制播分离

制播分离曾是一段时间内电视领域内谈论的热点。制播分离的说法，原来的大致意思是说，电视台只负责新闻类节目的制作，其他节目交由专业的制作公司。这一提法曾经在电视台内部引起了一定程度的恐慌，因为据说电视台很多人会因此离开电视台，分流到制作公司去。然而，却给地方上的很多电视公司带来了希望。

电视台现有机制的弊端，是人所共知的。而且说起来，制播分离也算不得是什么新货色，这可以说是海外电视台操作的惯例。商业化电视台目的就是为了盈利，追求利润最大化是其基本的准则。美国的几大商业电视网，娱乐节目、谈话节目等很多都是由制作公司，尤其是好莱坞的制作公司制作的。电视网保障的是新闻节目，当然，也可能推出些其他擅长的节目。

中国电视台局部的制作与播出分离，也是早就存在的了。如电视剧的制作，多数就是出自于电视制作公司。这一次不过是从政策上对此点加以肯定。电视台对节目制作的淡出，是我国电视发展的大趋势，《娱乐现场》在数百家有线电视台的播出，就是例证。有些节目，我们本以为是电视台自己制作的，如《相约星期六》、《财富大赢家》等，其实背后操作的还是制作公司。

解析电视传媒变局

上海大学影视学院 孙永超

 

世纪之交的诸多变化，让人眼花缭乱。对于人类来说，新世纪的开端似乎不仅仅是一个时间上的概念，它有着更深层次的涵义。虽然，对新世纪的种种绝望的预言，并没有完全灵验，但始于上世纪的科技突变，还是给人类装上了10倍速的滑轮,极速的变化成了生活的常态,而我们也必须成为扼住变化喉节的"偏执狂"。

一、 电视媒体大变局

　　２０００年，当"美国在线"与"时代华纳"合并的消息见诸传媒，在传媒界人士看来，这绝不仅仅是两大企业之间的角斗，也不能简单地说成是传统媒体的老大向网络新贵的缴械投降（或曰"曲线救国"），更是一个信号：强势媒体的重新洗牌已经开始。一时间，传统传媒高层向网络传媒逃亡的消息不时见诸报端，甚至连网络为营销所投给传统传媒的巨额广告费，也被看成是网络新贵发给以电视为代表的传统传媒的送葬费。

1、 受众的分流

"丧钟为谁而鸣"是世纪之交传播界探讨的热点话题,不论是从事传媒实务,还是从事传媒研究,很多人几乎已经达成共识：传统传媒,尤其是电视传媒的丧钟已经敲响，网络成为支配性媒介的时代已经降临。２０００年４月，纳斯达克的网络股开始狂泻不止，网络传媒对传统传媒的收编因此减缓，网络遭遇的寒流，不仅让稚嫩的网络媒体陷入危机，也使得传统传媒的焦虑得以减缓，那原本已经清晰可闻的丧钟开始渐行渐远，似乎传统传媒的春天又回来了。

如果说,网络传媒由于过度炒作及商业赢利模式上的模糊带来的营运上的灾难是实实在在存在的，那么我们同样要承认的是，网络媒体所爆发出的巨大影响力，尤其是对年轻一族的巨大吸引力同样是实实在在存在的，一个显著的证据就是：电视受众，尤其是其中的年轻人，因为网络的吸引,开始对电视这一他们曾经长期钟爱有加的"电子按摩器"有所疏远。

美国近期一份调查数据表明，虽然电视与互联网同为人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上；被调查者回答"以互联网为首选媒介"的达45.6％，"以互联网为第二选择"的达32.1％。根据ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中心）公布的第十七次《中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2005年12月31日，我国上网用户人数1.11亿，比2004年增加了2，150万，增长率为50.2%。近年互联网的另一个显著变化体现在上网手段的升级，宽带上网的人数增长迅猛，超过了网民的一半，达到6，430万人，领先于采用传统拨号上网的人数。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国和日本，位居世界第三。

中国网民的分布呈现出几个特点：

（1）集中化。网民数量最为庞大的省份为广东、山东、江苏、浙江，四省网民的数量差不多占到全国网民的四成，而北京、上海、天津三大直辖市的网民比例占本地区人口的比例则最高，网民数量占总人口的1/4左右。

（2）高端化。大专及以上网民普及率高达84.8%，个人月收入2，000元以上的网民达3，230万人。

（3）日常化。相当多的网民已经将上网视为常规性的日常活动，家庭成为主要的上网地点，晚间8：00成为上网的高峰，该时段的上网人数占网民总数的61.1%。

网民接触网络的时间与场合与接触电视有一定的重合性。这两种媒体存在着一定的互斥性。换而言之，网络与电视一定意义上存在着此消彼长的关系。网络受众的成倍增长,同时也就意味着原本为广电带来具大利益的注意力资源的加速流失。而就网民的分布格局而言，这种流失带给电视的冲击效应还会被放大。就区域分布而言，网络普及程度最高的地区，恰恰是我国经济最发达，因而也是广告资源最集中的区域，差不多占有中国大陆广告总量的70%。就人口结构而言，与传统电视疏离的一族以"白骨精"为核心，所谓的白领、骨干和精英构成的高收入、高消费族群，这些人正是传统电视的广告客户最想抓住的目标对象。这种趋势，从世纪初即已初露端倪，２０００年，北京居民实际接触电视的规模较１９９９年下降了0.1%，而且，这流失的还是电视受众中最有价值的部分：都市白领青年。有人预言，这种下降趋势还会愈演愈烈，2008年将达到顶点。到时，电视很可能会沦落为与时下多数报业同样的境况：成为老年人首选的媒体。

图表 1-1中国电视观众收视时间

 

2、 影响力的下降

在传统传播模式下，广播、电视、报纸是受众信息获取的主渠道，但这种情形正随着网络的普及迅速改变。"９１１"事件就验证了网络媒体的强大优势，事件发生时，１２％的美国人通过网络了解事件的进展，这一数字超过无线广播和报纸。由于中国的传播状况及中国特殊的社会文化因素，中国人上网与信息获取的关联度更高，据统计，浏览新闻是我国网民最需要的网络服务，占总量的67.9%。新闻一直是传统传媒获取广告资源的主要赢利点。对于媒体尤其是电视媒体,得新闻者得天下,新闻影响力的大小，往往成为电视传媒的命脉。新闻影响力的整体下跌，对于广电的影响是不言而喻的。

传统意义上,欣赏广播电视也是人们主要的消遣、休闲方式，尤其是电视。看电视是人生需要付出比较多时间的项目,美国人在相当长的时间里，每天看电视的平均时间甚至达到7个小时。有人在各处都置放了电视,在生活中比爱人还亲密。中国人原本每天可供支配的休闲时间就有限，但中国人每天看电视的时间还是超过了2小时。睡觉、工作、休息是人生中最耗费时间的三件事。传统意义上，看电视几乎就是休息的同义词，然而现在情况有了很大的改变。人们可供休闲的方式有了很多的选择。网络所构造的虚拟世界，使人们的休闲变得更虚幻和浪漫，而DVD等电子产品所带来的巨大感官冲击又是电视所难以企及的。

3、 收视态度的变化

看电视的各种替代方式的出现,还直接影响了人们在接受电视时的态度。既然电视不再是休闲、娱乐的唯一主打方式，而只是人们所面对的诸种选择方式中间的一种，人们也就没有必要唯电视是从。从前那些从电视节目开始直到结束始终盯着屏幕的铁杆电视迷已经要成为恐龙了，只有在博物馆才看得见，更多的时候，人们带着一种挑剔的态度看待电视。

首先，选择权成了电视受众常用的权力。从前，把一条狗放在黄金台的主持人位置上，那狗就成了全国名狗了。现在，就算电视里说东道西的是一位名角，如果节目呆板，也未必能引起多少观众的关注。曾几何时，一档节目动辄十几、二十几，甚至更高的收视率，而今，一档节目能有两三个收视点，已属不易。在电视竞争空前激烈的台湾，很多顶级主持人的名牌节目，也不过两个左右的收视点。据报载，2005年湖南卫视对节目、主持人进行大调整，面临被整肃的主持不少名气极响，如《快乐总动员》的何炅、以及杨澜主持的《天下女人》，这当然还是难堪的收视率惹的祸，而湖南卫视席卷中国的超女旋风，更是验证了观众选择权的巨大魔力。

其次，传者与受众的关系日趋平等。在电视作为紧缺资源的年代，电视的霸权无所不在。还是在不久前，谁要是在电视上露回脸，就已经是件风光的不得了的事，更何况是在电视上天天露脸。几年前在电视台工作,那可都是人上人,就跟从前在皇帝爷面前露脸一样。心高气傲，俯视众生，成了很多电视人的惯常做派。现在呢?电视人是当不成王爷了,瞧瞧还有谁会因为你常在电视上露脸,就对你毕恭毕敬? 观众利用遥控器行使着属于自己的决策权力，众多的传播者不过是一个个供他们选择的过客，他们喜爱你，仅仅是因为你遂了他的心愿，圆了他的梦想，而不是因为你上了电视。

互动性、参与性也成了时下受众与电视关系的新特质。受众常常把参与的心态带入到电视的收视过程中。嘉宾,而且是像你我一样的普通人,常常成了电视中的主角。《相约星期六》为何走红?主持人的机敏是原因之一,但最精彩的可能还是嘉宾，白领丽人与青年才俊，在情感话题的来来往往，喷射出的激情火花充满魅力。至于时下流行的真人秀、选秀一类的节目，嘉宾更是成了主角。现在的受众不再是简单被动地听任电视向他灌输,他更希望能够参与到传播的过程之中，甚至希望成为传播过程中的角色,并与他人分享自己的喜怒哀乐。《超级女声》的走红让不少老资格的电视人惊诧不已，在一些人看来，这不就是一个唱歌比赛吗？我们的《家庭卡拉OK》不是早就红火过了吗？同样是唱歌比赛，那些似乎比湖南卫视更强势的媒体的同类节目却并没有火爆，比如央视三套的《梦想中国》、东方卫视《莱卡我型我秀》。《超级女声》的核心元素包括海选、PK、直播、互动、拉票、社会活动、海外慰问等，这使得比赛不仅仅限于舞台，甚至连概念也从"总决赛"改称"总决选"。《超级女声》颠覆了受众与媒体的传统关系，某种程度上受众成了节目的主宰者，以参赛者的"粉丝"为核心构成的巨大的受众团队，在为媒体带来巨大效益的同时，也影响着节目的最终走向。

二、 新技术的挑战

"电视消亡论"在网络热的时候很流行。那个时候,电视常常给网络陪着笑脸。现在，网络这条狼，还没有把电视吞下去，自己先蔫了。然而这也并不表明电视,尤其是中国电视,现在的这种存在就能够天长地久。

1、 三网合一

三网合一，人们已经喊了很久了。这不是个太遥远的期待，而且，也不仅只是与技术相关。更为核心的是，技术上的合流，将为电视传播的内容层面及传播方式带来怎样的影响。目前，电视、电脑、电讯的三网合一已经呼之欲出。配合三网合一的新型电视也正在摩拳擦掌。沸沸扬扬的数字化电视,不仅仅是电视清晰度的问题,本质上讲更是电视传输方式的一次根本性变革。虽然，技术带来的变革可能不会即刻发生作用，但这一趋势是一种必然，我们是无法回避的。微软公司是软件业的巨无霸，却要在数字电视的研发上投资60多亿美元，并且时不时向传统的广播电视领域伸出触角，这意味着什么？是否可以看成是传媒传统势力范围即将被重新瓜分的一个征兆呢？

传统电视的存在形态受到技术革命带来的日趋严重的挑战,已经成为一个不争的事实。这种挑战,中国电视行业似乎并不太看重。我们依旧在我行我素，自我封闭，自我陶醉。但它对美国电视行业的震动却是巨大的。20世纪末美国电视行业开始了空前的同行业之间、乃至跨行业的大兼并, 包括CNN与时代华纳的合并、迪斯尼对ABC的收购、NBC与通用电器的合并、西屋电气对CBS的收购、微软与NBC结成战略联盟形成MSNBC及时代华纳与美国在线的合并等，从一定意义上看,就是为了应对这种媒介变革的潮流。

2、网络电视

网络电视是2005年席卷中国电视界的又一场风暴。网络电视又称IPTV（Internet Protocol Television）是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：①计算机；②网络机顶盒+普通电视机。网络电视将传统的电视传播与网络技术相结合，但这决不是将电视与网络的简单相加，更不能单纯理解成是通过网络传播的电视，这一结合而形成的媒体几乎可以称为是一种全新的媒体。因此，有人把网络电视称为是第五媒体，因为它整合了四类媒体的优势：可以VOD点播、又可提供图文信息内容、还是一个电子商务平台。

有人将IPTV称为传统电视的颠覆者，因为它使得受众由被动的视听资讯接受者，转变成为视听资讯自由的消费者。2004年的欧洲杯期间，很多上班族通过网站提供的前一天比赛的视频，轻轻松松欣赏比赛，而不是像他们曾经习惯了的模式，熬夜苦战，与比赛直播同此凉热。IPTV将把视频产品的消费带入到一个个性化的时代，而视频产品的生产方，也必然要完成从大规模批量生产到大规模定制的转变。在这个环境下，原来电视行业面向大众的粗放式的节目制作和市场营销，包括管理手段都会显得不合时宜。

IPTV原本属于电信与广电相互交叉、相互渗透的的领域，但为保护行业利益，广电主管部门对IPTV的控制甚严。目前上海文广已取得IPTV首张营运牌照，作为中国最成功的网络游戏运营商，盛大公司也拟选择IPTV作为自己的主战场。在传统电视的体制内，也许IPTV不过只能成为传统电视的配角与补充，但盛大一类富有激情与创意，又有雄厚资本支撑的民营、外资机构一旦介入这一领域，IPTV将成为足以与传统电视抗衡的新的资讯产品传输通道。

如果说IPTV由于涉及到经营许可证等政策壁，及接入端的设备更新等技术问题，使得其普及尚待时日，那么近年网络上火爆的"P2P"技术对电视收视习惯的冲击，则如燎原的星火，这是一股源自民间的、非中心的、低门槛、少投入，因而也难以控制的新视频力量。所谓"P2P"传播也即是"点对点"(Peer to Peer)传播，换句话说，也就是一对一传播，如同人们面对面交流或者通过电话交流的状态。传统的网络模式，是一种以网站为中心的传播模式，传播的话语权控制在网站手中，网站，尤其是那些有影响的大网站，成为网络传播的主导者。而P2P模式，则是一种"非中心"的传播模式。网民在获取信息的同时，他的电脑本身也成为信息的输出通道，网民在传播中角色也由单纯的"受"，变为融合"受"与"传"于一身。他不再是纯粹的、被动的受众，他同时也是传播话语权的掌控者，如同网易广告语所谓"网聚人的力量"，传统的受众借助网络的力量，第一次拥有了可以与传统媒体分庭抗礼的条件。

P2P技术尤其适用于视频等原本因容量大而难以在网络中顺畅传输的信息类型，就其应用而言，有两种形态的"P2P"技术对传统电视构成较大冲击。

其一，依托"P2P"技术的视频下载。如近年流行的BT、电骡、迅雷等下载方式，其被普遍采用的重要原因，相当程度上就是出于视频下载的需要。为视频下载而设立的专门网站提供着丰富而又及时的视频下载内容，其中相当比重是当红的电视节目。而且，这些节目大多都是依托官方收视渠道无法获得的，如港台综艺节目。这实际上等于是使得原本被拒斥在主流视频通道外的海外电视，得以通过化整为零的方式成功登陆大陆。

其二，"P2P"网络电视台。如果说通过网络下载还有些耗时，从而减弱了节目的影响力，就收视形态而言，另一种形态则与传统电视相差无几。这种形态就是近年网络上流行的"P2P"网络电视台。构造网络电视台，对资金及设备的投入要求不是很高，少数几个熟悉网络技术的同道者就可能搞出一个有模有样的网络电视台来。以近年网络上被追捧的知名网络电视台为例，其内容之丰富程度，已经大大超过传统的电视通道。通过这种渠道，我们可以收视数百个电视频道，可以连续性观看热门电影、电视。而这一切行为，竟然还是免费的。软银总裁孙正义如此预言，如果未来几年有一家网络公司能够超越google，那么这家公司必定出现在"P2P"的网络视频直播领域。

3、频道资源不再稀缺

中国广播电视现行的很多传媒政策策略,除了强调媒体的意识形态性以外，还有一个未被彰显过的理由，也就是把以频道作为稀缺资源，作为可以进行权力寻租的重要资源。为什么中国会全民办电视?为什么会开办出一些不伦不类的教育电视台？为什么央视可以一台独大，可以无休止的扩展频道资源？说到底，其背后都存在着一个潜在的逻辑：有了频道,就有了钞票。

然而，这种依托对资源的垄断，从而获利的模式，至少在技术上，已越来越显现出了它的不合时宜。新技术的潜力，很明白地放在那里，完全可以对频道资源进行更为充分的开发，譬如扩展到1，000个频道。而且,这一个数字还会被数10倍地突破,据尼葛洛庞帝的预测,可达到15，000个频道。

当频道不再成为稀缺资源,也就意味着单纯依靠对频道的占有而获利已经不再有效。这对于中国的多数电视台将是致命的。有一种说法,中国电视台的数量是世界之最。然而中国多的是频道，各省的电视诸侯们各立旗号,他们靠的主要不是节目,而是山头。其中真正叫得响的有多少?与美国电视节目动辄几百万甚至上千万、上亿美元的投资，我们的多数电视节目只能算是少年的游戏。不过是暂时还能依靠行政指令的庇护，过过日子而已。

4、电视传播地域限制的突破

电视传媒垄断除了控制频道资源,还有就是对传播地域的限制。大家划地为牢，彼此互不侵扰，相安无事。现行电视政策,在电视的落地上严格控制。这里固然有意识形态及国家安全方面的原因，不得不如此，相当程度上，也是地方当局出于各自的私利，控制地方广告资源的分流。

入世以后,传媒的开放是一个趋势,政策上的调整,我们随后探讨。就技术的层面而言，卫星电视的渗透已经越来越难以控制。而通过宽带网收视电视，更是突破了地方行政当局的控制范围。至于网上电台,现在更是形成了气候。如果假以时日，网络收听收视成为一种习惯，那么它的影响则更为巨大。

三、 电视大趋势

频道的增多，还只是问题的一方面。新技术可能会从根基上动摇电视现有的盈利模式与存在模式，并将内容的重要地位充分放大。

1 、盈利模式的变化

传统意义上，商业电视存在的核心价值是通过广告体现出来的。2004年，美国全国性电视台的电视广告收入225亿美元、点播电视台广告173亿美元、有线电视台142.8亿美元,电视广告总收入达540.8亿美元。2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元，这一数字是美国电视广告市场的7%，约占我国广告市场总容量的1/4左右。在电视广告的具体分配中，中央电视台占到了80亿元，各省级电视台约156亿元，其余的属于省会城市、单列城市等电视台。据估计，2005年我国电视广告经营收入约为350亿元。

图表 12 2004年美国广告投放

媒体	金额（亿美元）	增幅（%）
地方性报纸	245.56	6.70
全国性电视台	225.22	10.70
消费类杂志	212.92	11.20
点播电视台	173.05	11.70
有线电视台	142.48	13.80
互联网	74.41	21.40
地方性广播	73.31	1.10
全国性报纸	32.55	6.60
户外广告	32.13	20.10
地方性杂志	3.6	9.8

 

就目前而言，电视是我国最具影响力与盈利能力的广告媒体。但现有电视广告这一巨大市场存在的前题是电视与网络尚未合一，电视仍旧是传媒的霸主。然而这种情形未必能够长久存在下去。也许不会太远，视窗文化就可以将电视和网络完全结合在一起了，这一天,电脑成了电视,网络公司也就成了电视台。高品质的信息视听化已经不再是电视的专利，而且，更为关键的是，人们是通过互动的方式,握有节目选择的主动权,而不是像现在这样被动接受。这种方式下,现有电视台的优势何在呢?电视广告的依托又何在呢？尼葛洛庞帝在《数字化生存》中,干脆就宣告了节目与广告的传统结合方式的死刑，他说："不久，我们就要和广告说再见了"。

其实,也不是电视广告就彻底消亡了,而是传统的电视与广告的关系发生变化了。传统上,电视台的盈利主要靠的是出售时段给商家,也就是给广告主。时段的价值,取决于与其联系在一起的节目的价值。电视台、受众、广告主三者形成了一条相互依存的价值链，受众免费收看他想看到的电视台提供的节目,这是一个主动的行为。代价是他同时可能会被动收看节目中穿插的广告。而广告主则成为节目的买单人,他们看中的其实不是节目本身,而是有哪些人会收看这些节目。受众与电视台、广告主之间,构成了消费者与商家的关系:这是一种搭配性的服务,要想得到你想得到的,就必须同时得到你不想得到的。电视观众接触广告，一定程度上是一种被动的行为，无奈的选择，这也就是为何电视受众对广告的抱怨会经常见诸报端的原因。网络经营者们曾经希望仿效传统传媒的做法,通过网络广告盈利,然而效果并不好。为什么?原因有二，①:网络不是一种稀缺媒体;②:网络是一种主动性媒体,当人们获得了主动权后,人们会有意识回避掉那些他们不想得到的内容。

不久的将来，网络将彻底占领原本由广播电视世袭的领地，随着带宽瓶颈的突破，网络现在的以文字信息为核心的传输模式，将为声像传播所取代，而互动也将成为网络声像传播的重要属性。尼葛洛庞帝为未来的电视广告作了一番勾勒，当你欣赏电视时装表演时,你可以边欣赏表演，边查询这套时装的经销商，还可以对自己喜爱的时装定格。这是广告与节目的水乳交融，而受众的主动性与选择性也得以高度调动。

依托资源的稀缺获取利润是电视最原始的赢利模式，这种模式随新传媒时代的到来，变得越来越难以依靠。电视产业的盈利根基将越来越以内容为核心，换句话说，电视产业将主要靠各种类型的视听产品及其衍生产品创造赢利，而不是简单的依靠出售频道资源。与此同时，广告与节目的有机结合将进一步加强，在出售时段的同时,同时提供精良的创意、策划、制作,及与节目的充分的融合。

2、 电视形态的变化

传统的电视台,也许会改变存在的方式,然而电视不会消失。视听形式信息不会消失,相反,会被强化。按照尼葛洛庞帝的预言,很快,人人都可以拥有电视台。不久的将来，人们操作视听信息,就象今天人们经营BBS(公告板)一样简单。与电视平民化相关联的是对内容的空前重视。内容为王,曾被视为是网络成败的关键，这句话，对于将来的电视领域同样适用。当电视频道作为稀缺资源之时，稀缺本身就构成了一个极大的盈利点。然而，在频道普及化、平民化的状况下，情形将有所不同,15，000个电视频道会把频道本身变得像我们的常用文具一样,可以想用就用。这里,频道的价值将大打折扣,而节目才是最主要的。将来，我们消费电视的模式会像今天我们消费电影一样:不仅仅是因为频道有名而消费,更是因为节目精彩而消费。

3、 小众与窄播

最早叫广播的,最早窄播了。美国的大城市,如纽约与洛杉矶,有将近100家电台在争夺听众,其结果就是节目的高度专业化(窄播),受众的细分化。譬如说,音乐就可能被分成成人当代音乐台、软性摇滚音乐台、当代流行音乐台、轻松音乐台、乡村音乐台。

受众的细分及由此造成的传媒小众化、窄播化，也成为电视的发展趋势。当然，其前提是满足大众化的需求的"广播"，已经得到了充分的发展。以美国电视为例，其基本的格局是，以ABC、CBS、NBC、FOX为代表的全国性广播网面对一个相对广阔的大众，而有线台的细分化程度就高得多。

 

这小子

过去的日子

我们现在怎样做教师——数字化时代教师角色刍议

孙永超

选了这样一个标题，是受了鲁迅先生的启示。鲁迅先生写于1919年的一篇《我们现在怎样做父亲》可谓振聋发聩。本人之《我们现在怎样做教师》，虽不敢有太多奢求，但于自己，也还是可以籍此澄清一下对于所从事之职业的纷乱的思绪。

一 "师"之惑

何以为师，以何为师？古训所谓，"师者，所以传道授业解惑也"，被为师者尊崇了上千年。传统的教师形象乃"道"之承载者、释疑者。教师在一定意义上体现为"知识"的"定义者"、"占有者"与"解说者"。教师在相当程度上拥有对"信息"之升级为"知识"，成为可传之"道"的甄别权与解释权。这是一种由"教"与"学"、"传"与"受"所构成的职能清晰的定位，在由此构成的传播关系中，"师"是尊严的、霸权的、无可置疑乃至神圣的，民谚所谓"一日为师，终生为父"即是对此的通俗化的解读。而"生"则是被动的、谦卑的、对"师"所传之"道"的复制程度是评定其优劣的重要标准。此种传播构成典型的主从型传播关系。

传统之"师"，其角色定位，与舒缓、安闲的农耕社会倒也是相称的。传统中国以尧舜之世为后世所宗之典范，其要义在于"师古"，与今日社会之"创新"导向截然相反。"师古"规则，讲究的是传承上的"纯"、"正"，讲求的是"道统"的恒久。近代社会，所"师"之"古"虽不复归于"圣人之言"一统，但师承的脉络，依旧是清晰可辨的。我就读复旦大学中文系之时，一些大师级的人物还健在，那时，学生中时尚的话题之一，就是勾勒教师们的谱系。譬如，当时健在的蒋天枢先生是王国维的弟子，而蒋先生之徒子、徒孙们在系中也算是人丁兴旺，于是国学大师王国维也就成了复旦中文系的一位师祖。

离开复旦十余年后，忆起当年已经难得一见的大师们，敬畏之情仍然油然而生。对于我们这些后人，他们俨然就是人格化的知识。但对于直接面对我等授业的大师们的弟子，则难免有所非议。某位教授被举报，上课照本宣科，后经教务处查实，教授所宣科的那个章节是教授自己撰写的，不算事故。另一位教授上课，倒是没有读讲稿的痕迹，不过，据师姐、师兄们传授经验，这门课他已经讲过几十轮了，讲稿已经烂熟于心，讲课的内容很少改变。好事者将师兄、师姐们的笔记加以对比，果真极其近似。

照本宣科的教授、几十年不改教案的教授，依照传统的"师"的标准，只要其内容合于"道统"的要求，似乎也不为过。然而，上世纪八十年代，国门已经洞开，中国的变化已经开始，当时的读书人已经不满足于古老的陈陈相因，在我们上几代、甚至上几届大学生看来司空见惯之事，在我们看来，已经有些不能忍受了。

如果说我们当年的不满，主要还出于对教学内容十数年一以贯之的厌弃，那么，IT技术的普及所已引发的数字化革命，则从本质上对传统的师生关系、传统的教学方式，提出了质疑。数字化教皇尼葛洛庞帝以非常激烈的语言抨击东方式的教育"这些国家不断在青少年的头脑中灌输各种知识，他们付出的高昂代价就是，当这些年轻人升入大学之时，他们已经跟死人差不多了"。

我们处在英特尔前总裁格罗夫所谓的"十倍速"的发展时代，这个时代以月为单位进行着迅猛的变化、奔腾不止，对于最容易受到数字化影响的知识传输领域，数字化所带来的冲击可能更是空前的。去年，有消息说，通过GOOGLE EARTH，我们甚至可以看到自家的屋顶。不久前，在更新了的GOOGLE EARTH上，我真得清晰地找到了自家的楼顶。如果说找到自家的楼顶之类还仅仅是一种乐趣，而从GOOGLE EARTH 上可以找到我国的军事基地，甚至能够清晰分辨出基地上飞机的型号乃至军事区域的标语口号，则几乎是令人瞠目了。有文章惊呼，GOOGLE earth 有泄密嫌疑，然而，当所谓的秘密已为天下知晓时，当我们的所谓机密几乎赤裸之时，所谓的机密又从何说起？

二 "师"之弊

数字化生存令人兴奋，也令人恐慌。曾几何时，我们的很多所谓的专家，紧紧依靠对资料的独家垄断，就可以让同行侧目。而今，我们轻敲鼠标，就可以让我们的论点变得充实。如果我们无法通过对相关知识的垄断，赢得权威与尊重，那么，我们"何以为师"？

数字化时代，知识的平民化成为非常重要的特征。曾几何时，对于资讯的掌控权利是与现实中的权力相关联的。权利越大，其获取资讯所受到的制约就越小。而今日，只要我们想了解，可以说就很少有我们难以接触到的资讯。一定程度上，由于时间上的宽裕，平民所掌控的资讯，甚至比权贵们还要丰富。事实上，数字化对教师所教授领域的权力关系也产生了相当的冲击。对于很多领域，很可能我们的学生要比教师还要专业。数字化生存，把"师不如弟子"，"弟子强于师"的窘境充分放大。

数字化的时代已经到来，并对整个的社会构造进行着巨大的冲击与重组，尼葛洛庞帝甚至声称，"没有比特，就没有前途"。然而，反观我们的大学教育，我们似乎在应对的策略上，还存在着颇多耐人寻味之处。或者，按照尼葛洛庞帝的说法，我们还存留有太多的原子时代的思维惯性，而缺乏对于比特时代的有效的因应手段。

1、原子时代下的校园

近年中国大学的建设力度在加大，只是重点大多放在了大楼的建设，也即是尼葛洛庞帝所谓的原子世界的建设上。

中国的大学，外表看起来越来越像大学了。一个城市里，最气派、最阔绰的建筑，可能要属大学了。你圈地百亩，我圈地千亩；你投资十亿，我投资百亿。大家较着劲地向教育圈里砸钱，唯恐投少了，自己城里的大学，够不了"标志性"一类的定位。

然而，中国的大学老师，却似乎越来越不像大学老师了。从前，以鲁迅之尊，尚只能在北大当当讲师而已。而今，连厨房的头头（堂皇些的说法叫后勤负责人）都可能有着教授的称谓。只是，堂皇的称谓未必酿造的出堂皇的智慧。中国的大学，早已难觅大师的踪影。偶尔从海外高薪请回的据说是学有所成的大家，随后就可能会被爆料：文章是被人的，成果是掺水的，资历是假冒的……在我们的校园破落的时候，我们还有从前的大师们维持着夕阳西下的余晖。而当我们的大楼高耸挺立之时，因着大师们的逐渐凋零，那遮羞的一抹斜阳也难再寻觅。报载，香港大学大举进入内地招生，北大、清华可能被扫为二流。问题在哪里？大楼是新盖的，虽然也可能是豆腐渣，至少外表看起来也还能气派若干年。要害的如果不是"楼"，那么，就极可能是"师"了。

2、原子时代下的教师心态

如果说由大楼所构成校园原子世界，至少还可以让学子们的心境开朗，那么，教师们从业的"原子状态"则可能从根本上使这一至关重要的角色处于失衡的状态。

相当时间内，教师（包括大学教师）这一职业，不再光耀，甚而有些许暗淡，从事这一职业，不再需要特定的素质、特定的教养、特定的心理，只要有照本宣科的能力，就足可以成为教师了。据说，在好些地方，一流的人才选择的多是商界、政界，只有三流、末流、不入流的人物才在学校里混。近些年，教育界讲究学历，大学里更是把对学历的崇拜推向了极致，如果没有个硕士、博士文凭，那是别想在大学里有容身之所的。然而，一流的学历，并不就代表一流的水准，也并不必然就成为一流的教师。若干年以来，中国高校出现了一种怪现象，攻读硕士的人群中相当比例的是三流高校的二流本科生，攻读博士的，相当比例则是二流高校的三流硕士生。可以笼统地讲，相当一段时间内，中国教育界，汇集了相当比例的失意人群。有关当局对教师学历的重视，并没能从根本上改变教师群体整体心理上的灰色基调，教师整体心理结构上的失衡，对中国教育的危害程度甚至比知识结构的欠缺还要大。

自闭症 大学里把读硕士称为是二次革命，顺理成章的，读博士就是三次革命了。革命的起因，总归是缘于对现状的不满足，要寻找一个新出路。外地学生要进入都市而不可得，就去读都市高校的硕士，今天不可能的事，也许将来就是可能的。如果将来也还是不可能，那就指望着将来的将来，盼望着在博士毕业时，会有条金灿灿的路。目前的情况，博士毕业，最有可能的就是成为大学教师，选择的余地并不大，而且，这条路似乎也不怎么金灿灿。中国的高校青年教师，不少是处于一种无奈，原本是出于逃避、出于再选择，谁料，最终是无可选择，也便成了教师。寒窗苦读数十载，到头来落得个清清冷冷，寂寞独向，在相当一段时间内，很多教师的工资处于中下水准，很多时候，不用说养家，自个要活得体面些也难，这人生，按世俗的说法，其实是失败了的。说来，高校教师之由本科而硕士而博士，当初也是依着世俗的约定，要混个人样出来给别人看。只是，到头来，忍看朋辈成新贵，而自己还是伶仃洋里孤零零，奈何？然而，没有谁是愿意承认失败的。世俗的标准不认可，那就索性与它隔绝算了。闭躲在自己的世界里，听听过了时音乐，读读过了时的书，讲讲过了时的话，完完全全一个过了时的人。可真真是苦了众多的学子们，他们可是活在一个实实在在的社会中的。

自卑症 传统意义上的教师，传道授业，守护着千年的知识圣殿，所谓的才高八斗，学富五车，崇高得不得了，那是需要学子们去仰视的，程门立雪的佳话，就是极好的佐证。而今，仙风道骨的名士自是不必去说了，磊磊落落，坦坦荡荡，也已成了青年教师中一种难得的品质，或许是缘于物质上的匮乏，不少青年教师，外表就是一副落沓形象，而精神也是十足的萎靡，站在讲台上，先自矮了三分，如何让学子们重视得起他所传授的所谓知识。形象上的猥琐，也还是形式上的，要害的是，有些人，心理上本来就是怯怯的。根基的不足，单纯靠时间也是难以弥补的。更何况，快速的知识更新频度，本身又在提高着对教师的要求。可怜的是，物质上的窘迫，导致太多的青年教师与知识的更新速度之间，保持着相当的距离。就对信息掌握的快速、全面而言，很多教师是远逊于他们的学生的，如何叫他们鼓得足底气？于是，这种自卑，不仅体现在形象上，也积淀在其心理深处。

困惑症 教师是一种依靠心灵的职业。没有发自内心的对教育、对学生的挚爱，恐怕是难以成为好教师的。然而，很多老师的的确确是生活在别处，他们的心灵迷失在喧嚣的红尘中，一时难以复位。这可能是一种选择的困惑。很多青年教师一方面对教师职业割舍不掉一份本能的依恋，一方面又难以拒绝外界物质的强刺激，处在一种两难的选择之中。有戏言形容这类教师：穷而后工——穷了以后去打工；一不做，二不休——教学少做，打工不休。鱼和熊掌，其取舍难矣。也可能是定位上的困惑。中国传统上对教师的角色要求就是以知识的承传为核心，然而，这一定位，其根基是一个社会发展处在静止态势的农业社会。处在知识爆炸的知识经济时代，教师带给学生的显然不应该仅仅是静止的知识。但让教师的知识的结构与相关领域保持同步也不是易事。对于实用性知识，如果教师不亲自操作，就很难有切实的感受，然而，亲自操作本身，又有可能与教师的职业有所冲突。有些问题的确是问题，但却不是教师自身的问题。

自大狂 自卑与自大，其实只有一步之遥。晚明的中国出了一批清谈而误国的名士，今日的高校存在一批空谈而误教育的腐儒。中国学界向来讲究的是厚积薄发，没有对问题的真知灼见，就少发些议论。然而，当今学界，要么是一言不发（根本就没有学术文章发表），要么就是一泻千里（写起学术著作来，比起写畅销小说还速度快）。很多所谓的专家，可以跨领域发表宏论，恣肆纵横，感觉好得很。见过一些所谓的专家，没有他不敢接手的研究课题，从家庭琐事到经国大事，他都要发表见解，而且，还裹挟着一大堆颇时髦的概念，让人云里雾里，难辨东西。没有能力与机会介入实际的社会经济运作，就在纸上卷起风云，权当过瘾。困惑的，自大的，自闭的，自卑的……种种心理症结，都应该是真正意义上的教师所应摈弃的。真正意义上的教师，不仅应该是知识结构上的高层次，而且应该是心理建构上的高层次，并以他们健全的人生，指导学生去构建自己的健全人生。

三 "师"之道

实际上，本文的题目还应该进一步明确化：数字化时代，我们怎样做教师？进入到这样一种全新的职业环境中，我们面对着太多的问题，也许，在一个"十倍速"变化的时代，变化才是这一时代的常态，任何希望制定规则的企图，最终都会被证明是徒劳，就自己而言，其实更多的也还是困惑。

1、知识DJ

信息时代需要的高效、良好的搜索引擎，数字化时代的教师就应该是信息的导航者。如同广播中的DJ，他应该拥有厚实的知识底蕴、良好的心理素质，激情的语言表述，培养起学子们的知识品位，建立起学子们主动搜寻知识的习惯。一个好的教师，真正的教师，我相信，他肯定会成为一名一流的主持。真正的教师需要有调动、协调全局的能力，他应该使自己的每一位学生都充分调动起潜能，充分融入他的教学之中（如同主持人调动起嘉宾的参与热情）。

在授课中，我曾尝试在教师的角色中，加入DJ的成分。2006年夏季学期的《电视广告》考试，我要求各组对自己的广告作品现场陈述，我对各组的表现进行即时性的点评，同时也调动其他同学发表意见。整个的考试，犹如一次广告大赛，我是主持，也是评委。考试结束，有学生称，很喜欢这样的考试。

这一考试方式，在现行评价体系下，可能有些另类，譬如，我将学生现场陈述的表现作为评定成绩的依据之一。这显然有相当的主观成分，而且，难以量化。但我以为，对于训练学生的应对能力，这一方式又是很有效果的。另一方面，由于考试采取的是类似竞赛式的方式，教师可能会插入一些插科打诨的言语调节气氛，这也与考场通常对秩序的重视形成反差。不过，就这一考试的效果而言，我以为还是良好的。

2、信息掌门人

"大学应该是自由精神的堡垒，教师则是这堡垒的掌门人。教师即导师，在相当程度上，他应该是先知先觉的。教师应该是社会的精英，他有着敏锐的洞察力，敏捷的判断力，知人所未知，言人所未言，能够开启民智，引导潮流，把握方向。他应该拥有一颗热烈的、开放的心灵，海纳百川，包罗万象，始终与生活同步、与社会潮流同步"。这段文字是我若干年前对教师职业的描述。现在看来，有些太过理想化，对于数字化时代的教师而言，难度太大。但保障对所教授学科讯息的尽可能充分的把握与及时更新，则是我们责无旁贷的职责。

如何保障所教授学科及时的讯息更新？我以为当务之急就是实施以课件体现出来的教学内容的数字化。数年前，我开始尝试对所授课程进行数字化处理。3年前制作的《电视广告》课件今年通过了上海大学教务处的审查。就《电视广告》的技术层面而言，可以说非常原始，我动用的就是微软办公软件常用的PPT，但就效果而言，我以为还是值得探究的，归纳起来体现为：

动态性 《电视广告》我已开过十数轮，但基本上，每一轮我都会对内容进行一些更新，譬如及时补充一些热点的、效果更好的广告案例。我对所搜集的电视广告素材进行切割处理，进行归类，所搜集的广告素材上千则，近100G（要刻录成20余张DVD光盘）。这一工作，如果放在一年完成，会显得繁重，但日积月累，就显得轻松且有趣。

交互性 交互性保障的是理论模式与视频素材的有机结合。凭借长期积累所建立的庞大的电视广告素材库，一定程度上保障了对于理论模式的形象化读解，并强化了授课的生动性。就我的操作经验，利用PPT一类通用软件，达成课件的交互性，不仅操作简便，而且运行的兼容性更强。

开放性 数字化时代的话语权，未必一定完全为教师所掌控。有些时候，学生们可能会对某一问题特别有想法。如果能够将学生们的想法，结合进数字化讲义中，教师、学生互动，可能会使课程的效果更好些。

实战性 在课件中，我安排了一定数量的实战案例。如关于鄂尔多斯羊绒集团，这一品牌被"国际品牌实验室"评为中国第一服装品牌，每年的销售额均在30亿以上，算得上是运作相当成功的中国民族企业。但据我所知，该品牌实际上还是存有相当问题的。如品牌形象及产品销售的季节化限制等。我将对案例的剖析作为讲授的重要内容，并围绕案例，提出一系列问题。学生们对于问题的解决方案可以在考试时提交，作为评定成绩的重要依据之一。

3、挚友

教师的尊严不是建立在道貌岸然上，而应该建之于其渊博的学识与坦荡的人格。他既是学生们可尊敬的老师，也是他们可信赖的朋友。教师与学生之间应该存在着一种心灵上的默契，这种默契的基础就是教师对学生人格的充分尊重。教师应该更多地让自己处在学生的角度想些问题，这样既可以多感受学生们年轻的激情，也可以使自己摆脱俗见的囿限。最可怖的就是让自己处在与学生敌对的状态，自以为是，自说自话，只能导向教育的失败。

我理想中师生关系是格塞雷所谓的传播中的"伙伴关系"，教师与学生围绕所探讨的问题，进行平等的交流。这是一种问题解决型的关系，"师"与"生"的界限未必十分明晰，甚至可能在某一刻转换。当然，教师对于所探讨问题的全面了解是基础与前提。教师可以指出学生的不足，也可以接受学生的意见。教学的关键放在对问题探讨的过程上，而不仅仅是记忆若干结论。然而，实际操作中，真正要达到这样的境界，实在是难上加难。首先是教学环境的限制。大学扩招以来，大班化成为最常见的教学形式。一个近百人的班级，不用说将学生当成可资沟通、对话的伙伴，即便是叫全学生的名字，已经颇有难度。教授这种类型的班级，常常让人心生乏力之感。我也曾尝试接近学生，不过如果人数太过庞大，我的目光所及也只能是前排的少数学生，对于多数学生而言，这样的教学环境，教师难免要处于"熟悉的陌生人"之尴尬境地。另一方面，长期的教师与学生相互对立的模式，也使得少数学生的心态被扭曲。教师之平等相待，会被少数人视为懦弱可欺，从而使出勤及课堂秩序受到影响。

数字化时代，教师的角色发生了若干的变化。但作为大学教师，有些元素却应该是恒定的：这一群体应该是社会英华的聚集体，他们睿智、激情、友善、敏锐、自信，他们受人尊重，他们是社会的良心，是社会的脊梁，他们代表着社会的进步……

网觞――网络经济沉寂之后的省思

 

上海大学影视学院 孙永超

 

激情:狂想与梦呓

 

"发展互联网是另一种改革开放。互联网将与WTO一起，成为改变中国走向的两种由外而内再由内而外的驱动力量"。２０００年４月１０日。当我在网络上阅读这份新鲜出炉的、令人激越的《中国网络经济发展生态报告》的时候，美国的网络正如日中天，中国网络的烈火也映红了天宇，而WTO之于中国，则还是一个尚待艰辛破解的难题。然而，就在报告发布后的一周不到，滋生美国网络的纳斯达克股市狂泻不止，转瞬之间，网络就成了西沉的太阳。到而今，WTO与中国已牢牢捆绑在了一起，而网络，却似乎成了一条鸡肋，死寂地横亘在古老中国的咽喉处。

不久前，中国的IT大人物汇聚于北京，人们惊诧地发现，曾经让全国人民都知道了的网企明星们的身影不见了，不见了王志东、不见了丁磊、不见了……当年，与网络明星关联在一起的数字，往往是以亿为单位的，丁磊们传说中由一无所有到数亿美元的网络神话，曾让多少纯情的少女望穿秋水，又让多少抱负不凡的少男激情澎湃。而今，当王志东被新浪网扫地出局，人们从报纸中得知，他开了一家注册资本５０万人民币的小公司。曾经的数十亿，与而今的数十万，让人嘘唏。世事难料，原本是人世间的常理，只是这变化来得太快了些。毕竟他们平步青云还只是昨天的事，而现在，这些网络显贵们的富贵，似乎也要成为待追忆的往事了。

世界的政治格局太平了许久了。法国大革命忙碌不已的断头台早已是锈迹斑斑了，中国文化大革命漫天飞舞的红宝书，要么化成了纸浆，要么也该成了与康熙年间的鼻烟壶们摆放在一起的古董了。本·拉登们不喜欢世界的太平，撞毁了世贸中心，让全世界发了一通流感，却也还成不了致命的肺痨，美国的一通炮火，看来是有足够消炎威力的。美国还是那个美国，世界还是那个世界。不管你喜欢不喜欢。改朝换代的事情，还是到梦里去完成吧。

至于世界的经济，似乎较政治更少了几分诗意，原本就没有太多的想象空间。从有了经济的概念以来，人们差不多都按着同样的模式在操作：做好市场，把市场做好。至于说变化，不外乎是方式上的区别而已：以产品为中心、以市场为中心、以营销为中心，或者以财务为中心。按照程式化的套路，高校们成批成批地生产着据说是懂得经济的人，所谓的MBA们。按照类似的套路，各大财团们把世界上那些能够带来利润的领域，从整体到局部，层层渗透。

这个社会，懂得如何做老板的人越来越多，而留给我们成为一个好老板的机会却是越来越少。没有仗打的将军是寂寞的，因为他将难以拥有成为元帅的机会；没有仗打的士兵应该是更寂寞的，因为他连成为将军的机会都难以得到。在传统的经济格局下，太多的人，注定了打工命运，在一条缺乏激情的商务之旅中，仰望着那永远突不破的玻璃天花板，外边的世界很美丽，然而，那不是自己的，那是老板的。自己只是一个打工者，贯彻老板意图的打工者。

网络的勃发，该算得上是商界被长期抑制的激情，尤其是年轻商务人才充溢的激情的一次大爆发。或许是经济史上的首次，无数为着追逐网络的梦想的年轻人，敢于对自己的老板说不；也是历史上难得的一次，年轻成了一种可资炫耀的资本，年轻人不必再为自己资历之浅而羞惭。传统商业社会的通律失效了，年轻人们不屑再与成年人去角逐那一个延续了千年的古老市场，他们不再做市场，他们要颠覆市场，颠覆那一个被财团们牢牢控制了的市场，在传统市场燃起的熊熊烈焰中，他们将成为浴火的凤凰，腾空飞翔。

网络短暂的辉煌，大约算得上是人类经济史上的一曲青春奏鸣曲了。这旋律是叛逆的，蔑视着一切古老的权威；这旋律是自信的，知识的力量从来没有被如此放大过；这旋律也是狂热的，从中你甚至可以依稀听见"人有多大胆，地有多大产"那种中国大跃进般的呢喃……

我曾经为一家号称中国最大的汽车电子商务网和一家号称上海最早的网络拓荒者的网络公司做过商务策划,并兼任过两家公司的高层职务。决策者们激昂的话语，仿佛还在耳边响起：那家汽车电子商务网，立志于成为整合中国汽车生产、销售、维护、保养整个供应链，与国际汽车产业对接的电子商务平台，成为取代、至少绝大部分取代物理空间采购的CNX系统；那家上海的网络公司，则要以网上的SHOPPINGMALL打败物理空间的SHOPPINGMALL，要将上海林林总总的超市、卖场全都赶到网上来做生意，使这些物理空间的实体成为网络市场的商品寄放处、商品展示处……

我为那家网络超市策划过一次名为网络风暴的促销活动，以日均一次的通栏广告，推销着８００元一台的２１寸彩电，当时还真的让上海的传统商业业态感到了威胁，有公司甚至投诉说这是不公平竞争，《解放日报》则以专版论述传统商业应该如何面对网企的冲击。然而，我们自己知道这一切，其实不过是赔本赚吆喝，我们是在烧钱，是在做秀，我们的底气并不足。

这一切，似乎都已经随风飘逝了。那家汽车电子商务网站已经不存在了，那家网络超市也已大大缩减了规模，只有老总们还在惋惜者当年那被烧掉的５０００万元钞票。

不知道网络的冬天还要延续多久，也许，网络还有再次勃发之日，也许，网络将彻底消融在整个经济的巨流中，成为构成经济的一个元素，而不是一个独立的个体。在我看来，后者的可能，应该更大些。我承认网络经济中泛滥着膨胀的非理性因素，而我也同样怀恋那在商务活动中久违了的充满激情的青春欢舞，我更愿意将网络的消褪视做是一场人类文明史上的凄美的青春祭。

 

伤逝:影子的造反

 

网络经济高峰期间，人们时髦地谈论着"数字"和"虚拟"，还有一个概念，叫"数字化"生存。那位被媒体称为数字化时代的"教父"的尼葛洛庞帝，在他的名为《数字化生存》的书中，宣传着一个新的名为"比特"的时代的到来："从原子到比特的飞跃已是势不可挡、无法逆转"，比特，作为"信息的DNA"，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。

比特是什么?比特就是电脑存储信息所采用的最小单位。我曾经怀着崇敬的心情阅读过《数字化生存》，也曾经时髦地把"数字化生存"挂在口边，并曾经构想过自己的"数字化事业"，然而，总还是有个疑问幽灵般漂浮着：比特的世界能够替代原子的世界吗？

怀有疑问的时候，这个世界正加速着数字化，一位有着尼葛洛庞帝徒弟头衔的网络名人，正把他从无到有的网络炒的震天响，一时间成了人们的楷模。那个时候只能是存疑，而无时间质疑。现而今，网络的沉沦已经快两年光景，当年醉心于网络的人们，该是失落的有些发慌了，也该是对自己崇拜的比特加以反思的时候了。

首先要理清一个问题：当我们在比较着"原子"与"比特"孰优孰劣的时候，我们是否清晰了二者之间的关系？二者不同存在状态的属性究竟有什么差异？是否能够有一个替代、并独立于原子世界的比特世界的存在？

应该肯定的是，万事万物包括我们自身，都是以原子作为最原始构成要素的。我们的本体，只能是原子化的，而不可能是比特化的。然而，我们又同时能够以若干种"非我"的"我"的形态存在，那个凝固在照片中讪笑的人被称作是"我"，那个在影碟中慷慨陈词的人也被称作是"我"，这些"我"，倒是比特化的，但他们其实只是曾经的＂我＂留下的影子，只是一个能够体现＂我＂局部状态的符号，并不是，当然也不能替代那一个随时会头痛发烧、会击节高歌的活生生的＂我＂。

以"我"的原子状态与"我"比特状态做比较，只是一个通俗的例子而已，如果你感觉，用"比特"的＂我＂，来代替"原子"的＂我＂，是荒谬的话，那么，这一荒谬可能也同样存在于其他试图以物质的"比特"状态来替代物质的"原子"状态的尝试。

物质的"比特化"状态，究其实质，也就是物质的"信息化"存在形式，或者"符号化"存在形式。充其量，只是物质原子化状态的影子，虽然，有时这一影子也可以被赋予相当重要的功能，譬如纸币，其实就是象征实体财富的一个符号。它虽然很重要，但总是要以实体财富为依托，如果实体空间已无财富可言，徒留一个符号在，又有什么价值呢？

就如同纸张的出现，为财富的符号化提供了可能。网络的出现，为人们在更大范围对实体世界进行符号化提供了空前的便利。如同纸币取代原始的以物易物，是人类文明史的一大飞跃。对实体世界大范围的符号化，的确为人类社会的沟通与交流，带来了空间的便利。只是，说到底，这一切，都是为了促使实体的"原子世界"得以更快发展，而不是要形成一个替代乃至超越"原子世界"的"赛博世界"。

网络技术的大小发明者们，为实体世界所创造的数字化存在状态（本质上也就是符号化状态），本质上只是以实体世界为依托并对其加以提升，孰料，竟会演变成与实体世界的对垒，对实体经济业态的颠覆，这简直就是一个人那拖曳在身后影子，突然站立起来，要与这个人对打，影子要造反了。而且，这一反叛，甚而在一时间支配了局势：看一下前年和去年前几个月传统行业的股票如何像断了线的纸鹞，看一下网络的新贵们如何以几年的时光就打败了传统权贵们百年的累积。一切是那样的惊心动魄，又是那样的激动人心。

网络经济中，流行过一种商业模式，叫做三C（content、community、commerce）结合，内容先行，而后形成有人气的网络社区，从而产生商业价值。内容，主要靠一个好的概念，观念先行，有了好想法，一切没有的，就都会有了。靠着好的想法，杨致远和File靠着网址"大书签"，成了巨富；Jeff bezos把个华尔街的地下室变成了通向世界的亚马逊；Pierre omidyar原本为讨女友欢心的eBay，却让自己发了大财。这就是网络上的传奇，可以完全依靠知识，所谓的知本，改变命运的传奇，向传统的企业巨子们发起挑战，并颠覆现有的经济秩序。

如果说杨致远们得风气之先，外加受到资本市场的追捧，他们的成功还有其道理的话，那么，要把这一模式普遍化，却并不太容易，尤其在中国这样一个连传统业态尚且有待成熟的国度．我所在的那家汽车电子商务网，原本是为汽车行业的管理部门开发一个网络采购项目，后来这一项目独立了出来，原本的客户成了配角，开发者到唱了主角．说起来，这家网络，还算得上是有行业的背景，符合业界所谓的"鼠标加水泥"的时髦套路，他们看好了美国通用、福特等大型汽车企业通过网络采购所带来的以千亿美元计算的巨大的盈利空间，也想成为类似的角色。然而，业务开展的实在艰难：网络公司本身并没有汽车配件采购需要，而有需要的汽车企业，或者不愿意采用网络采购的方式，或者即使想采用，也不愿肥水流向外人田。何况，还受到中国整个商务环境的制约：网上支付难以实现、物流配送难以实施。离开了实体作为坚实的后盾，该公司成了一个形单影只的角色。

其实，即使是那些成了名的网企，也是炒作、做秀的成分居多：如果将雅虎依靠２５００万美元的利润创造出的３８０亿美元的市值相比较，你该发现，这个气泡，该有如何的巨大。

２０００年的网络动荡之后，网络股或者倒闭，或者大幅度缩水。影子的造反，终究还是要平息的。再漂亮的影子，终究是影子，要去彻底取代主子，难！

 

天问:路在何方?

 

去年，在网络热潮的时候，我对中国的网络企业的存在形态作了如下分析：

 

网络类别	代表性网站	说明	问题点
综合性门户网站	新浪（SINA.COM） 搜狐(SOHU.COM) 网易（NETEASE.COM） 中华网(CHINA.COM) 东方网景(EAST.NET.CN) 上海热线（ONLINE.SH.CN） 首都在线（263.NET.CN）	以YAHOO为原型。 基本上包括分类新闻、搜索引擎、虚拟社区、免费电子邮件等内容。大多开始尝试与电子商务的结合。 业务的核心是内容。 目前，国内知名网站以此类为主。	新闻最有特色。但大陆对新闻管制严，网站不能拥有独立新闻采编权。 主要靠对第三方信息的汇集创造人气，具自主知识产权的信息少。网站的依赖性强。 同类网站往往雷同，彼此间替代性强，自身特色不明显。 目前的盈利点单一。需要将内容优势转变成商务优势，打造出厚实的商务实体。 竞争残酷，胜者通吃。最终的赢家可能只有一个，其他门户网站面临转型。
综合商务类网站	8848.NET 城市新网（MYCITY.COM.CN）	以AMAZON、AOL等为参考模式，从事在线销售。核心业务模式为B TO B或BBC(B TO B TO C). 此类网站数量众多，很多综合性网站如新浪、网易等也有此类业务。	内容与商务往往结合松散，网站的导购功能有待完善。 核心运营人员大多欠缺商务运作背景，商务运作经验不足，难以保障销售环节的顺畅。 支付、配送、系统安全均存在问题，有待完善。
综合拍卖类网站	易趣（EACHNET.COM） 雅宝（YABUY.COM） 易必得（EBID.COM） 酷必得（COOLBID.COM.CN） 网猎（CLUBCITY.COM.CN）	均为ebay 的模仿者。 拍卖网站是99年大陆电子商务的热点。有一窝蜂趋势。	网站本身的盈利模式模糊，目前是靠免费提供服务赢得人气。 网络拍卖在中国的法定地位还没有被确认。
城市生活类网站	e龙(elong.com) e国（eguo.com） 亿唐（etang.com） 梦想家（dreamer.com）	以城市生活、消费信息为核心，以提供城市生活向导为主旨，并由此派生出相关的电子商务。 99年的所谓新生代网站很多采用这一商业模式。	人们对向导的需要是有限的，这一市场具强烈的排他性。 地域性强，拓展全国市场难度大。 与其他商务类网站、门户类网站交叉性强。
行业电子商务网站	中汽虹网（cn-rainbow.com）	以GM等海外B TO B网站为原型。 提供行业增值信息与商务平台。	多数此类网站仅能提供不够完善的信息流，难以切入企业更为核心的管理层面。 大多无法提供物流、资金流的保障。 中国国有企业的商务活动黑幕重重，与网络交易的透明性、开放性相抵触。 行业垄断性强，进入门槛高。
垂直专业类网站	阿里巴巴（ALIBABA.COM） 证券之星 （STOCKSTAR）	专注于某一领域，提供信息增值服务，拓展商务活动。 这类网站在大陆前景看好。	选择的领域要具备足够的市场价值。 必须成为进入领域的绝对权威，才有可能成功。 需与特定领域的资源进行紧密的结合。 大陆该类网站过分集中于招聘、医药、房产、教育、证券、图书、旅游、汽车、IT等少数领域，布局上问题多，而且对美国同类网站模仿的痕迹重。

 

到而今，更新的网络形态没见怎么出现，表格中原本列出的网站，有些也已成为遗迹了。

中国网络发展的规律性特征是相当明显的：

1998年被称为是大陆网络的门户之争年，除了新浪、网易等具全国影响的门户网站外，各地几乎都建设了具相当规模的门户网站，如金陵在线、上海热线等，重复建设，大而全，但往往又欠缺深度。

1999年出现的网站，开始注重专业化、垂直化，并给予电子商务以相当的关注，但基本上还是IT技术人员与留过洋的MBA们对美国同类网站的模仿，与中国商务实际情况结合不紧，炒作的痕迹明显。

2000年前数月，中国主流经济开始网络化，网络由经济的边缘逐渐转入经济中心，网络的虚拟经济开始呈现与实物经济相融合的态势，中国网络的总体格局也处于重新调整之中。

2000年开始的几个月，大约是中国网络最为辉煌的岁月了：传媒中，网络广告唱了主角；国际电子商务大会也在北京摆下了擂台。而且，中国的网络企业也总算在海外上市了。走过那个夏天，挺过那个冬天，中国网络就可以拥有自己的春天了。

然而，寒流在春季就来临了。这一年的四月中旬，美国网络股票全线下跌。随後，虽偶有反弹，但终究是回天乏术。

中国的网络真正是运命不济：假以时日，那个腾空的泡泡是可以软着陆的，像美国的若干网络企业一样，如美国在线，与实体经济结合在一起，也就不必太在乎市场的动荡了。

机会毕竟是失去了，这是一个不争的事实，网络经济的中心化没能实现，边缘化倒是在加剧了。经过了梦幻般的辉煌，要一时间返朴归真也难。然而，既然能够从空无中创造出辉煌，也就同样能从空寂中创造出财富。

向传统商业业态造反的时代结束了，现在开始的是对传统业态的归顺与依附；

向传统商业模式叫板的时代结束了，现在开始的是踏踏实实的创造业绩；

被众星捧月、百般呵护的时代结束了，现在开始的是安安份份的尽好自己的本分。

网络可能是人类有史以来最伟大的发明，然而，网络并不能取代一切。

 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　2001/12/15